电竞:腾讯新文创战略下的尖兵

2018-06-11 13:11· 微信公众号:娱乐资本论  顾福昌 
   
电竞行业经历了多年发展,终于迎来了真正的利好阶段,头部电竞赛事正在不断用数据证明自己的影响力,电竞赛事的价值也愈加明显。自2010年腾讯TGA品牌发布之日起,腾讯电竞就在中国电竞发展中扮演了重要角色。

  近日,腾讯公布了2018腾讯电竞合作伙伴推介会预热海报。在海报中,我们可以看到奔驰、欧莱雅男士、麦当劳、vivo、浦发银行信用卡等多家来自不同领域企业的logo。当我们仔细揣摩,会发现这些企业都曾参与赞助过腾讯运营游戏的电竞赛事。

  通常情况下,推介会指推广介绍的大会或活动,旨在帮助企业展示自己的特点、产品和相关政策,促进交流活动,为合作双方带来利益的一种促销形式。这种形式在传统行业十分常见,但在电竞领域尚属首次。

  仔细想来,腾讯推介会的举办不无道理。电竞行业经历了多年发展,终于迎来了真正的利好阶段:在头部厂商的大力布局之下,头部电竞赛事正在不断用数据证明自己的影响力。得益于头部赛事庞大的用户基数与不断扩张的影响力,电竞赛事的价值也愈加明显,并逐渐扩散到以赛事为基础的周边产业中。在这样的背景下,推介会的出现可谓恰到好处。

  资本追捧,移动电竞崛起,高速发展中的电竞行业

  从国内电竞市场大环境上看,尽管电竞行业在国内发展了多年,但真正迎来快速发展,获得资本青睐是近两年才发生的事。目前来看,在资本对产业链头部进行布局的同时,行业本身也趋于成熟,进入主场化阶段。

  据艾瑞咨询发布的《2018年中国电竞行业研究报告》显示,2017年中国电竞市场整体规模突破650亿元,其中移动电竞游戏市场规模在2017年迎来了爆发式增长,截止2017年底,移动电竞市场规模已经与端游市场规模占比持平。其中,端游电竞市场规模为301亿,移动电竞市场规模为303亿。与之相比,电竞生态市场规模较小,仅为50亿。具有极大的增长空间。

  一般情况下,端游电竞市场规模指大陆地区为该端游电竞游戏消费的总金额,移动电竞市场规模亦然。电竞生态市场则是指赛事门票、周边、众筹等用户付费形式以及赞助、广告等企业围绕赛事展开的收入,以及电竞俱乐部选手、直播平台等赛事之外的产业链核心环节产生的收入。也就是说,围绕赛事创造的价值目前仍有极大的发展空间。

  市场规模不断扩大的同时,国内的电竞产业链也趋于完善。以腾讯、完美世界等头部厂商为主的企业提供了丰富的电竞内容授权,电竞俱乐部与各项赛事提供了赛事内容,以阿里体育、香蕉计划、VSPN等厂商为代表的赛事承办方与捞月狗、玩加电竞等数据提供方共同构建了内容提供方。在传播渠道上,斗鱼、虎牙、战旗等直播平台也愈加成熟。

  具体到头部赛事上,无论用户基数还是赛事规模,都已发展到一定程度。以端游电竞项目《英雄联盟》与移动电竞项目《王者荣耀》为例,两者的职业联赛发展程度都已达到很高水平。

  据英雄联盟官方数据,2017年《英雄联盟》职业联赛LPL赛事观赛人次过100亿,LPL单场最高观赛人次过1.4亿。观赛数据方面,英雄联盟官方称,英雄联盟S7全球累计收看时长超过12亿小时,冠军争夺战全球独立观众超过5760万人,半决赛RNG与SKT的对决中,全球独立观众峰值超过8000万。S7的奖金池更是达到了460万美元。

  商业化层面,根据2017年英雄联盟官方公布的数据,LPL主赞助商标价3000万元,转播权则采用暗标竞夺,标底价1500万元。

  《王者荣耀》职业联赛KPL成绩更引人注目,截止2017年12月,KPL职业赛事体系(包括KPL春季赛、王者荣耀冠军杯、秋季赛)的内容观看及浏览量已经达到103亿,去年12月23号在深圳举办的KPL秋季赛总决赛近万张门票在12分钟内售罄,同时在线抢票的人数高达600万人,创下了新的记录。

  兼具商业价值与文化价值,电竞正在成为新的文化符号

  与电竞行业快速发展对应的,是电竞不断展现出的商业价值

  电竞之所以具有商业价值,本质上源自它本就是一项体育运动。一般来讲,电竞指利用移动电子设备进行的人与人之间的智力对抗。与传统体育项目略有不同的是,电竞的对抗性通过电子设备进行了延展,不变的是对抗性与观赏性。

  随着人们生活习惯的变迁,赞助商在体育赞助上的习惯也在悄然发生变化。彭博情报机构发布的一份数据显示,里约奥运会直播收视率在18岁至49岁人群中下滑25%;而购买2016年里约奥运会转播权的NBC电视台进一步称,黄金时段奥运体育赛事的收视率比四年前伦敦奥运会下滑17%。

  相比之下,随着国内斗鱼、虎牙,国外Twitch等在线游戏直播平台的崛起,年轻一代们更习惯将时间用在电竞赛事与游戏直播的观看上。正是用户行为的变化,引起了大量品牌商,尤其是想要抓住年轻用户市场的品牌商在电竞赞助商策略的变化。

  今年2月初,KPL公布了其2018春季赛的官方合作伙伴,三大品牌商——麦当劳、vivo、浦发银行信用卡同期成为KPL的官方合作伙伴。 其中vivo是国内排名前五的手机厂商,也是KPL去年的冠名赞助商,其他两家赞助商则是第一次。随着移动电竞的快速发展,具有高消费能力的女性用户占比不断提高,这些优质女性用户也吸引来了大量传统品牌对电竞赛事的青睐。

  实际上,KPL的赞助价值一直在上升。腾讯互娱移动电竞业务部总经理、KPL职业联盟主席张易加曾透露:“第一个赛季是百万级别赞助商,到2017年到达了亿级别的水平。”在2018中国最具赞助价值体育赛事TOP100榜单中,KPL位列17,而在2017年的榜单中,它甚至没有入榜。

  赞助价值上升的并不只是KPL一家,今年共有8项电竞赛事进入到该榜单。其中英雄联盟的三项赛事--英雄联盟职业联赛(LPL),NEST全国电子竞技大赛,德玛西亚杯比起去年的排名都有所上升,英雄联盟职业联赛(LPL)更是位列前十,在2018中国最具赞助价值体育赛事中排名第9,排名上力压中国足球协会超级杯、中国排球超级联赛和中国羽毛球大师赛等赛事。

  在电竞赛事赞助价值不断上升的同时,电竞俱乐部和赛事承办方也逐渐受到了资本的青睐。近两年来,共有四家电竞俱乐部拿到了融资,而此前这个数字为零。从融资金额来看,也呈现出不断上升的趋势,5月初EDG俱乐部获得了由曜为资本及中投中财主导的中国偶像娱乐产业基金联合领投的近亿元Pre-A轮融资,这是目前所有融资里金额最大的一笔。

  投资EDG俱乐部的曜为资本合伙人祝刚认为,就国内市场而言,随着LPL作为先行者效仿传统体育联盟推行联盟化改革,电竞产业链的核心商业价值将愈加汇聚于头部赛事以及成熟赛事体系和良性联盟生态中的电竞俱乐部。

  在赛事承办方这一端,承办英雄联盟职业联赛(LPL),德玛西亚杯等多项赛事的香蕉游戏在2016-2017年先后完成两轮上亿融资,电竞的商业价值,正在逐渐被市场验证。

  不止于此,5月7日,亚洲奥林匹克理事会(The Olympic Council of Asia )正式对外公布了第18届亚洲运动会的电子体育表演项目。本届亚运会的电子体育项目分为六个,分别是《英雄联盟》、《实况足球》、《炉石传说》、《星际争霸2》、《Arena of Valor》(王者荣耀国际版)和《皇室战争》。随着电竞入亚,电竞与主流文化之间的隔阂也越来越小。

  为什么是腾讯?

  自2010年腾讯TGA品牌发布之日起,腾讯电竞就在中国电竞发展中扮演了重要角色。“黄金五年”也好,新文创也罢,电竞一直与腾讯的战略目标保持着高度契合。

  2010年,腾讯游戏竞技平台(TGA)正式发布。TGA是腾讯游戏举办的覆盖全年的大型综合性体育竞技赛事。赛事全面整合了腾讯电竞旗下众多竞技产品和单项赛事,将线上赛事和线下赛事进行了融合,形成了一套专业、完善的赛事体系。时至今日,TGA已经涵盖了13个比赛项目:《王者荣耀》、《英雄联盟》、《穿越火线》、《穿越火线:枪战王者》、《地下城与勇士》、《火影忍者》、《最强NBA》、《QQ飞车手游》、《绝地求生》、《绝地求生 全军出击》、《绝地求生:刺激站场》、《英雄杀》、《魂斗罗》。

  根据艾瑞咨询数据,TGA成立前的2010年,中国电竞市场规模仅为44.06亿元,2015年,仅凭端游电竞,市场规模就达到了269亿元。可以说,TGA对中国电竞产业发展起到了关键性的作用。

  2017年,腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武在题为《与时聚竞,共创中国电竞“黄金五年”》的演讲中表示,在过去十年中,腾讯一直持续投入,与产业共同成长。目前,作为产业核心的电竞赛事体系已日趋成熟和完善。庞大的用户基数,也使中国正成为全球最具潜力的电竞市场。同时,电竞已成潮流,政策也给予大力支持,社会对电竞的认同度也在逐渐提升。商业化的不断探索,也为电竞产业化奠定了坚实的基础。因此,中国电竞正站在一个非常重要的新起点上,属于电竞的黄金时代即将到来。

  一年后的腾讯UP大会上,程武提出“新文创”概念:用更加系统的发展思维,即通过广泛的主体连接,推动文化价值和产业价值的互相赋能,从而实现高效的数字文化生产与IP构建。毫无疑问,腾讯电竞的发展是符合新文创概念的。

  曾有媒体对新文创概念做出如下解读:1.契合互联网时代的体验升级;2.能够增强大众广泛参与的容易程度,让所有人都能参与到内容创作中;3.IP化,一个IP可以延伸出文学、音乐、影视、游戏等多种内容形态,增强了它的商业价值。

  按照这种说法,腾讯电竞无疑是符合新文创概念的。首先,电竞作为一种体育运动,将传统体育中的场景应用到了线上,用户的体验亦与传统体育有所不同;其次,电竞全民化已是大势所趋,大众参与的容易程度极低;最后,电竞作为IP,正在衍生出包括选手、赛事品牌、赛事文化在内的越来越多的价值。

  电竞正在腾讯新文创战略中发挥重要价值,随着电竞行业产业链发展的愈加成熟、完善,电竞在创造更多商业价值的同时,也在作为IP产品产出更多文化价值。

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