互联网玩法芒果TV陪的下去吗?

2018-06-11 09:11· 微信公众号:读娱  崔神 
   
从目前我国整体网络视频行业来看,在三大平台遥遥领先已成定局的情况下,芒果TV想要不断前行,势必要和对手短兵相接。芒果TV虽然出自传统广电的身份,但它毕竟玩儿的是个互联网游戏,必须按照互联网的玩法走下去。

  目前,湖南卫视、芒果TV共同打造的大型情境类益智互动推理秀《我是大侦探》已经播放到第12期。此节目是由之前颇为成功的《明星大侦探》原版人马倾情打造,可以说是《明星大侦探》IP的姊妹篇,并在场景和互动方面做了延续和升级,在播出之前就被芒果TV和很多喜爱综艺的观众所期待。不过,从目前播放2个多月的市场反应来看,好像表现并不像之前各方期待的那么完美。

  让我们与原版《明星大侦探》做一些简单的对比,就可以看到《我是大侦探》目前的收效:  

  豆瓣评分:《明星大侦探》的一二三季,评分分别为8.9、9.0和9.2,平均下来的分数也有9以上,可以说是绝对的爆款节目;对比之下《我是大侦探》的评分只有5.9,还不能达到及格线,就显得寒酸了许多。

  播放量方面:《明星大侦探》的一二三季,芒果TV的播放量趋势是成10亿级的增长的,到第三季《明星大侦探》播放量达到35.5亿;可接棒的《我是大侦探》并没有延续雄风,到目前为止只有11.9亿的播放量……

  值得一提的是,《我是大侦探》是今年芒果TV网转台内容很重要的一步,在这之前,芒果TV的内容都是卫视内容输送给网络的形式。再加上读娱君之前报道过的自制剧《路从今夜白》也是类似的情况。可以说,芒果TV在自制剧和综艺两方面内容,网转台的尝试都不太顺利。

  

  芒果TV目前的处境  天花板越来越高

  众所周知,芒果TV在视频网站中,一直处于第四的位置。可这第四的位置是有条件的,那就是所谓“第二梯队”。这个梯队的概念,就直接拉开了与背靠BAT三家的爱奇艺、腾讯视频和优酷的距离。芒果TV这“第二梯队”的领先,还是建立在乐视整体的没落,搜狐视频在“归来”路上的基础上。

  QuestMobile向读娱君提供的2018在线视频App第一季度数据显示,在活跃用户方面,前三位爱奇艺、腾讯视频和优酷之间的差距是很小的,都是4亿级别的,但芒果TV为首的第二梯队,都还达不到1亿的规模。芒果TV想要追赶三大视频平台任重而道远,这其中最重要的手段可能就是抓住头部内容了。

  根据《2017网络原创节目发展分析报告》显示,2017年新上线网络综艺节目197档,播放量总计552亿次,同比增长120%,其中,排名前十的综艺播放量达231亿次,占总量的42%,从中可以看到头部效应是明显的。

  事实上,网转台策略本来应该是芒果TV追赶三大网络视频平台的好机会。芒果TV可以通过“先网后台”的模式,把背靠湖南广电系的优势打出来,让自己先占得头部内容的先机拿下流量,从而增加用户,在网络视频领域更进一步,缩小与对手的距离。但随着《我是大侦探》和《路从今夜白》双双表现欠佳,使得这个策略遇到了挫折。

  更关键的是,竞争对手同样注意到了头部内容的重要性,2018年无疑是视频网站自制内容的爆发年,也是大战年。据报道,2018年三大视频网站在内容和版权上的预算共计超650亿,优酷、爱奇艺和腾讯的预计支出分别为300亿、100亿和250亿。

  三大平台的投入也收效明显,腾讯视频的自制综艺《创造101》到目前为止上映51天播放量已经突破36亿次;优酷和天猫出品的《这!就是铁甲》上映59天总播放量也超过13.5亿,豆瓣评分达到8.1……而事实上这两个网综的上映时间还没有《我是大侦探》长,由此可见,芒果TV这次遇到挫折,也与竞争对手的挤压有很大的关系。

  财务这块来说,芒果TV与三大平台确实是没法比的。今年4月,快乐购收购芒果TV等五家公司被证监会有条件通过,但芒果TV的估值是95.3亿元,还不及爱奇艺今年烧钱的额度。而根据对赌协议,还让芒果TV在未来3年背负着28.83亿元的盈利指标,承诺2018-2020年净利润分别为6.79亿元、9.1亿元、12.94亿元。

  可以说,并购看似是让芒果TV获得了曲线上市利好消息,但实际上芒果TV背负的压力更大了。而且交易完成后,芒果TV还是在湖南广电系统内打转转,快乐购的实际控制人仍为湖南台,芒果TV不能独立上市,“体制内”属性在可见的将来也不会有变化了。

  南卫视的附庸成也萧何败也萧何

  芒果TV的成长最大的优势就是背靠湖南卫视,可以直接拥有湖南卫视所有节目的版权。2014年芒果TV一上线,就通过网播《花儿与少年》《爸爸去哪儿2》获得很大流量。2015年启动独播策略,获得《快乐大本营》《我是歌手》等市场价值超10亿的独播资源,确立了行业位置。

  应该说芒果TV这个体制内的孩子,一出生就得到了很大的好处。但实际上,体制内的身份是其最大的优势,也是其最大的弱点,芒果TV长期以来受益于此,也受制于此。一方面摆脱不了版权的依赖,另一方面也让自己的独立性和话语权受到限制。

  历史上,湖南卫视的崛起的过程主要是综艺和经典剧集,从《快乐大本营》到《超级女声》、从《还珠格格》到《大长今》,湖南卫视长期在全国卫视中领先,可目前这一局面已经被江苏卫视、浙江卫视、上海东方卫视等抢去很多份额。

  这种情况下,显然单靠湖南卫视的内容输血不足以支持芒果TV长期发展,再加上目前在上市对赌的盈利压力下,芒果TV也是没有足够的钱去买版权的。公开信息显示,此次快乐购重组,通过非公开发行股份募集的资金,只有15亿元用于芒果TV版权库扩建。

  再有,单纯从背景资源这块儿说,三大视频平台也绝非没有可圈点之处。例如爱奇艺“云腾计划”、阿里文学等,都可以为自己提供影视IP造血功能。而腾讯、阿里等巨头目前已经建立起,从IP孵化到内容制作、出品、宣发等完整的娱乐生态。可以说在自制内容方面三大平台也已经超越芒果TV,并且目前网络自制内容在品质上已经与传统电视台没什么差别了。

  三大网络视频平台自制内容品质的提高,与传统电视台人才的流向有很大关系。马东从央视出来弄了《奇葩说》;车撤从上海东方传媒出来担任爱奇艺《中国有嘻哈》节目总导演;浙江卫视《奔跑吧兄弟》总制片人俞杭英离开后制作《王者出击》在腾讯视频独播等都是例子。

  而《创造101》和《火星情报局》分别作为腾讯视频和优酷的王牌节目,给芒果TV的网综带来巨大的压力。前者的制片人都艳正是原来湖南卫视《我是歌手》的制片人,优酷《火星情报局》的出品人银河酷娱CEO李炜也出自湖南广电。

  其实,“电视湘军”重要人物的出走是屡见不鲜的,2015年《爸爸去哪儿》总导演谢涤葵离职;2016年,被誉为“超女之母”的王平出走;2017年,芒果传媒有限公司党委委员、副总经理、上海天娱传媒有限公司总裁龙丹妮离开;同年芒果TV掌门人聂玫也离开了……并且离职原因大多会归结到体制问题,而离职后的去向也大多是拥抱互联网。

  互联网玩法芒果TV陪的下去吗?

  从目前我国整体网络视频行业来看,在三大平台遥遥领先已成定局的情况下,芒果TV想要不断前行,势必要和对手短兵相接。芒果TV虽然出自传统广电的身份,但它毕竟玩儿的是个互联网游戏,必须按照互联网的玩法走下去。

  如今,芒果TV在内部输血不足,外部版权购买和自制能力有限的情况下,头部自制内容肯定是一个好的突破方向。但从《路从今夜白》的遇冷看,表现了芒果TV在自制剧方面的受挫,而湖南卫视向来以综艺见长,此次《我是大侦探》在自制综艺这块受挫,就确实有点难受了。

  读娱君细数了下芒果TV2018年的网综节目,布局主要在亲子和烧脑等垂直领域,上半年除了《向往的生活》有一些声音以外,网综的选秀类等其他方面已经完全被三大平台垄断。而下半年的《爸爸去哪儿》第六季以及《明星大侦探》第四季将是芒果TV发力的关键。

  整体看来,从资本到体制、从人才到内容,芒果TV目前面临的挑战都不小,芒果TV要面对的前行之路仍然是非常艰难的。

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