进击的链家:要做房产交易界的“菜鸟网络”

2018-06-22 17:32· 微信公众号:创业邦  风间海色 
   
就租赁市场上自如的影响力来看,链家的模式能够带来一个相对更加规范的市场,但其所付出的成本也同样会转嫁到消费者一端,一定程度上拉高整体价格水平。

  在58集团联合我爱我家等主流中介公司做“全行业真房源誓师大会”的时候,链家作为联盟的“敌人”,再次成为业界乃至整个关注的焦点。

  虽然在这场对抗里表面上的核心词汇是“真房源”的“真”字,但事实上“真”与“假”都只是一个既定的结果,对应的只是表面现象。这个市场上的中介如我爱我家,又或者平台如58和安居客,过往多年里未尝不想做“真房源”,但实际上是这么多年,只有链家做到了。

进击的链家:要做房产交易界的“菜鸟网络”

  图源来自网络

  技术赋能、大数据平台,流程管理,ACN合作网络……这些关键词充斥在每一个书写链家故事的人笔下。但很少有人真的探究这些关键词之下,链家和58们之间的冲突和竞争,正在如何推进着一场“产业革命”;而这场“产业革命”,又会如何深入的影响到譬如房价,譬如单月租金这样和每一个人息息相关的领域。

  要有梦想,哪怕你是在一点也不高大上的中介行业

  在包括左晖和彭永东在内的链家高层的公开演讲和各类采访中,我们常常能够看到一个标志性的观点或者说是口号:链家不是简单的房产中介,而是一家互联网平台公司,甚至是技术公司。

  对此最常见到的看法是:这是链家为上市所讲的“性感”故事。但邦哥认为,虽然“讲故事”的成分显而易见,但链家对待“技术”和“互联网平台”这些定位的态度,仍然算得上认真。

  2001年左晖创立链家的时候,链家的模式和其他中介公司大同小异。他们一开始做出的创新,大多数集中于房产交易中“资金”的解决方案。比如“二手房商品房转按揭业务”,比如“二手房交易资金托管业务”,再比如后来被监管层明令禁止的“首付贷”等个人消费贷款类业务。

  但从这些创新的方向中我们可以看到,做“解决方案”的思路,事实上一直是流淌在链家血脉里面的东西。计算机专业出身的左晖有很强的产品意识,对于优化路径,优化效率,找出针对问题和痛点提供的更好解决方案,有着很强的“饥饿感”。而这本身就是很“互联网”的思维模式。

  2004年到2005年,链家开始提出阳光交易模式和不吃差价的概念,但当时行业环境的旧有模式惯性很大,壁垒也相当深,链家作为一家创业公司的能量还十分有限,这一切都让它成为了搅动产业的“鲶鱼”,却没有成为颠覆行业格局的变革者。

  左老板的第一次产业变革,没能掀起更大的风浪,但却给自己带来了不少的麻烦。其业界公认的攻击性和激进风格背后,是一种试图通过解决行业固有问题而实现竞争目的的理念。

  从商业上讲,这种理念毫无疑问是先进而具有攻击性的;但作为企业来说,试图颠覆行业固有做法而实现自身增长,显而易见是凶险的。

  而链家就是这样在背景下,艰难而又一意孤行地用激进的策略加持之下持续发展壮大。

  有梦想还要有方法:技术赋能是一切的基石

  楼盘字典将“非标”市场逐渐“标准化”

  2008年,链家开始构建自己的“楼盘字典”。这在后来被视作有决定性意义的一步棋。

  中介的核心竞争力是“信息”,而链家是最早着手“信息”数字化的企业。

  传统的房产中介产业毫无疑问是劳动密集型的,资源几乎完全被掌握在经纪人的手里:能不能找到房源,找到了又拿不拿得下来一个房源,最终又以什么样的价格拿下来,拿下来之后如何运作,全程依赖经纪人自身的能力。

  这样带来的弊端是显而易见的,这是一个国内外所有房产中介都无法绕过的“信息悖论”:

  卖方让更多潜在买家知道,从而提高交易成功率。

  经纪人获得信息、运作房源存在成本,因此不会主动与其他人进行信息共享。

  这样就导致出现了信息壁垒和组织墙,信息的流动性受阻,客户找房时的沟通成本和繁复程度很难得到优化。

  而链家构建楼盘字典的战略意义则在于:不仅进行了数据收集,而且对于数据的收集只是其价值的一个方面,背后更重要的核心问题是:链家通过楼盘字典,试图将一个依赖人力的完全“非标”的市场进行了“标准化”。

  高频打低频,自如成为链家互联网化的探路先锋

  2011年,是链家“真房源行动”的伊始,也是“自如”创立的一年,更是链家正式踏上互联网化之路的一年。

  就过往的经验和链家的规模来说:

  一方面,链家核心的二手房交易业务本来就不是高频的生意,且就以往经验来说,强行推行真房源政策所面临的业内阻力无疑将是巨大的,整体进程很难做到高效快速;

  另一方面,利用技术与互联网进行结合的探索过程中,又要求产品迭代的反馈周期必须要短,进化必须要快速,否则其所产生的成本甚至可能无法承担。

  两方面因素之下,链家将公司互联网化的探索任务,首先交到了“自如”的手中:租赁市场是“高频”市场,互联网化的新产品推行经验中,高频打低频是不变的真理。

  那时的自如只是链家的一个事业部,但自如事业部CEO熊林给自如的定位并不是一家“中介”,而是一家“租住服务机构”。

  直到2018年4月,彭永东公布贝壳找房的公开信中,对于贝壳找房的定义则是:技术驱动的品质居住服务平台。

  1000人的技术团队,算法团队超过60人

  左晖出身计算机专业,彭永东和熊林出身IBM,链家的高管团队有很深的理工科烙印,甚至是科技企业的烙印。而在2015年,链家甚至挖来了“码农”界的大神级人物:惠新宸。

  惠新宸本人则是国内相当有影响力的PHP技术专家,曾供职于雅虎和百度,是当年新浪微博的平台及数据部总架构师兼首席PHP顾问,在“码农”的世界享有很高的声誉。

  在2017年12月的媒体采访中,当时的链家技术副总裁和总架构师惠新宸曾经表示链家有超过1000人的技术团队,而其中算法团队就有60多人。这样的技术团队规模,在很多传统中介机构,包括普罗大众的印象里,都是很难想象的。

  只有标准化才能被复制,只有快速迭代的产品实践才能找出路径,而只有强大的技术团队,才能支撑这个互联网闭环。从劳动密集型到技术密集型的跃迁,链家目前为止走了差不多十年,显然还要继续走下去。

  进击的链家模式:想做规则的制定者

  或许有了梦想,也有了方法,但实际产生作用的依然是“模式”。邦哥在跟踪整个事情进展的过程中,却发现很少有人能够深入浅出的讲明白,到底链家在做什么。

  那么链家的模式究竟是什么?贝壳找房所推行的经纪人ACN网络到底是如何运作的呢?

  铁打的营盘流水的兵:真房源背后的“强管理”

  说经纪人ACN网络,可能很少有人能搞的明白到底是个什么东西。但事实上这个机制的运行逻辑并不复杂。

  如果让邦哥来解释,这就是一个“流水线作业”的流程管控机制:

  链家把买卖二手房的所有程序都切分开来,做成一个一个单独的、可标准化的步骤。经纪人不再参与买卖全程,而只参与其中的一个或几个步骤,最后根据你参与的步骤来进行酬劳分配。

  流程是“铁打的营盘”,参与其中的经纪人只是“流水的兵”。标准化的流程之下,杜绝了经纪人个体对资源的垄断,同时会显而易见的降低沟通成本,提高成交效率。

  这是为什么链家能够做成“真房源”的关键:极强的流程管理之下,人为影响的因素被持续削弱,经纪人在这样的平台发放假房源没有办法得益,但几乎必定会受到“信用惩罚”。只要不傻,应该就不会去干这个傻事。

  互联网思维:用户体验是值钱的

  在强流程管控的背后,是链家确实存在骨子里的互联网思维。左晖比同行都要早看到一件事,那就是:用户体验是值钱的。

  链家被业界诟病的一个重要的问题就是“收费高”。

  有人在跟链家的竞争过程中提出过一个比较普遍性的问题:为什么链家收费高,还是会有那么多人用链家?

  答案是显而易见的:因为“体验”好。

  在物质极大丰富的当下,人们是愿意为了更好地使用体验而付出一定溢价的。尤其是对于生活节奏极快的一线城市比如北上广深的年轻人来说,无论是时间还是精力,都是比金钱本身更“值钱”的东西。

  这一点在“自如”的发展历程上体现的淋漓尽致:几乎所有人都知道,自如的房子相比普遍的市价存在溢价,但快节奏生活之下,人们希望流程简化,希望“省心”,可以不在乎每个月几百块钱的租金溢价。

  而现在,自如的成功经验,正在被链家进一步推广到更大的“贝壳找房”平台之上。

  行业变革背后的野心:要做规则制定者

  标准化的强流程管控+出色用户体验带来的品牌溢价,构成了链家目前的商业模式。而将自身模式扩大推行到全行业的做法,则一定程度上昭示着链家的野心:先颠覆行业,再重新定义行业,链家要做规则的制定者。

  这也是为什么从做平台的58集团,到做中介的我爱我家,全都对链家激进的策略充满了警惕,甚至是抵触的原因。

  链家做贝壳找房时进行试点的思路,是凭借出色的地推能力进入二三线城市,寻找新兴的地方合作伙伴,而不是直接寻求跟既得利益的其他中介合作。

  但这样巨大的野心之下,和高效的互联网模式之下,就没有埋藏着什么问题么?

  “开放性”的悖论与推高房价的隐忧

  “开放性”的悖论:要做房产交易界的“菜鸟网络

  在贝壳上线的两个月里,一直被业界所讨论的一个问题,就是链家所言的“开放”,很可能存在悖论。

  公众号云者云居在分析贝壳的模式时认为:“作为一个从线下房产经纪起家的企业来讲,左晖和他的链家已经深度参与到了交易链条当中,利益权属关系是无法切割的。这种由一家企业建立起来的所谓“平台”,本质上仍是封闭的B2B/C模式。”

  某种程度上讲,邦哥认同这个看法。尤其是,你自己还有直营业务,在同一个平台上跟别人抢生意,要如何让入驻者相信自身信息的安全性,和你平台的公正性,则又是一个巨大的问题。

  这也是为什么我爱我家集团研究院院长胡景晖在接受采访时说,贝壳的模式无法建立基本信任格局的原因。一旦入驻商户的利益受损,不论过程是否与链家有关,链家都很难撇清干系。

  而在邦哥看来,贝壳之于链家的意义,可以仿照菜鸟网络之于阿里巴巴的意义来看:在自身无法吃下市场的时候,打造数据平台,通过技术能力掌握行业命脉——如果真的能够做成,那么未来所有中介,都可能要给贝壳打工。

  而一旦掌握了某一个领域的绝对话语权,随之而来的是一个更加关乎普罗大众切身利益的事情:链家的一举一动,是否会成为房价变化的幕后推手?

  “裁判”者绕不过的隐忧:链家能够多大程度影响房价?

  当一个公司既有直营,又做全行业平台,试图成为规则制定者的时候,随之而来的问题是:是否会形成垄断。

  而所谓垄断,本质上往往是定价权的问题。在房地产行业,就是一件老百姓更加关注的事:链家到底会怎么影响房价?

  在目前的节点上,邦哥很难给出什么结论。但是就租赁市场上自如的影响力来看,链家的模式能够带来一个相对更加规范的市场,但其所付出的成本也同样会转嫁到消费者一端,一定程度上拉高整体价格水平。

  但另一方面,链家的模式并不会消灭掉低价房源。只要存在竞争,房价的决定性因素就不会是某一家企业。

  可如果没有竞争了呢?

  那或许,就是另一个问题了。至少在目前看来,还有很长的路要走。

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