1800万条点评被“打假”,马蜂窝抄袭危机始末

2018-10-24 08:06 · 微信公众号:钛媒体  高梦阳 王糈   
   
马蜂窝风波,其实上击中了互联网流量模式的“要害”。马蜂窝这样的平台,是中国互联网流量商业模式崛起中的典型代表。“水军”问题,本质上拷问的是新的商业潮流拥抱线下之后,线上流量和平台的真正的价值。

  自媒体捅了马蜂窝,“水军”问题则再次拷问了互联网流量模式的要害:“掺水”怎么就成了数据平台的原罪?

  在世界杯刷屏的马蜂窝,如今摊上事了。

  10月20日,一篇名为《估值 175 亿的旅游独角兽,是一座僵尸和水军构成的鬼城?》(以下简称《水军》文)的文章在网络上刷屏,文章指出,马蜂窝平台“存在大量点评数据造假、抄袭同行的内容”,并且“从携程、艺龙、美团、Agoda、Yelp上抄袭搬运了数千条点评,合计抄袭572万条餐饮点评,1221万条酒店点评”。

  次日,该公众号作者再次发文称“马蜂窝已销毁造假账号”。

  业内悉知,马蜂窝正处在新一轮融资谈判过程之中,而上述公众号的发声,近似于做了一番“技术尽调”,被行业媒体戏称为“捅了马蜂窝”。不过,这家爆料的平台“乎睿数据”并非业内权威第三方数据平台,钛媒体根据其账号信息看到,该账号注册于2018年9月25日。

  与此同时,马蜂窝这家公司的危机处理能力,也成为业内关注焦点。

  24小时过后,马蜂窝方面才针对上述窝数据造假的指控予以否认。马蜂窝发表官方声明称“文中歪曲事实的言论,和已被查证的有组织攻击行为,马蜂窝将采取法律手段维护自身权益。”

  就在今日,马蜂窝 CEO 陈罡正式回应称,马蜂窝已开始对相关问题进行整改,并重新梳理工作流程,堵住漏洞。但对相关表述中涉及大量明显‘抹黑’行为,我们将交由法律判定。

  到底谁在撒谎?马蜂窝宣布将“起诉”

  《水军》一文截取的所谓“证据”不在少数,包括马蜂窝点评中出现的“自相矛盾”的情况、同一个用户以不同性别点评、同一时间在不同地点点评;还有部分内容直接翻译自Yelp等英文平台,粗暴搬运的痕迹明显;点评中还有明显出错的内容。

  另外,文章称除了7454个作弊账号,在余下的所有账号中选择了1万5千个最活跃的账号。发现在2015年中旬这1万5千人突然同时活跃。并且在点评的时间也存在问题,用户集中在周中写点评,一到周末(“断崖式下跌”),也即呈现出“上班族规律”。

  对于指控,马蜂窝发表声明称,自媒体文章所述的马蜂窝用户数量,与事实和第三方机构数据都“严重不符”。

  马蜂窝称,马蜂窝是旅游平台而非本地生活服务网站,用户分享的主要载体为游记、攻略与问答,马蜂窝的UGC内容数据中,游记和攻略占比为78.91%,嗡嗡(旅行故事)占比7.92%,问答占比10.26%;而点评内容在马蜂窝整体数据量中仅占比2.91%,涉嫌虚假点评的账号数据在整体用户中的占比更是微乎其微,马蜂窝已对这部分账号进行清理。

  “马蜂窝已对这部分账号进行清理”这一说法,则代表马蜂窝公开承认“平台内部分数据不实”。

  针对自媒体“小声比比”对马蜂窝指控其主流用户呈现有组织的“刷点评”,马蜂窝则表示,餐饮点评不是其内容核心,且部分点评来自游记、问答等内容的提取,上述自媒体将马蜂窝用户内容生产的活跃周期与餐饮等本地生活服务类APP相对比,“存在明显的误导倾向”。

  两方互撕,一时舆论哗然。

  而在声明发出后,网上一度流传“马蜂窝回应‘中青在线’承认部分造假”的说法;马蜂窝公关部人士向钛媒体回应,该记者并未采访马蜂窝,上述传闻系虚假消息。

  目前马蜂窝已向法院提起诉讼已获立案,钛媒体将进一步跟进可能的进展。

  乱象

  事实上,针对马蜂窝的所有舆论指控都指向一个核心:马蜂窝平台上的虚假评论与异常账号的存在是否是平台行为?

  对此,闻旅创始人、总编辑周海涛向钛媒体表示,此次争议中,平台是存在一定责任的。

  周海涛告诉钛媒体,“小声比比这个自媒体指出马蜂窝有‘抄袭’其他OTA平台评论的行为,这种行为很可能发生在一种情况之下——携程、booking、agoda等酒店预订平台实际上是马蜂窝的供应商。”

  在平台与平台间在做交易对接时,也会共享用户行为数据;因此不能排除马蜂窝平台内出现其他OTA平台评论是基于数据共享的前提。

  以携程为例,钛媒体在查阅其平台隐私条款时发现对信息共享和公开纰漏等,有明确的说明(上图)。

  周海涛还认为,马蜂窝作为平台的责任在于,“使用这些数据时应该更明确其来源”。

  “大量以聚集信息、UGC内容为模式的互联网平台在早期都有‘水军’、‘爬虫’等现象存在,但对于刷单、刷评论这类严重威胁UGC社区生态、透支企业公信力且影响用户体验的行为,平台是不可能主动为之的。”周海涛对钛媒体说。

  实际上,刷单、刷评论,在酒旅行业步入OTA时代后属于“屡禁不止”的现象。这类现象无论是在电商、内容类平台均普遍存在,在某种程度上被认为是“灰色地带”,背后也形成了一条成熟的产业链。

  很多商家为了在在线旅游平台争取到更多的流量倾斜,以提高平台曝光度,都选择在携程、马蜂窝等等几个大流量OTA与平台用刷单、刷评论等形式竞争,对此平台也深受其害。

  新华社不久前就曾报道了民宿行业的刷单乱象。这篇题为《“刷”出来的订单、“编”出来的赞,揭秘民宿“刷单”套路》的报道指出,在行业中刷成交量、刷好评、删差评等“刷单”行为已经形成了一条成熟的产业链。

  对于这种行业乱象,新华社这篇文章称,由于从电商平台的评价体系根据在平台内的“默认排名”因素,主要是销售分、佣金分、点评分等方面,分别对应销售量、向平台交纳的佣金高低、好评数量,这使得很多在线旅游平台的商家选择利用“刷单”等做法提升平台排名,进而提升收益。

  除了选择“刷单”服务,很多商家也会通过为消费者提供附加服务换取用户在在线旅游平台的好评。一位OTA平台的工作人员告诉钛媒体,在酒店行业就有不少前台工作人员就要求住店客人在退房时给其预订的在线旅游平台撰写优质服务点评,而回报往往是一瓶矿泉水、毛巾、洗漱套装等等。

  之所以刷单、刷评论的现象屡禁不止,主要是刷单的法律风险较低,平台自身的奖惩机制还不完善。

  而国家已经在打击商业虚假宣传上加大了治理力度,新修订后的《反不正当竞争法》,已经对“经营者对其商品的销售状况、用户评价等作虚假宣传”行为出台了相关规定:

  “经营者不得对其商品的销售状况、用户评价等作虚假宣传,违者将被处20万元以上100万元以下的罚款;情节严重的,处100万元以上200万元以下的罚款,可以吊销营业执照。”

  在事件发生后,一位马蜂窝内部人士向钛媒体透露,平台目前正在筹备更精准的反虚假点评系统,通过“机器识别+人工”的方式查处商家通过虚假点评刷评论的行为。负责审核的团队,则将直接向公司最高管理层汇报。

  马蜂窝风波,其实上击中了互联网流量模式的“要害”。马蜂窝这样的平台,是中国互联网流量商业模式崛起中的典型代表。“水军”问题,本质上拷问的是新的商业潮流拥抱线下之后,线上流量和平台的真正的价值。

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