吴亦凡“出海”记:拿下LV全球代言、粉丝刷榜iTunes惊爆欧美圈

2018-11-07 07:47 · 微信公众号:娱乐独角兽  Mia   
   
三大顶奢集于一身,国内十大刊大满贯小生第一人,吴亦凡又一次刷新了“资源开挂”的认知,在证明演技和音乐成就之前,至少商业价值毋庸置疑。在流量至上的时代里,有着攻占年轻市场焦虑的奢侈品牌们,对选择代言人的考量标准却并非流量即可。

  吴亦凡逆天的时尚资源近日再次刷屏:11月1日,六大蓝血奢侈品牌之一路易威登在微博官宣吴亦凡为品牌全球代言人。这也是Louis Vuitton历史上首次宣布品牌代言人。截止目前该微博转发数为331万,评论数为4万。

  这是一个分量颇重的头衔,前面既无“中国区”前缀,也不是“男装代言人”或“美妆代言人”,更不同于比代言人含金量更低的“形象大使”“品牌挚友”。与LV走得很近的唐嫣、井柏然、刘昊然、许魏洲都没有得到“名分”,这是继Burberry、宝格丽之后,第三个顶级奢侈品向吴亦凡抛来的代言人橄榄枝。

  三大顶奢集于一身,国内十大刊大满贯小生第一人,吴亦凡又一次刷新了“资源开挂”的认知,在证明演技和音乐成就之前,至少商业价值毋庸置疑。在流量至上的时代里,有着攻占年轻市场焦虑的奢侈品牌们,对选择代言人的考量标准却并非流量即可。

  商业价值至上:LV大战Gucci,流量带货能力并非代言人唯一考量

  就连一贯高冷的顶奢品牌也不得不向流量低头——然而流量和带货能力并非唯一考量标准。当然,这两点也是不可或缺的。根据2018年上半年财报,Gucci已经连续11个季度领跑奢侈品行业,其销售额创下了20年来最高涨幅,同时根据英国电商网站Lyst发布的第二季度奢侈品牌热度排行榜,Gucci也在排行榜上位列第一,LV则未能进入TOP10。

  Gucci的成功当然不只是归功于上任后令品牌起死回生的设计师Alessandro Michele,更大程度上与其对社交平台的把握、每月一次的数字营销密不可分。它的官方Ins账号共有2500万名粉丝,多次成为商业咨询机构L2评选的数字化指数最高的奢侈品牌。数字化网络化程度代表着品牌的年轻化程度,而年轻化程度则代表着消费市场潜力。移动互联网时代,社交媒体影响力的高下已经成为直接影响大牌们销量表现的关键因素。而通过明星代言人及其粉圈形成的生态,品牌能够获得社交媒体多次传播。

  每年各大牌争相推出中国生肖限定款说明了中国市场的重要度:根据波士顿咨询调查结果,中国消费者贡献了全球奢侈品消费总额的三分之一,占该行业增长的70%。因而同时具备商业前景和优质形象的中国明星代言人十分抢手。

  在中国,最大的竞争对手Gucci一早已经通过全球代言人李宇春、亚洲区眼镜形象大使倪妮等建立起了一个庞大而覆盖面广泛的明星矩阵,因此不难理解近年来急欲攻占中国市场、年轻市场的LV为何选择了微博粉丝数量高达4467万的吴亦凡。

  虽然身为一线流量小生,但他隐隐面临着流量危机:吴亦凡在微博明星势力榜内地榜上排名第67位,综合指数得分59.0。在四大流量更迭之际,“双顶流”蔡徐坤、朱一龙崛起,明星势力榜内地榜第一名蔡徐坤综合指数89.0分,第二名朱一龙综合指数86.0分,吴亦凡微博最高转发数294万与蔡徐坤的最高转发数2546万相距甚远。如果顶奢代言人只看流量,那么蔡徐坤朱一龙当下的流量无疑比吴亦凡更为强大——因此还有比流量更重要的指标。

  明星商业价值另一项更重要的维度则是带货能力,即粉丝购买转化率。Burberry的先例给了LV信心。2016年,为了扭转英镑贬值、中国游客减少带来的销售额两位数跌幅,迎合95后00后消费者,Burberry签约吴亦凡成为第一位非英裔代言人。随后第一季度集团销售额上涨 13% ,达到 4.78 亿英镑。尽管Burberry北美销售额持续下降,但是亚太地区增速高达 14% -16% ,第三季度销售额同比增长25%,被吴亦凡穿过的款式,基本都在第二天售罄。Burberry将中国在线销售额的增长归功于中国社交媒体的推动,同年11月,Burberry推出吴亦凡臻选系列。

  从CBNData明星消费影响力2018年第二季度的数据来看,吴亦凡的影响人群购买力指标高于鹿晗、易烊千玺、蔡徐坤。换而言之,吴亦凡的粉丝年人均消费额在指数化后,排名远远超过了其他鲜肉。他影响的是奢侈品的目标客户——购买力更高的人群。2016年,他代言Smart,188台单价13.5万的吴亦凡smart forfour特别版仅用25秒即告售空。

  除却流量热度和带货能力以外,吴亦凡的人设形象也与LV及其东家LVMH集团的总体战略方向不谋而合。今年LVMH集团迎来了一系列大换血:将最热的街头潮牌Off-White创始人Virgil Abloh任命为Louis Vuitton男装创意总监,将离开Saint Laurent的Hedi Slimane任命为Celine创意总监,将原Louis Vuitton男装创意总监Kim Jones调至Dior Men,Kris Van Assche调至Berluti。这一系列举措意图十分明显:尽可能街头潮流化、商业化以赢得年轻族群。

  此前与街牌霸主Supreme的合作为LV带来了1亿欧元销售额,凭借新媒体营销、青年亚文化元素将自身在年轻消费市场中的影响力扩到了最大。尝到甜头的LV选择吴亦凡作为代言人出于同样的考量:在去年现象级爆款《中国有嘻哈》中担任导师以后,原本人设较为同质化的吴亦凡与嘻哈这一潮流青年文化标签捆绑,平日搭配也多以街头潮流示人,其人设形象与引入有争议度的街牌Off-White创始人作为男装设计师的LV诉求高度吻合。吴亦凡会提振持续低迷,去年起渐有回暖迹象的LVMH销售额吗?拭目以待。

  “国际凡”之路仍然道阻且长

  从出道以来,吴亦凡就有“国际凡”之称,加拿大长大的他在SM受训后,精通中英韩三种语言,流利的英文为他代言国际品牌有很大作用。另外,漫画人物般的高颜值气质,优越头身比和身高令他此前为Burberry开场走秀无压力,这些也成为他高奢代言的有利条件。

  今年4月,环球音乐官宣吴亦凡成为总部首位签约的华人唱作人,更被视为他国际化道路的重要一步。他的大银幕资源同样秉承了国际化特点:与吕克·贝松合作了《星际特工:千星址城》,与范·迪塞尔合作了《极限特工3:终极回归》。

  11月2日,吴亦凡首张个人专辑《Antares》上线,并在全球246个地区发行。国内饭圈已经提前为此集资数百万,购买各大平台会员账号,不断切换账号购买绕开反作弊系统。在粉丝不懈的刷榜努力下,导致音乐榜单系统吴亦凡的销量达到Lady Gaga的1750倍,14首歌曲在iTunes榜前十占领六席,主打曲《November Rain》、专辑《Antares》更是登顶榜首超过24个小时。

  尴尬的是,外国歌迷纷纷质疑“Kris Wu是谁?”,这波集资控评刷榜的国内饭圈操作让国外乐迷友邦惊诧,并登上了推特热搜。iTunes因此冻结了热度条进度。传言“A妹”爱莉安娜·格兰德经纪人发文质疑吴亦凡刷榜,后得到澄清,而话题#A妹经纪人否认指责吴亦凡#也被刷上了这两天的微博热搜榜。

  虽然在归国四子中,吴亦凡似乎已经凭借音乐标签成功扭转了人设,并频频出现在大银幕上,与王家卫等一线导演合作,但始终缺乏更多专业人士的认可,其出演作品中,除了《老炮儿》《星际特工:千星之城》《美人鱼》三部电影过了豆瓣6分及格线外,其余评分全在及格线以下。而距离“国际凡”真正从华语圈出圈,成为国际巨星的道路仍然道阻且长。

  对于时尚圈而言,人设形象与商业价值显然比作品价值更重要。不过,值得玩味的是,Louis Vuitton公布代言人时给吴亦凡的称呼是“歌手、音乐制作人、演员吴亦凡”——嘻哈歌手、青年文化KOL的身份仍然非常重要。并且Louis Vuitton只在微博上公布了代言人的任命,却并未同步到Ins和Twitter上。——针对中国市场的意图十分明显。有相关人士认为,官方措辞为“代言人”可能是品牌方精心研究了饭圈抠字眼撕头衔风波的结果。

  暑期一场Diss大战中,“Skr”成功出圈,与反感饭圈进而Diss吴亦凡本人的一众嘻哈大佬形成对比的,则是一众“有嘻哈”歌手对这位导师的力挺。无可否认的是,其个人影响力为嘻哈文化从地下走到地上助益良多。作为嘻哈文化的符号式人物,他在助力嘻哈成为主流时尚的同时,也被嘻哈所成就。


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