娱乐圈也没钱了,“金主”决定这样过冬

2018-09-23 09:44· 微信公众号: 娱乐硬糖  潘 安 
   
“没有资本市场的浮躁催促,平台不会再盲目相信流量艺人和大IP。大家越来越回到创作本身,演员和导演也会逐渐务实。今天的敬畏,今天的冷静,反而是好内容回归的前提。”杨伟东说。

  娱乐圈真没钱了。这回不仅是大制作仆街、横店剧组锐减、资本市场遇冷等“降级”现象,而是“金主”亲自出来盖章——

  9月20日的2018年优酷秋集现场,阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁、阿里音乐CEO杨伟东开宗明义:“天气热的夏天,心像寒冷冬夜”。

  网传3亿投资的《如懿传》未能成为全民爆款,流量鲜肉鹿晗无法带飞《甜蜜暴击》,电影咖、大制作、大IP的《天盛长歌》更是将湖南卫视黄金档收视砸穿。流量时代娱乐圈最信奉的金科玉律,正在被用户用脚投票,弃若敝履。

  不过杨伟东转而发问,“今天觉得有点冷,其实是不是过去一段时间‘太热’了呢?”

  确实,过去几年里,娱乐圈几乎和“天价xx”绑定。天价片酬、天价投资、天价版权费……价格上去了,精品率却没怎么提高,没准儿还降低了。毕竟“注水剧”就是在这种环境下搞出来的,注水的收视和点击就更不用说了。

  如今,观众审美升级了、广告商消费降级了,娱乐圈潮水退去,裸泳者纷纷现行。但行业的“退烧”,同时也是去伪存真,孕育新生的关键时机。今年以来,“大剧”折戟的同时,《镇魂》、《芸汐传》、《媚者无疆》这类中小成本圈层剧成为黑马,点对点的俘获大批芳心。

  “没有资本市场的浮躁催促,平台不会再盲目相信流量艺人和大IP。大家越来越回到创作本身,演员和导演也会逐渐务实。今天的敬畏,今天的冷静,反而是好内容回归的前提。”杨伟东说。

  当然,并非所有“勒紧裤腰带”的腰部作品都能换来高性价比,无声扑街的更是大有人在。归根结底,能够脱颖而出的剧、综都是找准了自己的圈层,并毫无顾忌地对其进行极致满足。分众化、类型化,正取代IP、明星,成为内容产业的新信仰。

  不必取悦所有人

  变化在2017年已经开始。《白夜追凶》《河神》《双世宠妃》等中小成本网剧取得了优质流量和亮眼口碑,倒是《海上牧云记》《择天记》这样的大IP遗憾收场。今年网剧市场更是全面发力中小IP改编,《镇魂》《媚者无疆》《结爱·千岁大人的初恋》皆成绩不俗。

  在观众很难“讨好”的今天,中小成本网剧能够走红,主要归功于这些作品终于知道自己在为谁拍剧,打破了用户定位模糊甚至错位的传统模式。

  《镇魂》和《媚者无疆》具有相似的爆款路径:类型清晰,受众明确。

  两部剧的同名小说,都拥有众多原著粉,剧集还未上线便有“自来水”先行一步。《镇魂》上线48小时,优酷独播点击量高达1.2亿。身为主演的朱一龙、白宇靠着炸裂的演技圈粉无数,吸引诸多“镇魂女孩”入坑。

  而《媚者无疆》借助阿里的数据技术选定李一桐饰演女主,牢牢稳住直男粉丝。加上剧情紧凑、制作精良,观众自是青眼有加。

  很快,“镇魂女孩”、“晚安cp”粉、“李一桐后援会”就遍布微博、朋友圈。当真爱粉心里的喜欢转变成为热情的安利行为,剧集便已成功了一大半。

  随着“镇魂女孩霸占优酷世界杯直播间”、“晚安女孩屠屏微博”,两部剧的表情包、视频cut、自制壁纸传遍网络,剧集很快突破核心圈层,辐射至吃瓜群众,最终成为大众爆款。

  相较于某些定位不清、一心俘获男女老少的大剧,类型剧的用户定位极其清晰,牢牢抓住一部分圈层用户,靠着口碑发酵、自来水完成逆袭,引发一轮又一轮观剧热潮。从《白夜追凶》到《镇魂》,从《烈火如歌》到《北京女子图鉴》,从《媚者无疆》到《延禧攻略》,这些剧的成功释放了一个重要信号:内容的目标必须是具象的用户,而非抽象的观众。 

  “内容产业终究是面向用户的生意,用户应该是内容生产方和播出平台沟通的‘唯一语音’,只有双方都基于‘具象的用户’来讨论合作,双方对用户的理解越深越具象,越有可能产生好的合作。”杨伟东说。

  “与其让10000个人觉得你还行,不如让100个人真爱你”,这样的道理在内容领域同样适用。剧集的圈层化、类型化,虽然乍看上去缩小了受众范围,可一旦激活真爱粉,便能释放巨大能量。

  “小而美”的选剧逻辑也更符合当下“冷却”的文娱行业和多元的用户需求。在2017-2018年间在豆瓣评分TOP30剧集榜单中,秉承这一理念的优酷成功夺下13个席位,占据市场第一。

  今年秋集,优酷更是发布了的百余部新品,多为明显的类型化作品。《平妖传》《大明皇妃》《长安十二时辰》《盗墓笔记重启·极海听雷》等横跨古装传奇、女性言情、悬疑冒险题材的剧集将在不久后亮相,下半年我们或将迎来“百圈大战”。

  综艺厂牌的产业化武器

  不止一个人问过硬糖君了,为啥优酷今年的综艺都叫“这就是”。呵呵,人家大平台的小心机,岂是能让我等轻易参透的。

  “不是每一次都会成功,每次探索都有价值,综艺的系列化要从产业开发的角度做,剧集的类型化还是要注重宣传消费和市场。”杨伟东表示,综艺节目如果不系列化,很难做产业开发。

  视频网站争抢综艺市场,有的人忙于买版权,有的人忙于创新,而优酷却推出“这就是系列”综艺组合拳,力图依靠“硬核娱乐”打造综艺厂牌。街舞、灌篮,单从题材上来看都是主流综艺不常涉猎的领域,节目上线最初也饱受质疑,如此硬核的综艺真有人要看吗?

  但最终,《这就是街舞》《这就是灌篮》在收视和商业上的成功,都论证了这条综艺思路的正确性。群众的口味越来越多元和个性化,永远不要低估小众题材的力量。

  《这就是灌篮》就在硬糖君的朋友圈掀起了一股“约你打篮球”的风潮。这档青春热血综艺,集鲜肉、竞技和幽默等元素于一体,上演了一出真人版的《灌篮高手》。且罕见的同时满足了迷弟迷妹们的要求,简直促成了直男直女审美融合。

  目前,《这就是街舞》《这就是灌篮》豆瓣评分分别为8.6和8.4。2017年-2018年豆瓣评分TOP30综艺中,优酷有11档综艺登榜,《这就是街舞》赫然在列。其中,《这就是街舞》的官博汇集了67万粉丝,#这就是街舞#的微博话题阅读直逼150亿,讨论也高达1.2亿,远超同期综艺。值得一提的是,《这就是街舞》成功出海,常年引进版权的国产综艺,终于也能向外输出中国文化了。

  更令人意外的是综艺从线上火到线下,商业价值充分进行产业链延伸。《这就是街舞》带动街舞培训班一度火爆。《这就是灌篮》更夸张,据说每200名观看用户就有一人加购篮球。

  “从美日的产业发展来看,内容的后衍生开发价值是文娱产业非常重要的价值构成。内容的产业化能力是行业健康发展必须具备的能力。”杨伟东强调,而“这就是系列”就在是优酷在内容产业化探索上的成功尝试。

  从《这就是街舞》到《这就是灌篮》,两档综艺都在衍生品开发销售进行了深度拓展,基于综艺IP进行了线下赛事开发和艺人经纪。《这就是灌篮》在内容层面,除正片外还筹制了纪录片、娱乐衍生节目和漫画,线下巡回赛也已经进入落地阶段。

  值得一提的是,《这就是灌篮》是迄今衍生品开发最为丰富的综艺,衍生品覆盖体育、服装、数码、日用品、玩具等领域。据阿里巴巴集团副总裁、阿里巴巴文化娱乐集团大优酷COO兼CTO的庄卓然透露,作为同样的S级综艺节目,《这就是灌篮》的投资回报率比常规版权综艺高出数倍。

  如今,《这就是街舞》《这就是灌篮》第二季都已经开始筹备,林宥嘉加盟的首档创作音乐人养成综艺《这就是原创》也在秋集现场首次发布。此外,优酷还将推出《以团之名》《音乐至上MUSIC ON》《想想办法吧吧吧》《想吃麻花先给你拧》《想谈个和偶像剧一样的恋爱》等垂直品类网综。其中《以团之名》是业内首档用国漫IP贯穿、全产业链路联动的团队真人秀,这档综艺将和优酷超级剧集《头条都是他》在内容和形式上展开深度联动,“剧综联动”的模式成优酷产业话布局上落下的重要一子。

  当剧集、综艺都在高举垂直化、类型化的大旗,也就意味着平台和创作者开始真正回归用户,用专情换真心。

  回归用户

  此前,三大视频网站联合做出片酬限价、版权限价声明,引起外界广泛关注。平心而论,此前娱乐产业的“过热”,视频网站间的过度竞争是重要推手,要“降温”,也必须由视频网站以身作则,改变整个玩法逻辑。从片方和平台的博弈,平台和平台的较劲儿,转向共同的用户导向。

  限价收缩,并不意味着放弃精品化,而是把钱花在最能让用户感知的地方。即便是中等投资,剧组也能装出有矿的阔绰感,《媚者无疆》便是成功案例。

  该剧是典型的中小成本网剧,却一开局就口碑不俗,赢得“满满高级感”的赞誉,引得横店不少古装剧组都去《媚者无疆》取经。

  除了夯实内容,为了让用户体验差异化的尊贵服务,三大视频网站都在运营上各出奇招。

  星粉经济是确立差异化的必备招数。优酷会员六周年期间,各种互动活动充分调动粉丝参与,首席惊喜官朱一龙将庆典推向高潮。

  对于粉丝而言,为爱豆打call就是最幸福的时刻。而对于大众用户而言,精准迅捷的获得最想看的内容,是对视频网站的要求。

  围绕用户的个性化需求,优酷在手机端首页已经全面完成个性化改版。首次在长视频领域开启信息流化。“我们希望聚集用户的体验,给用户一个专属的首页,而且内容获取的门槛极低”,庄卓然表示。这些举措意味着用户将因个人的观看习惯,拥有独一无二的推荐模式,获得类似手淘的千人千面体验。

  回归用户,也让视频网站真正回归了自己,找到安身立命之地。此前,杨伟东在阿里巴巴集团投资者大会上透露,作为阿里大文娱的旗舰业务,过去的一年半中,优酷以剧集类型化和综艺系列化为战略方向,平台原创内容以2倍增长的发行数量,获得了84倍的发行收入回报。

  “视频网站的亏损问题,一是因为过度竞争,二是因为商业模式不健全。而三家的方案都是通过生态解题,这一阶段钱的影响会降低,重点在生态能力的整合和协同。”杨伟东说。

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