走到前台的腾讯，以及走向线下的阿里，新零售下半场，赋能商家的战争才刚开始

　　在阿里股价连续多日创下历史新高之后，终于迎来了2018财年第三季度财报，营收和净利润均超市场预期，其中天猫GMV同比增长43%，增速连续三个季度领跑行业。

　　天猫的成功在于阿里新零售战略的发力，如今腾讯和阿里正在线下零售领域展开激烈的角逐，基因不同的两大巨头已出现了巨大的分歧，而天猫交出的这份成绩单或许可以让我们一窥两大巨头的差异。

　　走到前台的腾讯，以及走向线下的阿里

　　其实阿里和腾讯布局新零售，虽然都有为移动支付开拓线下消费场景的目的，但深究来看，双方的根本出发点却存在很大差异。

　　阿里的核心优势在电商零售领域，布局新零售主要是因为线上流量红利见底，与此同时线下渠道正进入数字化转型的关键时期，所以阿里新零售的战略主线一直是加速整合线上线下资源。具体来看，一方面通过自有项目盒马、银泰等探索新零售模式，另一方面通过入股等方式形成线下零售资源积累。

　　自2016年马云提出“新零售”这一概念前后，阿里开始了一连串的线下零售股权投资动作：入股苏宁云商，培育三江购物等项目。2017年，阿里又先后斥巨资入股银泰、联华超市、新华都、高鑫零售，并将把盒马鲜生运营系统作为新零售解决方案，向传统零售业进行输出。

　　如今阿里新零售版图已囊括电商、技术、物流、商超。根据阿里云总裁胡晓明的说法，淘宝、天猫、菜鸟、阿里云、阿里妈妈、盒马鲜生已集成了阿里新零售的完整闭环。

　　腾讯的核心优势则在于社交，在腾讯成为中国游戏和社交媒体市场的寡头后，无论是游戏还是广告待挖掘的潜力已然都不多了，但腾讯一直想要布局的电商市场却还有很大的潜力。所以腾讯布局新零售很大程度上是为了在游戏和广告之外寻求新的变现渠道。

　　但以社交起家的腾讯，由于先天缺乏“零售基因”，无法短时间内通过“自建”迅速完成版图扩张，“赋能+投资”一跃成为腾讯的主要打法，腾讯新零售战略的核心是加强社交平台与线下零售的联动。所以无论是对京东、永辉，还是今年1月对家乐福的投资，腾讯都遵循了“优质流量换优质股权”的策略。

　　说到“赋能”，不得不提马化腾提出的“智慧零售”解决方案。这一概念的具体解读是，腾讯以“去中心化”的方式，把平台能力开放给合作伙伴，为行业赋能。所以从一开始腾讯也主要是以京东为零售战局主力，但由于阿里巴巴和京东之间存在差距，腾讯的新零售战略天然就无法实现闭环。

　　而这也是腾讯会接连注资唯品会、永辉、家乐福和万达后的关键。如今腾讯在新零售领域也已正式走上前台，并在多领域与阿里形成对垒之势。

　　新零售的下半场，赋能商家的战争才刚开始

　　虽然阿里和腾讯最近一段时间在线下零售进行了密集布局，但新零售强调“人货场”的重构，三者缺一不可。线上通过数字化营销精准的找到消费者（人），线下则通过对实体零售进行数字化完成消费场景升级（场），但关于赋能商家（货），阿里和腾讯之间尚还没有正式展开。

　　腾讯和阿里新零售战略最主要区别就是「腾讯没有一个可以赋能商家的中心化入口」，原本我们以为是京东，但从腾讯相继投资万达、唯品会、美丽说、拼多多、永辉超市和家乐福来看，京东似乎又不是这个能够赋能商家的中心。在腾讯发力新零售这半年以来，我们看到腾讯一直在买买买，但具体对商家如何赋能却没有实锤。

　　有意思的是，在阿里发布财报的今天，路透社援引知情人士消息称，腾讯将联手京东、唯品会对联手对海澜之家进行总额100亿元的战略投资。与此同时，投资方计划以50亿元人民币获得海澜之家不到10%的股份，另外50亿元将用于组建一只产业投资基金，专门瞄准适合海澜之家业务的交易。

　　单靠京东不足以赋能腾讯新零售体系的商家，腾讯需要集京东、唯品会和海澜之家的组合来商家进行赋能。要知道在阿里巴巴推出新零售战略之后，实际上对腾讯和京东这一派系的冲击力是非常大的，因为对于线下新零售的布局和战略规划方面，阿里巴巴准备了好多年，从理论到实践都处于*地位。而就针对商家赋能这件事来看，如今的天猫似乎也比京东、唯品会更加成熟。

　　去年9月，天猫与太平鸟共同宣布，将在品牌建设、大数据赋能、消费者运营和线上线下全渠道融合等领域开启全方位新零售战略合作，同时，天猫将帮助太平鸟在2020年实现线上线下双百亿。而太平鸟旗下的4000多家门店如今也逐步变身为新零售智慧门店。

　　今年1月3日，Costco公布2018年财年一季度财报，重点展示了其中国业务的高速增长，并特别强调天猫旗舰店对其全球电商销售额带来的助益，同比增长40%。而在快时尚行业一片唱衰声中，优衣库也通过天猫迎来了线上线下双丰收。

　　2018年伊始，作为践行阿里新零售实践的第二个年头，蛰伏一年的天猫新品创新中心正式对外露面，在随后几天，阿里巴巴又宣布新成立天猫新零售平台事业部，整合全集团云+端的基础设施、数字化能力和大数据资源，形成品牌商家的新零售全面解决方案，

　　事实上，自2016年天猫宣布推动实体门店的数字化转型，实现全渠道“商品通、服务通、会员通”后，优衣库、绫致集团旗下多个品牌、屈臣氏等，都在不同程度上实现了线上线下打通，为门店带去大量客流，其中服饰300个品牌50000家门店与天猫实现了线上线下打通，门店服务数量增长了235%，全渠道成交和单量是去年2倍。

　　阿里的新零售赋能，其实不仅仅是在线上为商家带去流量和销量，对线下品牌的也能起到推动作用，而这种赋能线下商家的基因恰恰是当下腾讯所欠缺的。

　　迟疑不定的小程序，真会成腾讯的救命稻草吗？

　　新零售带来的一个重要变化是线上和线下市场的融合。对于线上线下一体化的新零售而言，阿里实际上比腾讯更具备优势，因为阿里可以很容易就在内部将淘宝、天猫、聚划算、口碑以及参股和控股的线下零售公司全部打通。

　　本季度财报其实也透露了天猫赋能新零售的一些最新进展。阿里巴巴已与在全国拥有超过440家门店的国内大型超市高鑫零售达成战略性合作，与此同时天猫供应链也与大润发中国订立了2亿元供应协议，而备受业界关注盒马鲜生也在线下开了25家实体店。

　　天猫作为新零售变革的主引擎，在阿里这个大的零售生态中，从供应链，到销售通路，到营销方式乃至线上下关系，如今都开始重构。至于盒马鲜生的价值，阿里巴巴集团首席执行官张勇表示，“阿里巴巴创造盒马，不是要在线下开店，而是希望通过线上驱动天猫的消费数据能力，线下布局盒马与一系列零售品牌等开展更丰富的合作形式，来探索中国的新零售之路。”

　　然而想要完成体系内的一体化，对腾讯来说却并非易事。腾讯系的新零售相关企业，基本都是参股而非控股。以京东来举例，虽然京东属于腾讯的阵营，但如果真的要实现线上线下一体化，这意味着京东需要把线上和线下的数据通过小程序进行对接，而这相当于把数据全面开放给腾讯，京东的生死存亡从此将由腾讯决定。

　　当然如果腾讯体系内的这些新零售企业的数据在未来真的能打通，那么消费者在购物的场景丰富度方面，确实会比阿里系更具优势。但即便像美团、京东这些腾讯最紧密的合作伙伴愿意和腾讯进行部分数据的打通，其他公司是否愿意彼此互通呢？像每日优鲜、超级物种以及京东超市都有生鲜的布局，三者原本就存在一定的竞争关系。

　　当然腾讯也有决定胜负的武器，那就是利用小程序整合所有商家资源来对抗阿里的新零售。随着商家小程序的不断增加，小程度电商也可以实现线上线下的一体化，小程序电商将能够在微信的体系内再造一个天猫和淘宝。但这个生态却存在一个致命的问题，小程序强调要建立一个“去中心化”的平台，但腾讯新零售最重要的合作伙伴京东、拼多多和唯品会们却都是中心化的平台，而这没办法不产生冲突。

　　至于商家是否真的愿意全力拥抱小程序，其实也会存在疑问。最近腾讯体系内的微选平台正在拼命招商，并计划向中小微商家开放微信生态中的优质流量。小程序对商家具体会如何赋能暂时还无法一窥全貌，但拼多多、京东在微信生态的超然地位，却很有可能会大展拳脚的商家们无所适从。

　　小程序能给腾讯阿里新零售之争带来变数，很大程度上在于基于社交关系的“裂变式传播”，这会给商家带来巨大的流量红利。但问题在于，如果不是腾讯体系内的玩家，是否能享受得到这份红利？这或许是腾讯急需要解决的一个难题。

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