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硬件综合净利率永远不超5％！小米：我们不一样……（附雷军内部信原文）

小米6X发布会上，雷军向所有用户承诺，小米整体硬件业务的综合净利率，永远不会超过5%。他说小米要做一家伟大的企业。

2018-04-26 08:38 · 微信公众号：品途商业评论　吴春辉　　

　　今天，在小米6X手机发布会上，雷军突然宣布：“小米整体硬件业务的综合净利率，永远不会超过5%。”

　　一石激起千层浪！

　　要知道，利润率是布局线下渠道永远绕不开的门槛，质疑之声此起彼伏。雷军认为“薄利多销符合小米长久经营的策略，小米就是要做一家与众不同的伟大公司。”

　　是的，从创业之初起，小米就向来不走寻常路，雷军的宣言似乎也预示着在新零售的探索上，依然要考验小米的极客精神。

　　抢占线下市场

　　自小米手机诞生之日起，业界就将其定义为用“互联网＋”的思维做手机，为发烧而生的极客精神也迅速让小米积累起大批粉丝，起初的小米也全部采用线上销售的方式，创造了智能手机新的市场环境。

　　而有数据表明，从整体市场来看，中国手机市场线上渠道销售占比为20%左右，将近80%的销售是由线下完成的，在线上流量越来越贵的当前环境下，阿里巴巴、腾讯等互联网巨头纷纷转向线下寻找新的流量增长空间，包括小米在内的中国本土手机品牌纷纷大举向线下渠道扩张，扩大其市场份额。

　　另一方面，在经历了智能手机普及快速增长期后，其总量增长放缓已成现实，据中国信息通信研究院发布的《2018年1月国内手机市场运行分析报告》显示，2018年1月国内手机出货量为3906.4万部，同比下降16.6%。

　　综合看，线下市场成为了突围的必选项。

　　雷军表示，电商是小米擅长的领域，然而电商整体比重过小的问题，也让他倡导的效率*化成为一个问题。当然难点不仅仅是效率，线上和线下是完全不同的两个用户群体，线上用户倾向于凭借手机参数作为购买重要依据，线下用户则更在乎眼见为实的功能。

　　显然小米也意识到了这个问题，2017年7月，小米发布了*针对线下渠道的小米5X，被视为小米开始加大布局线下市场的强力信号。今天，小米又发布了“专为新零售设计的线下旗舰手机”6X。与线上产品专注科技、创新和性能不同，对于线下渠道来说，其外观、配置如何能让更多的用户认同，以及如何能轻松购买才是主要的，显然小米6X满足这些条件。

　　无疑，6X接过了小米5X的重任。

　　渠道的多样性

　　去年2月，雷军就曾表示：“我认为小米的商业模式不应该是电商，应该是新零售。”而作为新零售的重要一环，线下市场对于消费者而言则更加趋于普遍的购买认知，更重要的是，线下购买渠道成为了关键。

　　最开始，小米之家只是作为小米产品售后服务中心。2016年，雷军提出了新零售的观点，小米之家被赋予了线下实体零售的功能，并成功在2017年成为新零售的典范。从新闻报道中也可以看出，每一个新的小米之家开店都能成功吸引大批的消费者和米粉前往，不可否认的是，小米之家跑出的成功模式和小米生态链在零售行业中吸引了众多的学习者，很多手机品牌也在借鉴这种模式的成功之处。

　　小米新零售板块包含小米商城、全网电商、小米之家、有品四项，当然这是小米多年来搭建出来的全渠道布局。

　　而小米在线下主要有四种形式：一是自建自营的小米之家，产品全部由小米提供；二是他建自营的专卖店，顾名思义，就是店铺由合作伙伴建设，产品由小米公司直接负责，也由小米员工经营；三是他建他营的授权店，店铺、人员均由合作伙伴负责，小米只负责供货；四是小米小店，由合作方从专门的渠道拿货。

　　从城市分布来看，一线城市和一些重点城市，小米均采用自建自营的模式，之后根据市场规模采用不同的开店模式。而对于中国广大的县级或乡镇级市场，小米小店发挥了重要的作用。

　　2017年8月，雷军带领小米团队走访河南多地城镇手机实体店，小米河南线下订货会继而推出，由此开始显现小米零售渠道下探的战略意图。

　　小米线下店模式的成功，也离不开小米生态链，基于生态链企业的人工智能产品也被外界关注，通过生态链产品，小米之家已经不再是线下手机零售店，而是集纳了手机、智能家居和生活用品的线下新零售集群，这也提高了小米线下店商品复购率。

　　新零售布局和新战略意图

　　“世界上没有任何一家手机公司销量下滑后，能够成功逆转的，除了小米!”雷军曾坦言，2016年小米遭遇了滑铁卢，销量跌了36%。

　　如何触底反弹，小米公司也经历了重大调整，一方面，加大供应链管控，由雷军主抓，强调产品质量和品质，并扩大对下层渠道的支持力度。另一方面，加大研发力度，小米MIX系列就是其中典型代表，重塑了品牌形象。此外，小米生态链也在不断完善中，例如前不久发布的黑鲨游戏手机。

　　重技术研发、重供应链搭建，开拓国际市场，全面布局新零售，近一年来的小米给市场足够的信心。而在渠道拓展上，小米也未走传统的模式，因为传统渠道模式需要层级推进，需要预留足够大的利润空间，而主打性价比的小米，就很难做到这一点。

　　小米的利润本来就微薄，有人劝雷军做线下零售，应该提高产品的定价，对此雷军极其反对，他认为做高性价比的产品正是小米走下去的核心。品途商业评论（ID：pintu360）曾多次参加小米品牌发布活动，那张公布价格的PPT从来就没让米粉和市场失望过。也正因如此，小米更倾向采用直供模式，通过系统搭建，合作伙伴直接和小米链接。

　　雷军反复强调新零售的本质就是一次效率的革命，这也是小米跑出来的经验，现在的小米更重视对零售的创新。如今，雷军的此番言论是不是也预示着在新零售的探索中，小米又要跑出不一样的道路？

　　在本月初，雷军在联想做了演讲，向大家揭秘了小米的成功之道。雷军以同仁堂、海底捞、沃尔玛为例，讲述了小米在经营过程中向他们学习的地方。雷军表示，向同仁堂学习了“做产品要真材实料，还要有信仰”，向海底捞学习“口碑源于超预期”，向沃尔玛、Costco学习“低毛利、高效率是王道”。其实，将这些要学习的综合看，就是雷军所说要做“伟大公司”的必备基因。

　　“我们的使命，就是坚持做‘感动人心、价格厚道’的产品，让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。”雷军说。

　　附：雷军内部信原文

　　小米的同学们：

　　今天，对小米而言，是历史性的一天。

　　刚刚在武汉大学举行的小米6X发布会上，我们向所有用户承诺，小米整体硬件业务的综合净利率，永远不会超过5%。

　　我们为什么要这么做？因为我们的名字叫小米。

　　一、5%硬件综合净利率红线是我们商业模式的必然选择。

　　前天，小米董事会批准了一项决议：“从现在起，小米正式向用户承诺，每年整体硬件业务，（包括手机及IoT和生活消费产品）的综合税后净利率不超过5%。如超过，我们将把超过5%的部分用合理的方式返还给小米用户。”

　　我们紧贴成本定价，把实惠留给用户，用户会始终支持我们。“利小量大利不小，利大量小利不大”，薄利多销也会有合适的利润。我们不同于传统的硬件公司，并不单纯依靠硬件获取主要利润。

　　小米本质上是一家以手机、智能硬件和 IOT 平台为核心的互联网公司。这就是我们*的“铁人三项”商业模式：硬件+互联网服务 +新零售——把设计精良、性能品质出众的产品紧贴硬件成本定价；通过自有或直供的高效线上线下零售渠道将产品直接交付到用户手中，并持续为用户提供丰富的互联网服务。

　　创业8年风风雨雨，我们的商业模式经历了诸多考验，在小米最困难的时候，更是面临了巨大的考验。除了小米，世界上没有一家手机公司，在销量下滑后还能逆转。小米逆转的奇迹和小米至今的成就，充分说明了小米模式的正确性和先进性！

　　8年前，小米公司成立时，我们就有一个宏大的理想：改变商业世界中普遍低下的运作效率。一件成本100元的衬衣在中国的商店里要卖到1000元，定倍率有惊人的10倍。一双鞋要加5到10倍，一条领带加20多倍，这样的例子举不胜数。

　　但我始终难以理解，为什么商业运转中间环节的巨大耗损要让用户买单？小米有勇气、有决心、有毅力推动一场深刻的商业效率革命：把每一份精力都专心投入做好产品，让用户付出的每一分钱都足有所值。

　　我们所有的雄心都从这里出发，我们所有的成就都来自这里。

　　商业竞争的本质是效率之争，敢于承诺硬件综合税后净利率永不超过5%就是小米高效率的证明。不光是手机，1万毫安时的移动电源以前定价普遍在200元以上，我们定价69元；主流空气净化器原本定价好几千元，我们把定价拉到了千元以内…… 我们在众多领域都同样以一流的品质、紧贴成本的定价彻底改变了行业面貌，大大加速了产品普及。

　　今天发布的小米6X也是这项决心的例证。作为一款为新零售战略设计的线下旗舰机，小米6X采用高端芯片骁龙660，搭载最新的AI技术，当同行性能、工艺同级甚至配置还不及的产品都定价近3000元时，我们还是坚定地紧贴成本，只定了将近一半的价格——1599元。

　　二、“感动人心、价格厚道”是密不可分的一体两面，是对用户信任的*回报。

　　创业8年，小米前进的路上，我们一直在思考：从古至今，商业世界变化纷繁，始终不变的是什么？

　　用户对“感动人心、价格厚道”的产品的期待，这就是小米的答案。

　　“感动人心、价格厚道”不是一句空话，也不是一句轻率的自我标榜，要真正做到，得拿出足够的诚意和克制贪婪的狠劲。

　　5%是我们对用户长久的承诺，也是对自己持续的鞭策。

　　“感动人心、价格厚道”这八个字密不可分，它们是一枚硬币的两面。产品不行，价格定再低也没有人喜欢。要做到不逾越5%红线的同时保持强大的竞争力，我们就必须坚持创新科技和*设计，拿出远超消费者预期的*产品，还做到“价格厚道”，才能真正“感动人心”。

　　正因如此，我们才有不竭的探索动力，我们才会拿出引领全球行业风潮的全面屏技术，死磕陶瓷技术工艺；我们才会实现全球设计金奖大满贯，至今拿下200多项全球*设计奖项。

　　8年来，我在小米有过很多难忘的瞬间。*次聆听小米手机的初啼、*次收到米粉送我的礼物、*次听到小米MIX手机被博物馆收藏的消息……但最让我激动的，莫过于听到用户说，进入小米之家或者登录小米商城，他们可以放心地“闭着眼睛买”。这说明，我们所有的努力和心血，都没有白费。

　　用户为什么会信任我们？因为我们始终坚持技术创新，在用户心目中已经建立起了高品质、高颜值、高性价比的口碑。他们相信，只要是小米出品，品质、价格一定是*的。

　　同学们，用户的信任是对我们*的肯定，也是我们最宝贵的财富。我们不忍，也不会，更不能，让它受到哪怕一丁点的伤害。只有持续赢得用户的信任，我们的事业才能够勇往直前，无往不利。

　　三、控制合理利润是商业发展的历史潮流，也是我们践行使命的必由之路。