三四线票房崛起,中国电影拿什么俘获“小镇青年”?

2018-03-27 09:42· 微信公众号:棱镜  李超 
   
三至五线城市2018年春节档票房增长同比均超过60%,观影人次同比增长也均超过50%。影院渠道下沉叠加春节返乡效应,三至五线城市继续维持票房高速增长。

  在R城,看电影正在成为一种生活方式。

  李杰就生长在R城,很长一段时间里,R城最受欢迎的线上节目是《星光大道》,线下节目是麻将和斗地主。这个中部四线小城没有什么大企业,最好的工作是公务员,在房价还没起飞前,大概有三四家电影院,木扶手、布椅套的那种。

  2014年,R城第一座商业综合体开业,一同入驻的还有当地第一家来自主流院线的影院。沙发,巨幕,每天不断的片源,彼时,《星光大道》已经换了主持人,吃饭、睡觉、打麻将的人正在减少。

  “吃喝玩乐都有,不会看完电影都不知道去哪里,其他也没别的事情可干。”李杰和他周围的人,并没有像父辈那样成为麻将爱好者,也都过了玩网游的年纪,他们觉得,无论是“凑个热闹”还是“放松放松”,影院都是个不错的地方。

  而R城第一家院线影院开业时,刘慧就在里面担任经理。2016年,中国电影票房惨淡,刘慧却感觉相反。

  “《捉妖记》的那个暑假,我们比国庆还要忙,没有预料到,就像打仗一样,很多家长带着孩子来看,我觉得这部电影改变了我们这里很多人的观影习惯,到2016年,我们影院的票房和观影人数都有了一个很大的成长。”今年春节档,很多归家的外出者像往年一样带着家人来到影院,让刘慧还没有想到的是,周边县城和乡镇的很多人也跑了过来,“听他们说话口音就能知道”。

  曾有好几次,商场购物中心的运营经理找到刘慧,问她为什么最近没有好电影上映,以至于整个商场都没有什么人流量。

  第三方数据显示,中国三线及以下城市占全国总票房比重在2012年到2017年连续保持了六年增长,由20%上升到31%。在腾讯推出的《2017年娱乐白皮书》中,明确表示一二线城市票房占比趋于饱和,三线以下城市观影习惯正在养成。

  今年的春节档最能说明这一趋势。艺恩统计数据显示,2018年春节档一线城市观影人次由2017年923万人提升至1356万人次,同比增长47%,票房由4.13亿提升至6.05亿,同比增长46.44%,二线城市票房及观影人次也分别同比增长58%和50%。三至五线城市2018年春节档票房增长同比均超过60%,观影人次同比增长也均超过50%。影院渠道下沉叠加春节返乡效应,三至五线城市继续维持票房高速增长。

三四线票房崛起,中国电影拿什么俘获“小镇青年”?

  浩荡城市化的大背景,结合影视行业在院线建设和早期票补促销上的主动出击,都为三四五线观影习惯的培育提供了丰富土壤,而三四五线人群相较一二线拥有更多的娱乐休闲时间,让这块市场的潜力被进一步放大。

  诚然,三四五线城镇的市场潜力已经显而易见,但怎样让更多“小镇青年”坐到大荧幕前,却仍然是门隐学。事实上,中小城镇庞大的人口基数和他们对消费升级的需求,让市场下沉趋势存在于任何行当中,但相较实体消费品,分线级受众带来的市场差异,在以精神内容为主打的电影产品身上显得更加微妙。

  与其说俘获“小镇青年”是一项技术,不如说是一门艺术。

  在这里,布拉德·皮特敌不过王宝强

  2013年夏天,前两部《小时代》所引发的巨大争议,让“小镇青年”走入中国电影人的视野;2015年《捉妖记》的票房高达24.39亿,三四五线贡献接近四成,被看成是这个人群观影习惯开始养成的里程碑。

  作为一个新兴的观影群体,三四五线观众与大城市相比,究竟有何不同,这个问题十分纠结。他们有着与一二线观众相同的爆点,只要影片质量过硬,爆款到哪里都是爆款,但他们又隐约透露出自己独特的文化品位——华谊王中磊曾在一次视频访谈中评价,布拉德·皮特到上海会万人空巷,但在三四线城市,绝对敌不过王宝强。

  凡影成立于2014年,作为独立第三方为电影项目提供从开发至映后各个环节的数据咨询服务,深度服务过180多部影视项目。“你很难单独用三四五线这样的范畴去总结出一条市场规律。”凡影创始合伙人李湛对腾讯《棱镜》表示。

  “只能定义为区别和特点。”根据对多个电影项目的实操反馈和抽样调查,李湛认为,三四五线观众更青睐于直白的表达,不光体现在电影内容本身,即便是海报和宣传片也不喜欢有悬念,“有些电影把明星脸部放到海报上,就会在次线级城市起到很好的效果”,针对不同市场,一部电影通常会设计出多个版本的海报。

  实际上,直白表达是国人对于电影内容的普遍倾向,但在三四五线市场,这种倾向表现得更为明显。根据艺恩数据,2014年11月上映的《星际穿越》,在三线及以下城市的票房占比仅为23.5%,而同年上映的另一部进口片《变形金刚4》,三线及以下城市票房占比上升到了32.5%。

  《敦刻尔克》也不例外,非一二线票房占比26.4%,同年上映的《速度与激情8》,非一二线观众占比达到39.4%。在时间档期相同且同为进口片的情况下,诺兰的烧脑巨制在低线级城市败得更加彻底。

  “他们还更容易受到舆论领袖的影响,观影决策更短,三天之内甚至一天。而一二线观众大都会提前三天确定要看哪部电影。”来自凡影数据监测平台的调查显示,相较一二线城市,三四线城市观众对电影公开发表评价的意愿更低,但却更容易受到舆论的影响。

  刘慧对此深有体会,《前任3》上映前,她根据经验判断爱情片并不好卖,而且电影质量一般,所以并未安排过多排片。“开始上映的时候确实一般,后面网络上出了几个类似’把前任杀死’和‘跟每个前任看一次’这样的新闻,忽然之间看的人多了起来,年轻人为主,还有二刷和三刷的,只能紧急调片。”因为对《前任3》排片不利,刘慧被领导狠批了一顿。

三四线票房崛起,中国电影拿什么俘获“小镇青年”?

  《前任3》仅获得了5.7的豆瓣评分,但并不妨碍其完成19亿票房的傲人成绩,而非一线观众罕见的贡献了超过半数的票房,曾一度被媒体热炒。腾讯《棱镜》在查看《前任3》分线级总票房比例时,发现该部电影此项数据被隐藏,而通过对单日分线级票房进行手动计算,《前任3》一二线总票房约为10.2亿元,毛估三线及以下城市对其票房贡献为47.4%。

  另一个数据是,受春节返乡潮极端影响,《红海行动》和《唐人街探案2》的非一二线票房占比也才分别达到47.4%和53.3%。

  一场关于品质下沉的争议还没有定论

  去年6月,在第20届上海国际电影节上,冯小刚放出狠话:之所以现在存在很多垃圾电影,那是因为现在的垃圾观众也多!豆瓣7.8评分的《芳华》,在半年后的“双蛋档”上虽然实现了14.2亿票房,但仍败于同档期的《前任3》。前者在三线及以下城市票房占比仅为35.5%,同样完败。两部电影,均由华谊兄弟出品。

  电影口碑与票房的倒挂,以及它们在三四五线城市的迥异表现,是否意味着爆米花电影在低线级城市更受欢迎?影视制作公司为了迎合市场,又是否会去刻意讨好冯小刚口中的“垃圾观众”?

  腾讯《棱镜》就分线级市场问题联系《唐人街探案2》、《煎饼侠》出品方万达影视及《红海行动》、《澳门风云3》出品方博纳影业,出于谨慎考虑,双方均拒绝了对该问题做出评论。

  “这个问题对影视制作公司说不上敏感,但未见得大家愿意出来谈,三四线城市和一二线城市观众口味多数时候不可能一样,有些影片可以明显看出主打群体有区别,并且最终验证了票房潜力。”一位不愿具名的业内人士告诉腾讯《棱镜》,爆款多数是通杀,必须考虑最大公约数,追求纯粹艺术价值就不要期待大众都接受,“这是通行世界的法则”。

三四线票房崛起,中国电影拿什么俘获“小镇青年”?

  影视投资人曹海涛并不认同艺术性越差的片子越容易吸引三四五线观众。“并不是缺少艺术性,而是艺术更加贴近生活;也并不是说三四五线观众整体更low,战争和喜剧在哪都很火,《战狼2》、《红海行动》和《唐探2》全面成功,因为都做到了老少皆宜又不失高大上的一面,即便《前任3》各方面都很一般,也起码做到了话题性。”曹海涛说。

  “国内的类型片还没有细化到专门针对线级品味的程度,对三四五线市场行业已经意识到了,但策略还在摸索,现在更多只停留在营销层面。”李湛说,在凡影目前服务过的电影项目当中,极少有公司会在内容制作环节就去特意针对三四五线市场,“即便《前任3》,最开始也是从一二线城市发酵,单靠三四五线城市就获得高票房,目前还没有成功案例。”

  提及皮特和王宝强时,王中磊也给出了自己的答案。他认为,有些电影在北京票房很差,到二三线城市就不得了,有些观众会指着《盗梦空间》说看不懂,但看见徐峥就会很开心,影视公司就是要利用这种不同的文化品味,建立高质量的电影工业化体系,建立本土明星制。

  对于电影人前述有关市场的分析和思考,感觉被内容欺骗的观众却并不买账。一位观众在豆瓣上评论《前任3》是当年最侮辱观众智商、系列最烂、最没有底线的电影,被点赞超过1000次,另一条“至于剧情,这部电影基本没有剧情”的评论,被点赞数超过6000次。

  早已开始跑马圈地的院线们

  当内容还在摸索三四线市场拓展之道时,院线早已开始大举抢滩。

  率先发布年报的院线上市公司横店影视(603103.SH),在2017年的自营影院数和屏幕分别达到266家和1684块,增幅21%和19.26%,主要布局三四五线城市。公司至今拥有的 266 家自营影院和 300 多个已签约影院储备项目中,三四五线城市占比达到70%,在院线下沉方面走在了前面。

  大地影院则早在2015年就推出了《小镇青年洞察研究白皮书》,书中写到,一线城市商业地产逐步饱和,三四线城市商业地产建设逐渐升温,影院向三四五线城市急速扩张。其中三线城市仍有较大发展空间,四线城市培育期已过,市场进入发展机遇期,五线城市需进一步培育,未来将成为影市新增长点。

  2015年开始,中国非一线城市银幕总数的持续增长和三四五线市场规模的扩大,发挥着相互促进的作用,更多的影院让更多人走进影院,更多人走进影院又刺激建设更多影院。而2015年这一年,横店影视营业收入同比增长了78.85%,大地院线同比增长了55.35%。

  “针对三四五线城市的渠道下沉,行业实际上早已经在做功课,这个市场一定会增长,但他们的观影消费习惯,依然需要培育,票仓主力肯定还是在一二线城市。”影视上市公司当代东方(000673.SZ)市场战略部总经理李泽清告诉腾讯《棱镜》,对待渠道下沉要理性看待,每个城市的院线竞争和市场环境,都会有所不同。

三四线票房崛起,中国电影拿什么俘获“小镇青年”?

  2016年和2017年,大举进攻三四五线城市的横店影视营收增速下滑到10%以内,同时连续两年扣除非经常性损益后净利润负增长,毛利率由2015年的16.92%下降至4.66%,他们将其解释为新增影院票房收入不佳,尚在市场培育期,但场地租金和设备折旧等带来的高额固定成本却不会因为票房不稳定而减少。大地院线2016年和2017年上半年营收增速也分别只有0.13%和 3.91%,去年上半年净利润负增长30%。

  “2015年,我们是R城的票房冠军,那时候一共只有六家影院。这三年其他主流院线陆续开了几家大型影院,虽然总票房都有提升,但竞争已经变得非常激烈。”刘慧说,除去重要档期,平常的周末票房只能保持“稳中无升”,而且“受片子影响也很大,没好片子院线很被动”。

  今年,R城又有四家大型院线正在规划建设,这座常住人口不足80万的小城,很快将迎来自己的第16座影城,红海和蓝海的交界,正随着城市边缘挪动。

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