美拍突围短视频，「泛知识生态」要怎么赢？

　　短视频阵营要往何处去？

　　从「我们不一样」到「一起学猫叫」，抖音、快手等平台不断爆火的内容似乎在印证，人们消费短视频的热情是无限的，动机往往是不确定的。

　　在算法和 4G 网络包围下，这种消磨时间的过程被延长，地点被扩大，可怕的是，人们已经开始没日没夜重复如此的空虚，娱乐化短视频成了一种生活方式，但这条路看起来并不好走。

　　内容同质化严重、难以量产、粉丝不易沉淀、容易看腻，都是当下泛娱乐类短视频行业的共同困境。而在人口红利达到天花板之后，真正能够留存并且产生价值的短视频方向是什么？

　　这个答案似乎见仁见智，但对短视频领域深耕四年的美拍来说，当确立「泛知识短视频」的新方向后，过去的体系将被重塑，在这牵一发而动全身的决策背后，这家公司到底看到了什么？从短视频出发要深耕社交的美拍，未来之路又会怎样？

　　在美拍四周年发布会上，极客公园和美图公司创始人兼 CEO 吴欣鸿聊了聊，尝试从对话中寻找这些问题的答案。

　　美拍「新面孔」

　　假如用户每天都用短视频来打发时间，那么什么是对他们最有吸引力，同时又具有价值的内容？

　　在吴欣鸿看来，这个答案似乎就藏在四年来的行业变化中。美拍从 2014 年成立，到如今已经建立起的用户-内容-平台的社区生态下，无疑沉淀出了许多垂直类目的精彩内容，但它们在过去却没有凸显的机会：

　　「我们过去在站内分配流量的时候比较没有倾向性，这就导致一个问题，泛娱乐的内容效率就非常高，拍摄门槛，制作周期不是那么高，但是它非常抓人，以前美拍平台上泛娱乐的内容，比如偏搞笑的内容获取了不少的流量。」

　　这实际上是短视频算法主导分配策略中容易出现的问题，往往具有更高价值的资源流量反而比纯娱乐视频少，但它们其实带有更高的实用效果。在美拍上，舞蹈、美妆、美食、⼿工这些垂直领域的视频内容就具有相当强的用户黏性，当它们和用户更直接触达，转化效果会更强。

　　一个数据是，在将泛知识短视频作为转型核心之后，三个月时间，美拍上泛知识短视频人均停留时间达到泛娱乐短视频的 2.3 倍，舞蹈和美妆这样的热门视频，首页点赞率则增长了 103%，在算法之外，真正凝聚美拍社区用户的恰恰是这些带有「好看、有用、有趣、有颜值」标签的短视频内容，这成为用户偏爱美拍的一个重要原因。

　　「美拍的用户群体跟很多用户群体并不一样，美拍的用户群体泛知识的需求是比较大的，美拍上聚集了大量的舞蹈、美妆爱好者，所以我们可以提供精准的流量。其他平台上发一个舞蹈，可能几十万的点赞大多数都不是舞蹈爱好者，而我们平台有很多精准垂直领域的爱好者，所以我们就把这些定向的流量给定向的生产者。」

　　这其中最的核心在于内容，也就是如何鼓励内容生产者持续在平台产出高质量的视频内容。美拍找到的方向是，将流量带给这些视频达人，让他们拥有更多变现机会。

　　美妆视频博主「罗休休」从很早就在短视频电商方向上走出了自己的路，在谈到自己的新面孔时她认为：「泛知识达人号粉丝粘性更高、变现更直接」。而舞蹈达⼈「阔少」每年仅通过美拍的舞蹈训练就能带来上百万的学员收入，比起其它短视频平台，吴欣鸿口中的「垂直类粉丝」或许成为了助攻群体。

　　在这些美妆、舞蹈、美食等社交大人转型「泛知识视频达人」，改变新面孔背后，美拍也在尝试改变平台的盈利模式，在这个被称为「M 计划 2.0」的体系中。美拍的广告投放模式相比过去有了更明显的变化，更进一步体现了平台和内容连接的价值。

　　曾经的广告投放模式「M 计划 1.0」从需求对接到完成发布需要 5 个步骤。对比之下，新的「M 计划 2.0」剔除了很多环节，让广告投放自由度更高，并进一步围绕粉丝生态建设。  

　　M 计划 2.0 首先以走单的形式提高了广告发布效率，这种方式改变了此前短视频平台抽成和加价的发布模式，让利给广告主、MCN 机构和达人。同时，全面开放达人广告合作，不仅代理方拥有走单权限，达人和 MCN 以及自助商家均可通过走单形式实现广告顺利发布，不会再因为发愁无下单特权而增加广告发布难度。

　　在投放价格方面，广告走单价格标准则按照达人的综合数据来评估。走单费用制定和达人的商业价值息息相关，这也反映了美拍对互动性更高，粉丝质量更高，内容更好的达人进行高度价值认可，致力于推动内容生产者生态建设。据透露，走单价格将明显低于此前价格，最高不会超过一万元。

　　至此，「M 计划 2.0」这一新的广告业态不仅形式更自由方便，同时也进一步促进了平台中具有较强实力的垂直视频达人不断开拓自身内容，丰富自身品牌。可以说在转型道路上，美拍达人有了新面孔，美拍自身也找到了自己的新面孔。

　　「泛知识」生态圈

　　当用户和内容成为生态核心要素，并被短视频玩家一步步瓜分时。转型「泛知识短视频」这一新面孔的美拍，要如何重新树立自身的行业优势？这无疑是让很多人都好奇的问题，对此美拍带来的回答是：女性用户。

　　几乎没有人会质疑美图这家公司在女性用户群中的市场地位。「美是人的刚性需求」，吴欣鸿的观点无疑早已通过美图秀秀得到验证，在美拍之前，美图秀秀就通过占领「相机」这一核心入口，在带来帮用户变美、提供分享的价值上获得了大量低成本流量，由此在女性用户层面把握了更多机会，美图手机、美拍甚至于如今正在进行测试的新产品 WIDE 无疑都在沿着这一目标向前。

　　在吴欣鸿看来，正因为用户，尤其是女性用户在追求美这件事上的相似需求，才使美拍的转型之路拥有更多机会，他特别谈到了由于对美的共性追求，从一二线城市到三四城市，针对美妆、美食、舞蹈等垂直内容的视频内容才会显得如此通行：

　　「男性和女性用户对内容的偏好是不一样的，你会发现无论是一、二线还是三、四线，女生的审美是非常一致，喜好也大都相同。同样的内容，针对女生其实是非常好下沉的。」

　　他举出的一个例子是穿衣搭配，「三、四线女性也想学穿衣搭配，美容美妆等很多的技巧，希望建立自己的生活方式，我们可以看到现在三、四线城市发展非常快，特别是在女生层面慢慢的已经接轨了。」吴欣鸿说因为互联网的作用，这种三四线和一二线的差距在女性中并没有那么大，这正是美拍的机会所在：

　　「当年微博 2014 到 2016 年网红潮，这一波人整个三四线的女生颜值也迅速拉升，他们也可以通过微博获得美妆、穿搭的技巧，并且通过淘宝、网上买到这些商品，互联网使差距变得很小。」

　　所以，如同最早通过相机这一入口锁定女性用户的爱美需求，从而创造「美的价值」，美拍像达到的，也是通过短视频入口，传递垂直领域内的「美的价值」，短视频方向上不同垂直类型的四年积累，让美拍在这方面的内容进一步夯实，而当用户进一步下沉，流量获得突破，才可以进一步找到商业化方向。

　　用户下沉是一方面，美拍对接用户和内容则是另一方面，三四线城市和一二线城市女性用户的需求统一，美拍才有机会得以尝试新的短视频付费内容。这一点，也是美拍转型的重点，美拍内容副总裁才华告诉我们，在一二线用户想学习舞蹈可以直接找到各种舞团，但在三四线城市，这样的舞团资源是不能匹配的，美拍就可以通过线上舞蹈课程来完成这一需求对接：

　　「线上的舞蹈课程，可能几十元一堂，让他们能很好的去学舞蹈。我们还注意到一个现象，有很多的烘焙课堂 1/3 用户都是家庭主妇，她们没有工作，但是希望学一门手艺，烘焙蛋糕或者是点心。」

　　正是这样已经被验证的需求，让美拍看到了转型「泛知识短视频」的深度价值，在知识付费认知度越来越高的当下，女性用户的市场潜力无疑非常巨大。这种从付费内容到用户下沉的完整生态无疑会成为美拍接下来的重点。  

　　兴趣点创造价值

　　对于「泛知识」这一概念，不少人在疑惑，以美拍现在的舞蹈、美妆等内容，能否支撑起这样拥有深度的概念。但在吴欣鸿看来，这个问题其实要站在用户角度思考，因为过度娱乐的内容体系之外，能够提供「有用性」的价值，就可以称作「泛知识」，用他自己的话说，因为「每一个人都有自己想学的领域或者有很多的兴趣点。」

　　而当这一个个垂直分类的兴趣点集合起来，出现在每天拥有海量内容的短视频平台，带来的价值会如同「金子」一般吸引用户更深入参与到内容社区当中。正如美图公司 COO 程昱所说：「在针对泛知识女性用户为主为受众的这个领域里面，短视频社区里面没有哪个产品能满足这样的用户需求。」在看到这一机会之后，美拍要做的就是能够继续引领新的潮流。

　　事实似乎的确如此，在娱乐类短视频成为黑洞，快速吸取用户流量之前，在用户空虚，想要获得价值之前，即便是「用吸管和玻璃杯拍照」「学会用手拍喉结唱歌」这样的小技巧，都能让视频产生吸引力，这也许就是美拍未来的价值所在。

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