从老牌“网红”到国民级品牌,行业“破风手”同道大叔的去“网红化”与立“IP品牌化”

2018-01-22 17:46· 微信公众号:娱乐独角兽  翟笑千 
   
从星座出发的同道大叔在今年走向了各个领域,内容形态发生了多元化的变化,由纯粹的长漫画、图文漫画变成了短视频、音频、节目、访谈。商业模式也更为多元化,从广告走向了新媒体广告、授权、电商三条支柱并行。

  2017年,是泛娱乐产业逐渐向精品化、专业化、规范化进阶的一年。回顾2017年,流量红利消退,IP神话破灭,优质内容成为各个细分领域的关键词;投资泡沫褪去,溢价估值、天价收购大幅减少,优质的企业和项目才是资本的宠儿;内容和资本运作双向政策监管趋严,野蛮生长的时代结束,回归理性。

  作为业内知名的娱乐产业媒体,2016年娱乐独角兽独家推出了“娱乐独角兽TOP10”文娱公司榜单,聚焦“新锐、头部、高成长”的行业新秀,挖掘细分领域的领头羊,评选最具增长潜力的企业,其中快看漫画、淘梦、新片场、笑果文化已由当年的“新兴企业”成为了今天的行业新贵,并均在2017年完成了新一轮融资,实现了估值的巨大增长。

  2017年娱乐独角兽再度细化榜单评选标准,从影视剧制作、网生内容、音乐、直播和短视频、二次元动漫五个领域,衡量评选30家“独角兽公司”,并通过行业深度报道纪录他们在2017年取得的成绩,及其对未来的渴望和野心、焦虑,从而触动行业的脉搏。

  究竟谁是下一个《战狼2》,下一个《人民的名义》,或者是下一个登峰国际和吴京?希望无论是投资人还是行业内读者,都会从这份榜单中收获未来的“金矿”。

  2014年,头顶一撮发,面带大胡渣,嘴角邪魅一笑的“同道大叔”,开启了微博霸屏之路。

  “我们要把内容更下沉、更接地气。”从图文漫画到吐槽以处女座为代表的十二星座,从网生内容到人们的衣食住行,同道大叔以迅雷不及掩耳之势在星座文化领域撕开了一道口子。

  放眼整个社交网络,与同道大叔类似的星座博主不胜枚举,但与这些以星座文化为主要内容,聚集一定粉丝后进行商业变现的博主不同,同道大叔似乎是另类的。

  如今的同道,已由一个纯粹的网生内容走向了以IP为核心,兼顾新媒体广告、授权、品牌和电商的综合性国民级品牌,成为了名副其实“为天下先”的行业“破风手”。

  星宇之下开“新窗”,娱乐与商业的“并驾齐驱”

  2016年上半年,同道大叔获A股上市公司美盛文化共计3000万元的投资,估值高达2亿。同年12月,美盛文化进一步以2.175亿元从同道大叔创始人蔡跃栋手中拿到 72.5% 的股份。

  同道大叔成为唯一一个被上市公司收购的自媒体公司。同时,曾任美盛董事长助理,美盛爱彼投资总经理的章晋源,也从同道被并购之日起多了一个新的身份——同道大叔CEO。

  “身处一个社交情境下,我们在谈论星座时会谈论些什么?”在抛出这样一个问题后,章晋源将同道大叔走过的路铺展开来。

  过去,很多人把星座作为一个工具,乃至一门学科来进行探讨,实际上星座因自身庞大的枝系,吸引的大多是“重度用户”。可重度用户关注的往往是更深层次的话题和内容,这些具有一定私密性的内容,其实不太适合在社交场景下进行交流。更何况,在任何一个内容领域,重度用户都是少数。

  相比深层次的话题和内容,当人们身处休闲娱乐场景,和陌生人聊到星座时,最容易抛出的话题无疑会是彼此的星座,双方的土象或火象是否合得来,甚至共同吐槽某个星座。

  从世界范围内来看,星座文化普及开来并得到大范围人群的关注,其实已有一些年头了。“星座”在人与人的划分,以及人群分类和描述上天然便是一个极具价值的文化课题,当今社会,这一文化更是深入年轻人的社交生活,同道抓住的便是这样一个社交入口。

  在章晋源看来,一个较大范围的文化现象若想能够实现,一定是要兼顾重度用户和浅度用户,星座亦是如此。“会对星座感兴趣的并不只是会看星盘的人,有很多对星座感兴趣但不甚了解的人,我们要给他们提供一个了解的窗口。”

  同时,“一个企业的一切都根植于对用户产生的价值”,从同道大叔的企业愿景来看,给用户和粉丝带来心理上的放松和娱乐无疑是最有价值之处。于是,同道大叔选择了星座吐槽,这样一个泛化的星座娱乐内容作为切入口。

  2015年8月,在累积一定的粉丝和口碑后,同道大叔开始塑造品牌化的星座文化,陆续推出了“TongDao12”系列,即同道大叔和12星座卡通形象。在同道大叔构建的星座世界中,每个星座都拥有了自己的星座画像以及专属的星座衍生品。

  放眼星座市场,同道大叔虽不是领域内最专业的,但其在娱乐和商业上的“并驾齐驱”却是最具代表性的。尤其是在资本进入后,其对IP产业链的开发变得更为密集。

  在短视频喷发前夜,同道大叔首次尝试制作了以“星座吐槽”为主题的短视频内容,让网友对星座文化有了更直观和有趣的触摸。随后,以十二星座为主题的网剧《超能星学院》、访谈节目、电商、品牌授权等,以多元化内容架构起的星座帝国平地而起。

  如今,同道大叔俨然已由单一的传统自媒体流量广告的商业模式,衍变为一个以自媒体平台为基础、IP为核心,兼顾新媒体广告、授权、品牌和电商的一个综合性商业模式。

  如何提高“质感”?同道大叔的去“网红化”与立“IP品牌化”

  “到现在为止,在同道出现之前还没有一个兼具吸粉能力和辐射性的账号。”根植于星座文化,从条漫起步的同道大叔,经过几年的破风前行,如今已然跻身于星座市场头部。

  微博、微信上网红很多,大号更是泛泛,为何同道大叔能成为一个IP、甚至是一个品牌?谈及这一问题就不得不提到同道的去“网红化”与立“IP品牌化”。

  在过去,基于兴趣驱动和才华驱动,部分人开始经营微博或微信公众号。在公众号开始“公司化”的今天,各式各样账号化的公司和公司化的账号出现,市面上大量账号从个人行为衍变为公司行为。

  在这样一个大势的驱动之下,广告逐渐变为纯粹的没有任何“情感”的广告,而过度依赖这样的商业变现模式,在章晋源看来是对粉丝的一种消耗。同时,随着产品迭代速度的加快,新媒体风口渐熄,行业趋于成熟,大号小号纷纷遇到广告营收带来的瓶颈。如何突破这一瓶颈,成为所有内容创业者的挣扎所在。

  “我们希望能追求一个独立性和存续感。”为了能够独立于平台存续,基于对商业模式的存续和健康性的考虑,同道开始进行IP品牌化运营。

  在2017年3月到4月间,同道在品牌上做了一个很大的进步和努力,具体表现在对人们衣食住行等生活圈的占领。从滴滴、地铁到ofo和摩拜的单车,从民生银行信用卡到和雅丽洁、小迷糊在日用品上的合作,从江小白、蒙牛等饮品到跟五芳斋、良品铺子在食品上的授权合作……同道的网越织越大,甚至还和周大福推出了联名、授权产品,与全家、百丽这样高度成熟的线下零售企业也进行了包店合作。

  由一个纯粹的网生的内容走向消费级、国民级的品牌,这是同道迈出的第一步。步履不息的同道不仅在2017年品牌授权的相关收入便翻了几倍,也在初步探索新的商业构想道路上证明了一件事:同道是能够品牌化的。

  2015年,微博井喷式爆发出大量网红,“网红”一词在16年还是一个贬义词,至今也还只是个中性词。很多人会认为网红和明星有一定的相似性,但从产品完成度来看,两者又存在一定的“鸿沟”。

  在这个秩序森严的品牌行业内,“同道大叔”四个字在过去是作为一个“网红”而被人所熟知的,而现在,这个老牌“网红”却在做品牌,还和诸多国民大牌进行了深度合作。这种行为现象不仅意味着市场一个全新方向的开始,更代表了市场对同道的认可度,这种认可度背后无疑是同道“网红”外衣的褪去。

  “一开始我们讲的是内容质感的调性,现在,我们要的是品牌质感。”如今,作为上市公司子公司,拥有更大商业愿景的同道也肩负起了更为重要的使命。

  孤独并非坏事,行业“破风手”的思与行

  “我们能存在,说明天然有这样一个机遇,需要去发挥我们的优势,去实现同道的多元化战略。”2017年对同道而言,可谓是收获之年。

  2017年6、7月份开始,越来越多的公号投身于电商队伍,并取得了一些收获和惊喜,但电商对于从16年年初便开始运作,电商占比逐渐增加的同道而言已是轻车熟路,“我们可以非常清楚的看到其它友商走到了哪一步”。

  除了电商和品牌化运营战功显赫外,在内容领域开始初步探索矩阵化的同道也已锋芒毕露。截至目前,同道大叔微博粉丝多达1346万,微信粉丝即将突破700万,如此量级对换的跨平台运维在整个行业内可以说是非常难得的。

  基于十二星座的不同属性,同道开始探索公众号,为十二星座开辟专属领地。当前,正在运维的十二星座单独账号中,天蝎、狮子、摩羯、金牛和白羊这五个账号粉丝均已突破十万。

  同时,邀请诸多星座名人代表,涵盖了范冰冰、杨幂、李易峰、张艺兴、孙燕姿、余文乐、杨千嬅、周冬雨等诸多一线明星的《你好明星》访谈系列节目,也斩获了颇高的关注多和赞誉,开创了自媒体之先河。

  “这是我们为未来做的布局。”章晋源表示同道不是在简单地做一个矩阵,现在行业内很多矩阵都有这样的一个特点:单纯的图片复制,目的在于把已有的粉丝倒过去,但这种过于简单粗暴的矩阵其实并没有太大的意义。

  星座是一个文化母体,它承载了很多内容,作为星座内容的提供者,同道明显具有天然优势。摩羯座的勤奋爱工作,金牛的爱吃居家,12星座的不同调性恰好可以支撑同道在不同品类细分领域的扩展,而同道组建这些账号,主要也是为下一阶段做准备。

  “我们第一阶段是推红一个账号,让同道大叔在星座领域站稳脚跟。第二个阶段便是通过星座向其他领域扩张,实现以星座内容去解读其它文化。”在章晋源眼中,同道的生态系统拥有无限的想象空间,这为同道布局未来提供了基础性优势,这样的布局甚至有可能引领整个行业的发展方向,而同道无疑是这条赛道上的“破风手”。

  “空气我们是感觉不到的,但当你的速度到达一个程度的时候,空气便成了最大的阻力。赛车手里面有一个定位叫‘破风手’,因为你开在第一,直接面对风阻,跟在你后面的车反而会更快。”

  如今,从星座出发的同道大叔在今年走向了各个领域,内容形态发生了多元化的变化,由纯粹的长漫画、图文漫画变成了短视频、音频、节目、访谈。商业模式也更为多元化,从广告走向了新媒体广告、授权、电商三条支柱并行。

  未来是未知的,同道淌过很多水,做的每一件事情都没有前人的尝试,当所有问题都需要迎面而上时,同道是孤独的。但同时,作为行业细分领域的第一,也是行业里的标杆,这种孤独感也意味着更大的挑战与收获。

  毫无疑问,“为天下先”的同道大叔已由一个纯粹的相对于草根的网生内容,走向了国民级和高质感,并和同行竞争对手拉开了一个本质上的差距。

  “疾风知劲草,岁寒识松霜”,新一年的同道大叔还将释放出怎样的声量?大可拭目以待。

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