深度解读蔚来招股书:一家“用户企业”是如何炼成的?

2018-08-16 11:02· 微信公众号:钛媒体  李勤 
   
作为国内造车新势力的领头羊,蔚来的上市也引发热议如潮

  特斯拉对资本市场意兴阑珊,蔚来正在补位路上。

  特斯拉CEO埃隆·马斯克或许没有想到,就在其深陷私有化漩涡之际,中国的电动车创业公司蔚来已经向美国提交IPO招股书。凭借身后巨大的新能源汽车消费市场,蔚来可能将迅速补位已经在资本市场意兴阑珊的特斯拉留下的空白。

  招股书文件显示,蔚来计划在本次IPO中最多募集18亿美元。截至2018年6月30日的6个月中,蔚来实现总营收695.1万美元(4599.1万人民币),其中汽车销售收入671万美元(4439.9万人民币),净亏损5.03亿美元(33.256亿元),如果加上外汇兑换等损失,蔚来全面亏损达到5.26亿美元(34.79亿元)。

  目前蔚来保有的现金及现金等价物约6.685亿美元,该公司预计从2018年7月之后的12月内,还需要6亿美元资金投入,因此从现状来看,蔚来的确急需一笔大额资金支持。

  作为国内造车新势力的领头羊,蔚来的上市也引发热议如潮。但蔚来董事长李斌向内部表示,希望员工不参与任何关于IPO的传播和讨论,以手中的工作为核心,尽最大努力满足用户期待。

  成为用户服务企业,一直是李斌和蔚来强调的愿景,甚至在招股书中的致股东信中,李斌表示计划捐出5000万股NIO股份(占其个人持股的三分之一),用于成立一支信托基金,这部分股票的经济收益将由蔚来的车主用户通过一定的机制来讨论和决定如何使用。

  与特斯拉在技术和产品极致性能上的追求有所不同,蔚来希望在此基础之上,通过构建一套完善的服务体系,成为一家用户公司。

  财务报表中的商业路径

  2017年12月16日,蔚来首款7座SUV车型ES8上市。招股书信息显示,截至2018年7月31日,蔚来共获得17000个ES8订单,生产超过1300台ES8,交付481台ES8,2018年上半年创造了671万美元的汽车销售收入。

  虽然收入的体量不大,却意味着中国新造车浪潮迈出商业化试金的第一步,其背后的资本投入结构也决定了一个企业的商业路径。

  招股书文件显示,截至2018年6月30日,蔚来的总销售成本为3010.1万(199179)美元,包括原材料采购及制造开支,以及与能量无忧包、服务无忧包相关的充电设施建设费用。

  生产制造、物料等硬性销售成本,可以通过大批量生产交付进行摊薄,从而实现毛利。今年4月的北京车展中,李斌向钛媒体表示,一个车企要做20%的毛利是应该的。 

  而在服务运营体系上的投入,则是蔚来财报的突出之处,也是其发展过程中的需要攻克的新难题。

  从招股书文件能够看到,2016年、2017年和2018上半年,蔚来销售和服务费用分别为11.37亿元、23.50亿元和17.26亿元,与研发费用几乎相当。

  那么这一占比如此之高的投入用在了哪些方面?根据招股书披露的信息,一般、销售和管理费用包括以下部分: 

员工薪酬、福利和奖金;

营销和促销费用,主要用于FE车队相关的营销和广告费用,赞助费用和赛车费用;

租赁和相关费用,主要包括NIO House的租金、办公室相关租金等。

  不难看出,这些费用不仅包括了拉高长三角车企工资的人员薪水,位于各大地标建筑内的NIOHouse的租金,还有大量服务网点的建设。招股书信息显示,截至2018年7月31日,蔚来在北京、上海、深圳、杭州等城市已经建成7个蔚来用户中心NIOHouse,53个服务网点。

  在服务体系的建设上,李斌和马斯克的理念一致,即通过直营模式,不仅能够掌握用户的全消费周期数据,还能够更好的把控服务质量。但与之对应的则是服务体系建设和人员招募的大体量资金投入。

  “我们的销售,一般和管理费用受到非研发员工的数量,营销和推广活动以及销售和售后网络扩展的显著影响 。”蔚来在招股书中写道。

  李斌曾向媒体表示,蔚来目前拥有约7000名员工。 作为成立于2014年11月份初创企业,3年多时间发展为7000名员工的中大型企业,不能不说来自于大量销售和服务执行员工的增加。

  招股书同样有信息佐证,“2017年6月30日至2018年6月30日期间,我们的非研发员工人数增加约170%。”而从研发和销售两大部门的人员薪酬状况也不难看出,后者的成本占比正在上升。

  因此,在服务体系建设与投入之间如何平衡,或许是蔚来未来多年都需要仔细思考的问题。毕竟,已经收获20%毛利的特斯拉也长年因为过高的销售营业费用,而难以盈利。 

  用户企业如何炼成

  为了将用户企业的理念践行得更为彻底,李斌在公开信中明确提出,“计划将其所拥有的5000万股NIO股份(占李斌NIO股份约三分之一)转让给信托,这部分股票的经济收益将由蔚来的车主用户通过一定的机制来讨论和决定如何正当使用。 

  “虽然我将保留转让给信托的股票投票权,但我会让NIO用户讨论并提出如何利用这些股票的经济利益, 这样的一个安排忠于蔚来成为一家用户企业的初心,让蔚来和用户之间的关系更加紧密,从而让蔚来的用户、股东、员工和合作伙伴长期受益。”李斌写道。

  这应该是首位创始人在上市当期采取这类举措。当然,李斌的行为不难理解。虽然都是实践直营模式,但是在服务执行的细节上,蔚来与特斯拉走了不同路线。

  特斯拉追求续航里程的极限,并不断建设超充网络,而蔚来坚持换电为主、标准PACK的路线,其不仅推出充电车、建设充电站,实现续航网络覆盖,还将大量的服务进行产品化。

  例如,针对加电需求蔚来推出了能量无忧包,用户可在指定城市通过蔚来APP发出订单,会有蔚来服务人员上门取车,加电之后返还,而蔚来的服务无忧包则将铝合金、碳纤维新型材料产生的售后问题,交通事故处理、保险、日常保养等服务囊括在内。

  在服务体系建设上投入重金后,蔚来也收到了明显成效。

  蔚来用户发展副总裁朱江曾向钛媒体透露,目前,蔚来APP拥有超过52万用户,日活超过12万,月活超过24万。这一活跃比例几乎与一款主流社交APP相当。而在蔚来深圳NIO House的开业直播中,更是出现了刷屏式的直播互动。

  为此,蔚来甚至推出了蔚来值这一成长体系,对用户净值和黏性进行划分,以此平衡不断上涨的用户活跃度与有限的活动资源之间的冲突。

  蔚来招股书显示,在提交招股书之前,蔚来共募集24亿美元资金。从这个角度来看,虽然“烧钱”速度略快,但蔚来的资本利用效率却相当不错。

  对于一贯比拼品牌势能的汽车行业来说,蔚来已经拥有三个研发车型、高粘性和高认知的品牌资产、初具规模的市场服务体系。

  资料显示,截至2018年7月31日,蔚来已经在北京、上海、深圳、杭州、天津、南京等城市建成7个蔚来用户中心NIO House,53个服务网点,而预计到今年年底,会建成60-80个换乘站,以及400—500个移动充电车。

  研发与服务并举

  由于在NIOHouse建设中的大手笔和一场8000万元的发布会,蔚来成为一家营销色彩浓厚新造车企业。但是从招股书中披露的信息来看,研发投入和营销投入并不冲突。

  从报表来看,蔚来在2016年、2017年和截至2018年6月30日,研发投入分别为14.65亿元、26.03亿元和 14.59亿元 。而对应的销售和服务投入分别为11.37亿元、23.50亿元和17.26亿元。

  这一研发投入比例已经将要比肩国内主流车企。数据显示,长城汽车2015年的研发费用为27.61亿元,2016年的研发费用31.80亿元,2017年的费用33.65亿元,2017年研发费用仅占营收比例3.35%。

  大量的研发投入,也在3年多时间为蔚来积累了不少特色产品和技术,其人机交互产品NOMI Mate已经开始为大量车企和供应商效仿。而对应的招股书显示,截至2018年6月30日,蔚来在香港、中国大陆、欧盟和美国拥有737项注册专利和1995项专利申请。

  建厂,以及其他

  不管是出于对产品生产系统的掌控,还是申请生产资质的要求,蔚来自建工厂之路已经越发清晰。

  据招股书信息,蔚来正在上海建设自己的制造工厂,该工厂目前正在建设当中,预计在2020年底做完准备工作。同时,蔚来还将在南京建设二期制造工厂。

  当然,如蔚来此前多次澄清,与江淮之间的合作生产还有多年合同需要履行。招股书信息显示,目前,蔚来与江淮汽车签订了生产ES8的五年合作,在江淮合肥工厂进行生产。

  值得注意的是,双方进行了明确的权责划分,在2018年4月10日开始生产后的前36个月内,如果江淮合肥工厂出现任何经营亏损,蔚来将会对此向江淮汽车赔偿。

  而截至2018年6月30日,蔚来已向江淮汽车支付了人民币1亿元,包括2018年第二季度亏损补偿的6510万元人民币,剩下的3490万元人民币,作为2018年第三季度制造和加工费预付款以及潜在的未来亏损存在。

  面对高额经营亏损赔付,相信蔚来会加快其自建工厂之路。

  此外,招股书还披露蔚来的公司高层持股比例,李斌持股17.2%,为蔚来最大股东,腾讯持股15.2%,高瓴资本持股7.5%。

  对于为设立用户信托基金捐出的5000万股NIO股票,李斌已经做出解释,这部分股票并不会影响李斌的投票权。

  当然,为保证李斌等创始团队的决策权,蔚来也在股票发行种类上做出了必要设计。据招股书披露,蔚来将发行A、B、C三类股票,A类普通股每股一票投票权,B类股票每股四票投票权,而C类股票每股八票投票权。

  股票发行完成后,蔚来董事长李斌连同其附属公司,将实益拥有蔚来所有已发行的C类普通股。腾讯将拥有蔚来所有发行的B类普通股。由于三类普通股拥有不同的投票权,李斌和腾讯,无疑将在重要的公司事务上拥有相当大的影响力。

  资本重压、巨头意志,李斌带领的蔚来将如何走出自己的用户企业之道,值得我们持续关注。

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