“进击”的国产手机:国美新入局,老罗拿了10亿,还有2家要IPO了

2017-12-22 16:48· 投资界  王珑娟 
   
国内各家手机品牌此消彼长,你方唱罢我登场。虽然苹果仍然是老大,但有新入局者,有消失者,还有蓄力IPO的玩家,竞争日益激烈。新零售的刺激下,各家开始下沉线下。一方面开拓乡镇市场,一方面深耕海外市场。

  “2017年是国美手机的元年。”12月20日国美U7手机发布会上,总经理宋林林如是说道。今年4月才杀入智能手机市场的国美,8个月来推出了四款自主品牌手机,还请来了张若昀代言。

  年末回看2017年,今年的手机圈也是热闹非凡:“消失”的乐视手机;缺货的iPhoneX还陷入了质量危机;华为和小米争夺中高端市场,准备杀入美国;董阿姨生气合照不用格力手机;拿到10亿融资的锤子手机;“蒙眼狂奔”一年后的魅族沉默;还有逆光拍照也清晰,刷满大街的VIVO......

  手机行业的玩家实在太多,每家都有雄厚的资本积累或独特的运作模式。国内各家手机品牌此消彼长,你方唱罢我登场。虽然苹果仍然是老大,但有新入局者,有消失者,还有蓄力IPO的玩家,竞争日益激烈。新零售的刺激下,各家开始下沉线下。一方面开拓乡镇市场,一方面深耕海外市场。

  新入局者国美

  很多人都问过国美,现在做手机到底还有没有机会?

  CEO沙翔表示,打出差异化才是立足之本。而国美手机的优势就在于,相比硬件系统更是他们的研发重点,从系统中找准“安全系统”定位,才是他们未来的发展方向。

  “我做了20年的手机,从来没见过一款优秀的产品卖不好。我们要做的就一件事情,做一件好产品。”

  对于跨界做手机,国美手机相关负责人曾在今年国美发布第一款手机产品时也做过解释:“国美进军手机产业是由市场需求决定的。国美积累了渠道、资金、技术研发的优势,自主品牌手机的推出水到渠成,手机的推出也是呼应了国美控股集团的新零售战略。国美手机瞄准的不仅是手机产业,还是安全智能生活领域,预计未来会以智能硬件设备为连接点,提供整体的智能生活服务。”

  国美进入手机行业并非一时心血来潮。2015年8月,国美控股CEO杜鹃在接受媒体采访时阐述国美未来六大规划,进军智能手机制造领域乃其中之一。“国美智能手机板块将通过自有平台研发、生产与第三方定制相结合的方式进军智能手机制造领域,未来将打造以国美自有品牌智能手机为核心的生态圈。”

  2016年10月,国美通过旗下控股子公司三联商社(600898)介入手机制造领域,8亿元现金收购手机代工企业德景电子。今年6月,“三联商社”变更为“国美通讯”,股票代码保持不变,专门负责手机在内的智能终端板块。

  本次推出的新款,据官方介绍,GOME 2.0界面设计采用拟物设计,鲜艳的颜色对比,在时尚和质感中找到平衡。GOME OS 2.0将常规系统和加密系统汇集成一个。通过手机自带的虹膜识别机主身份,可解锁隐私相册、通讯隐身等私密功能。

  国美手机认为,虹膜识别是目前市面上安全级别最高的生物认证技术,误识别率仅为百万分之一。为此,国美增加了钥匙串功能,把多款应用软件的密码通过虹膜识别存储用户信息。

  比较有意思的是,投资界(微信ID:pedaily2012)观察到,国美手机还在零售对手京东开设了旗舰店,四款机型均有销售,12月26日U7的首销抢购也会在京东进行。

  小米绝地反击

  2016年是小米经历的最困难一年,2015年全球出货量排名中国第一的小米,2016年小米国内只出货了4000多万部手机,跌出了全球前五,被华为、OPPO和vivo赶超,就连雷军自己都坦言“迷茫”。

  2016年10月,他请小米早期员工吃饭,席间称“不管外界怎么看我们,我们今年肯定比去年强大,比前年强大,比大前年强大”。

  手机行业一旦下滑就是一条不归路,过去几年手机品牌锐减,很少有能触底还能反弹,但小米是个例外。从去年年初开始,雷军亲自接管供应链。今年7月,合作伙伴的所有担心随着雷军的一封公开信渐渐散去。雷军在信中公布了小米手机今年第二季度成绩单,单季出货量2316万台,创下历史最高纪录。

  除此之外,小米又接连发布了小米6、MIX2以及生态链的一众产品并收获良好的市场口碑。此后小米更是捷报频传,不仅手机销量重回全球前五,提前两个月完成千亿销售目标。

  此前在其他公开场合的演讲所多次强调的,雷军认为小米既是手机公司,又是互联网公司,还是新零售公司。“硬件+新零售+互联网”是小米模式的铁人三项,小米的目标是做科技界的无印良品。

  雷军还调侃,自己比马云早想出“新零售”,今年小米之家是公司2017年最重要的核心战略之一。雷军在深圳小米之家旗舰店开业后表示:“五年之内做到100亿美金,还要增长10倍,是有机会的。”

  此外,今年还是小米国际化业务全面爆发的元年。印度市场表现尤其突出,小米品牌成了印度最受欢迎的手机品牌,近期还在准备进军美国市场。

  路透社援引知情人士消息,中国手机制造商小米公司2017年的年度营收大增18%,一举扭转了近年来销售下滑的颓势。在世界范围内,小米有望成为明年IPO估值最高的科技公司。目前已有媒体多次报道小米公司准备上市的消息,且小米的估值高达690亿美元。

  如今和董明珠的10亿赌约还有一年期限,雷军并未忘记,发布会上也提出要在2017年收入达到千亿,2018年的手机出货量破亿台。

  “说相声”拿到10亿的锤子

  回顾2017年,罗永浩应该是开心的。

  今年,坚果手机获得了市场的认可,线下渠道的建设初见成效;又推出了空气净化器;拿到成都市政府基金领投的十亿人民币投资;场场发布会依旧受到消费者的拥趸.......

  老罗不止一次在发布会上说过,手机不赚钱,就是交个朋友。从锤子面世,到2016年几近解体,“孤傲”的罗永浩并未结交到太多朋友,相反,他经历了折磨、伤痛迎来了鲜花和掌声。在腾讯科技的采访中,他用“起死回生”概括所剩不多的2017年。

  罗永浩说过,“2016年是最凶险的”。除了融资“续命”,锤子科技还在艰难的时候向阿里“借钱”。

  2016年6月底,锤子科技悄悄进行了一项股权出质信息变更,罗永浩将出质名下205.38176万股的锤子科技股权给阿里巴巴。这意味着,老罗将自己这一部分股份抵押给阿里巴巴兑换成现金。也可以理解为马云通过购买罗永浩的股权,间接投资了锤子科技。

  这一次投资其实早有迹象。2016年4月,罗永浩陪同马云参加了杭州的梦想小镇活动,并且整个过程都是礼貌性地跟随其后。一个月后,阿里巴巴在深圳召开了2016 YunOS合作伙伴大会,包括魅族、锤子等手机厂商都应邀参与,罗永浩还与邻座的魅族科技副总裁李楠完成了“科技界中两位胖子的历史性握手”。

  再往前追溯的话,锤子科技的股东中就有阿里“十八罗汉”吴泳铭和盛一飞的身影。在去年锤子科技的C轮融资中,苏宁云商向其注资5000万人民币占股1.86%,而苏宁的第二大股东就是阿里巴巴。

  投资界根据网络公开信息不完全统计,这几年来,锤子前后获得了5轮融资,总额超13亿元。

  今年极客公园奇点创新者峰会上,老罗曾感慨,科技行业一旦走进去就是一条不归路,你只有每天逼着自己发疯般地往前跑、往前赶才能存活下来。

  他把传统行业和科技行业作对比,“像可口可乐这样的汽水,100 年以后它是第一永远是第一”,但是在科技行业里,来自以色列的几个小伙子,来自南非的几个小姑娘,或者是来自中国大陆的几个相声演员,颠覆一个行业、结束一个时代,这种事情是经常会发生的。

  15周年的魅族,挺进IPO

  “蒙眼狂奔”了一年后,2017年魅族渐渐放缓了脚步,沉寂却暗潮涌动。

  2015年,阿里5.6亿美金投资魅族。随后魅族推出新品的速度也让人目不暇接,甚至在2015年双十一当天成为销售额最早破亿的手机品牌。当年笑着过年的黄章,最近却不太好过。

  过去一年,魅族进行了一场机海战术运动,发布会由每月一场变成每周一场,疯狂发布十几款机型,但最终的效果却并不如意。这点直接体现在了手机销量上,魅族2016年定下了2500万台出货量目标,最终全年还是只卖出2200万台手机,并未达标。

  但对手却突飞猛进。2016年线下渠道强势的OPPO、vivo、华为、金立等为代表的厂商增长迅速,此外前几名手机厂商的份额也越来越高,两级分化开始加剧。

  今年年初,黄章曾在生日当天发微博宣布将重新出山打造梦想机,迎接魅族15周年,挺进IPO。紧接着5月,魅族发布了全新的组织架构,将公司拆分为魅族、魅蓝、flyme三个事业部。黄章再度出山,亲自挂帅魅族事业部,主导魅族及魅族高端品牌的相关业务。

  前不久,有消息称因今年旗舰手机PRO 7/Plus销量不佳,魅族事业部销售副总裁褚淳岷已离职。除了褚淳岷之外,其带领的销售团队中的大部分员工也将离职。

  12月11日晚间魅族又发全员邮件,发布公司中心级组织架构调整及人员任命的通知。魅族成立三个事业部:海外事业部、配件事业部以及电商事业部。

  这次调整并不涉及魅蓝以及李楠,在接受凤凰科技的采访时,李楠道:“我领到的任务就是明年要聚焦产品和产品竞争力,这个是黄章总特别重视的东西。明年魅蓝的任务还是提供给消费者更好,更容易买到的产品。”

  时间并不站在魅族这边。一个不争的事实是,魅族管理层面临来自投资方阿里的压力也越来越大。当初阿里投资魅族,无论是想推自家的YunOS系统,还是想通过终端掌控用户的移动互联网入口,都需要魅族手机的出货量达到一个可观的水平。但目前而言,魅族手机出货量要在一两年内实现大幅增长并不现实。

  早在2016年初,魅族就定下了“稳增长,创利润,挺进IPO”的目标,为了达到这一目标,魅族甚至在2016年初裁员近5%,最终实现了10%的增长。

  2018年,黄章的IPO梦想是否能如期而至?他能否成功拯救深陷泥潭的魅族?在充满不确定性和玩家辈出的手机圈市场里,黄章的压力比以往任何时候都要沉重。

  董明珠:“你们为什么不用格力手机拍合影?”

  “很多人都想和我合影,我也想和大家合影,但是我有点儿生气,因为大家合影时拿出来的手机都不是格力的,格力商城就能买到(我们的手机),你们能不能支持我下?”2017中国企业领袖年会上,董明珠,半开玩笑道。

  虽然董阿姨一直为格力手机站台,但它确实一直没有太多存在感。据传格力这几年在手机上投入了上亿资金,但销量并不理想。款式也不多,目前正在出售的2款为格力色界手机和格力手机2代。

  从“开机画面必须是我”d的格力手机1代开始,就一直饱受争议。当时的董明珠称要在1年内卖到1亿台,后来改口5000万,但最终格力手机1代总出货量也就5-6万台,随后的格力手机2代,同样放出豪言称要每天卖出10万台,1年内要卖出3600万台,但是结果比格力1代还要惨,每月只能卖出10多台。

  有人问董明珠,“格力手机为何直到现在还没有销量”时,她毫不客气的指出,“我从来没有在市场上大量去推,因为我没推,才没有销量。我现在是让更多的人,用完以后,通过他的口碑,来传递我的手机。”

  董阿姨还强调,“格力手机让我很自豪,不仅扔在地上不会坏,而且用了一天,开机13个小时依然运行流畅,你看哪一家手机厂商敢这样说?而且我们的手机不是代工,是自己生产的,一定要做出有品位、有价值的产品。”

  目前,格力已经进入了智能手机、小家电、智能制造等领域,去年,董阿姨又扬言要造“新能源汽车”,又是大笔的真金白银投了进去。

  董阿姨啊,明年和雷军的5年赌期就到了!

  结语:大佬偏爱造手机

  这几年来,手机行业涌入了太多创业者,互联网大佬、传统行业大佬都不愿错过。

  入局的理由可能有千万种,但最核心的可能是因为:1、门槛低,有利润可寻;2、抢占移动互联网入口;3、内置软件,全面优化,培养用户习惯。而当下风口上的人工智能,更有可能引起手机行业新一轮革命。

  过去的2017年,手机行业已有了些许变革和创新,全面屏爆发,应用、体验,人工智能愈发成为业内共同关注点。百度也与华为达成战略合作,深入手机链。但从2016年开始,智能手机市场已经出现了高原期,智能手机行业遭遇天花。更有人提出,“未来的世界里没有手机”。

  2007年苹果推出智能手机,2017年开启AI手机元年。整整十年,手机产业又到了一个临界点。趋弱看似将边缘化的手机,在人工智能的刺激下,又被拉到了新的高点,国内“进击”玩家总体呈上升趋势。洗牌之下,未来一定是线上、线下、运营商渠道平衡的格局。

  千元机市场的价格战没有停下来的趋势,但也不断在朝高端机发展。迄今为止,手机行业已经经历了三次革命,如今新一代手机厂商的崛起,一场新的手机行业的革命也来了。

本文为投资界原创,作者:王珑娟,原文:https://news.pedaily.cn/201712/425041.shtml

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