好人龚宇的坚持和终获报偿的爱奇艺

　　龚宇博士温文尔雅，但凡接触过他的人，几乎没有说他坏话的。

　　但绅士也有自己的狠劲。2012 年爱奇艺两岁生日时，他告诉来访的记者：这就是个有钱人的游戏，有钱就玩，没钱自动退出，做第二没什么意思，在这个行业，要做就做老大。

　　当时的话更像是在宣示龚宇的决心，没人知道能不能达成。就在他放出这番狠话的一个月前，优酷和土豆刚刚宣布换股合并，成为中国在线视频行业的寡头。在那同时，腾讯视频、搜狐视频也在强势崛起。

　　物换星移，如今，龚宇距离自己的目标无限接近。

　　登顶并不容易，接下来的一段时间，爱奇艺、腾讯视频和优酷土豆的拉锯战还将继续。不过从创业的角度来说，龚宇和爱奇艺已经取得了阶段性胜利。

　　北京时间 3 月 29 日晚间，爱奇艺在美国纳斯达克市场敲钟上市，证券代码为「IQ」，IPO 定价每股 18 美元，照此计算，爱奇艺将通过上市融资 22.5 亿美元。

　　根据此前提交的招股说明书，爱奇艺在 2017 年营收 173.78 亿，主要来自在线广告、会员服务、内容分发及其他四部分；亏损 37.36 亿元，比 2016 年扩大 21.54%，但亏损增幅低于营收涨幅；移动端日活 1.26 亿，PC 端日活 5370 万。股权结构方面，百度持股 69.6%，为*股东，小米投资持股 8.4%，高瓴资本旗下 HH RSV-V Holdings Limited 持股 5.7%，爱奇艺创始人、CEO 龚宇拥有股份 1.8%。

　　「中间页」的遗产和博士的二次创业

　　爱奇艺是百度「中间页战略」的产物。「中间页」概念诞生于 2010 年，于次年 4 月在百度联盟峰会上被公开。李彦宏解释这是「在搜索引擎和传统产业中间的状态来给别人提供服务」，百度要投资或自建一批「中间页」网站，以提升长尾关键词的价值。

　　换句更好理解的话：百度希望搜词条，进入的是百度百科；搜机票，是去哪儿；搜问答，是百度知道；而搜视频的话，在 2010 年之前，它缺一家视频网站。

　　百度让猎头帮他们找个 CEO 来，要求是「创业型的」。三家国际*猎头给百度开了一份名单，几乎囊括了中国互联网所有的一线管理人才，百度最终在一百多人中圈定了龚宇。

　　后来，龚宇跟人解释百度选择自己的原因：「投资者要找有创业精神、创业经历和大企业管理经验的人，这个人知道只有一个人的时候怎么干，知道省吃俭用，在业务规模快速膨胀时还要有经验和能力。」

　　生于 1968 年的龚宇，在清华大学拿到了自动控制理论和应用专业博士学位，如今在爱奇艺的任何一个发布会现场，主持人对他的介绍总还要带上「博士」头衔——这是一种十分国际化的规范。

　　博士在入主爱奇艺前，有过多年的创业和职业经理人经历。1999 年创办焦点网，四年后以 1600 万美元的价格卖给搜狐，自己也进入搜狐，并最终成为首席运营官；2009 年加盟无限讯奇（12580），任总裁兼首席运营官，在 11 个月时间内重新调整了公司的业务结构和管理构架；直到 2010 年 1 月，百度宣布投资组建独立视频公司，龚宇出任 CEO。

　　哪怕是背靠百度，这也不是一份容易的差事，那时的中国在线视频已是一片红海，成本开支庞大，创业者绕行。但龚宇相信，百度在流量和用户基础上的*优势，让爱奇艺仍有追赶可能。

　　龚宇视之为自己的第二次创业，认为做焦点网时趟过的「雷」能给他以经验教训，让他能大约预知将要经历的困难、挫折，提前做好心理准备。

　　做焦点网时，龚宇有过「死里逃生」的经历。焦点网刚成立时，定位综合门户，也曾一度是媒体的宠儿。但他很快发现，焦点网不是新浪、搜狐的对手，公司资金消耗很快，到 2000 年 5 月，员工从一百多人裁到四十多人，几乎快弹尽粮绝。无奈之下，龚宇将门户频道陆续关闭，只留房地产这一个垂直领域。很快，焦点网起死回生，成为当时互联网行业中最知名的一个垂直网站。

　　后来，他在做爱奇艺时，面对已经*四五年的对手，才会说「如果没有一个专注的点去突破，太困难了」。于是爱奇艺选定了一个方向，龚宇称之为「专业视频」，指的是电影、电视剧等专业影视制作出来的视频，画面清晰，播放流畅，区别于当时大多数视频网站都有的用户自己上传内容。这一选择如今已被证明了它的正确性，也为爱奇艺后来的发展规避了很多版权上的「坑」。

　　龚宇人好。他会借给丢失钱财的下属买房首付款，也会在奥运期间把位于鸟巢附近的家贡献出来给编辑使用。多年来，他还坚持给家中有人怀孕的同事送一本《妈妈宝宝护理大全》。他给人的感觉是儒雅，但也直率，不拐弯抹角，很多下属都喜欢他。当他决定接手爱奇艺时，一些老部下甚至愿意降职过来。

　　这种性格带来的好处是能让团队尽量稳定，就像 2001 年焦点网一度面临发不出工资，员工反倒安慰他：「龚宇你放心，车到山前必有路」。

　　爱奇艺每年有大大小小很多场发布会，龚宇很少缺席。他有时会上台讲几分钟，有时就默默坐在台下。他用这种方式表达自己对这家公司事无巨细的关注。

　　「金汤匙」里的「爆款」和坚持「专业」的报偿

　　龚宇对爱奇艺前景的判断是对的。2010 年时，用户观看在线视频的主要途径还是 PC，百度当年在中国搜索引擎市场的份额已超过 75%，它对爱奇艺的流量扶持，让这家年轻的视频网站上线七个月后便宣布用户数逼近 9000 万。有数据称当时百度为爱奇艺贡献的流量最多时能到 60%。

　　百度对它的投资也在持续增加。爱奇艺成立时，曾获美国私募股权投资基金普罗维登斯资本 5000 万美元投资，媒体报道百度持股约三成左右。2011 年 8 月和 12 月，百度增持爱奇艺，股份达到 53.05%，成*大股东。2012 年 11 月，百度宣布收购普罗维登斯所持股份，拥有爱奇艺绝大部分股份。去年 2 月，多家机构向爱奇艺注资 15.3 亿美元，其中百度认购 3 亿。

　　百度资金上的支持让爱奇艺一开始便有底气构建自己的内容特质。龚宇不是*个看到专业视频价值的人，但 2010 年时更多的网站在用盗版视频，他认为这个模式是不对的。「你还没有获得收益的时候，这扇门就被关上了，而且为企业未来的发展留下了很多的隐患，是致命的伤。」

　　爱奇艺从建站起就在花大价钱购买正版长视频。到了 2015 年，百度年报显示，爱奇艺成本和费用较前一年大增 92.8%，其中内容成本增长高达 136%。版权支出上升，爱奇艺亏损逐年加大，但也为爱奇艺在用户中留下视频质量「还不错」的印象，更避免了很多版权官司。

　　在线视频行业经历过 2011 年疯狂的独播剧版权战争后，2013 年迎来内容自制风潮，但当时龚宇做了一个判断：视频网站是高投入行业，如果行业*收缩版权采购，行业格局会发生变化。所以，爱奇艺的内容策略重心依旧是收揽版权，拿下《爱情公寓 4》，打包卫视综艺节目。

　　巩固版权内容后，爱奇艺才在自制上发力，尽管已失去时间上的先发优势，却表现出很强的爆款生产能力，先后出产《奇葩说》、《无证之罪》、《中国有嘻哈》、《偶像练习生》等人气 IP。

　　龚宇解释自制内容的重要性：「只有一部分内容是原创的，才能让这些内容更符合我们用户的需求，才能让这些内容发挥出更大的商业价值，而且可以延续，这就是我们做原创内容最开始的初衷。」

　　爱奇艺相信专业制作团队加重金能提高爆款产出的概率。在 3 月 15 日爱奇艺的一个发布会上，高级副总裁陈伟说：「我们是三家（视频网站）里*有自制团队的，而且体量还很大，堪比一线卫视，产能已经超过一线卫视。」

　　龚宇则说：「未来更多的网络综艺节目就是大投入，我不知道其他同行怎么看，对爱奇艺来讲，就是大投入，做*的好节目。」3 月 29 日上线的网综《机器人争霸》，制作成本已经超过去年《中国有嘻哈》的 2.5 亿元，光搭建重达 269 吨的战斗仓，就耗费了整整一个月。

　　但凡被记者问及爱奇艺如何把控内容质量，龚宇还会归因到技术上。2011 年，爱奇艺 5000 万元拿下的《太平公主秘史》亏损严重，被质疑选剧眼光不行。之后，它依靠从百度处拿来的诸多数据，优化版权购买模型，预测剧集流量走势，决定是否购买。爱奇艺现在有 5000 多人，超过一半是技术。

　　爱奇艺在宣发上的另一个优势，是拥有一个名为「泡泡」的用户社区（截至去年 11 月日活峰值 6849 万），能给网剧和网综做宣发。去年「泡泡」给《中国有嘻哈》宣传视频导流 6382 万。这是视频同行们梦寐以求的账号体系，是视频之外，用户留在平台的另一个理由。

　　当然，说到底，内容才是爱奇艺的根本，也是它迎来付费会员爆发的决定性因素。爱奇艺的会员服务始于 2011 年，但一直发展不畅，直到 2015 年，移动支付渐趋普及，爱奇艺用《盗墓笔记》拿到了自己的*个千万会员，并在之后依靠持续的爆款不断扩大这一数字。

　　根据招股说明书，截至 2018 年 2 月 28 日，爱奇艺付费会员 6010 万；2017 年会员收入 65.36 亿，比 2016 年增长 73.7%。

　　爱奇艺发展历程中的另一件大事，是 2013 年 5 月百度 3.7 亿美元收购 PPS 视频业务，将之和爱奇艺合并，增强了爱奇艺在移动端的优势。根据艾瑞当时发布的报告，爱奇艺和 PPS 用户重合度为 14.76%，合并后爱奇艺在移动端的用户覆盖超过优酷土豆。

　　上市之后，爱奇艺面临的风险依旧显而易见，它在招股书中自示：持续亏损且可能继续亏损；如无法持续提供优质内容，可能遭遇用户流失；专业制作内容价格上涨，或对财务状况产生重大不利影响；处在高度竞争市场，无法开展有效竞争。

　　付费会员和自制内容的成功，让它能向资本市场讲述新的商业故事。龚宇要实现的目标是「样样都做好」，广告做好，收费做好，衍生品做好，否则「单一资源再强也没用，一定会被拥有健康生态的竞争对手打败」。

　　3 月 29 日晚，龚宇在美国连线国内媒体，说自己今年刚好年过半百，希望接下来十年能建立一个线上娱乐王国，「和迪士尼有很多相似之处，但在中国的环境下，也有更多前人没有做过的事情」。

　　只是相较于腾讯和阿里相对丰富的文娱业务线，百度在文学、漫画、游戏等产业链上能给爱奇艺的帮助并不多，爱奇艺样样都得自己来，这不容易。

　　当初，龚宇决定接受百度邀请时，说过爱奇艺是他的下一个九年。*个九年在清华，他对那里留下了很深的感情；第二个九年在焦点网和搜狐，确立了他做事的风格。以上市为节点，不知龚宇又会如何概括自己的爱奇艺九年。

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