业绩下滑、海外投资亏损、渠道瘸腿,张裕如何摆脱吃老本的厄运

2018-11-14 14:21 · 蓝鲸产经  朱欣悦   
   
张裕目前的状态有点“吃老本”,其主要定位在国内的中高端葡萄酒市场,但目前国内消费者对中高端葡萄酒认知度和认可度都不高,未来发展究竟如何还有待观察。

  国内葡萄酒龙头企业张裕(000869.SZ)近日公布的三季度财报,延续了其半年报的颓势,营收微增、净利润下滑。

  该公司将业绩颓势归咎为受到原料及包装材料成本上涨等因素影响。但业内人士认为,张裕在进口酒业务和国产酒业务上处于左右手互搏的状态,其不断大手笔收购的海外酒庄,也迟迟未获得回报,加上其进口酒渠道建设发展滞后,产品线驳杂、过长等问题也亟待解决,令其长期处于“吃老本”的状态。

  净利下滑颓势难转

  近日,张裕发布了2018年三季度财报,数据显示,该公司1-9月营收为38.6亿元,同比增长1.65%;净利润为7.69亿元,同比下滑5.69%;其中,7-9月的营收为10.32亿元,同比微增0.14%;净利润为1.34亿元,同比下降8.35%。

  值得注意的是,报告期内张裕的扣非净利润也在大幅下挫,1-9月同比下降9.27%,而7-9月则下滑了20.39%。从财报中不难看出,非经常性损益项目中占比最大的便是政府补助。张裕也在财报中自陈,其他收益增长124.23%,主要是政府补助增加所致;收到的其他与经营活动有关的现金增长44.64%,主要是政府补助增加所致。

  事实上,张裕今年上半年也同样出现了营收微涨而净利润下降的情况,其上半年公司营业收入28.28亿元,较去年同期的27.67亿元上涨2.21%;净利润实现6.36亿元,较去年同期的6.70亿元下降5.11%。

  对此,张裕解释称,报告期内,公司低价位葡萄酒、低价位白兰地和卡斯特酒庄酒销售收入出现小幅度下滑,解百纳等中等价位葡萄酒保持了销售收入基本稳定,中高价位白兰地、进口葡萄酒、“爱斐堡”酒庄酒等高价位葡萄酒销售收入继续保持了较好增长势头,从而使公司营业收入与上年同期相比小幅增长。但受到原料及包装材料价格上涨、折旧增加等因素影响,公司净利润小幅下降。同时,该公司还表示,预测年初至下一报告期期末的累计净利润可能出现亏损。

  太平洋证券近日的一份研报也指出,张裕三季度业绩主要是由于低端酒的增速放缓所致,该公司全年销售的目标为51亿元,从前三季度的销售情况来看,四季度完成全年销售目标的压力较大,预计全年营业收入实现49.65亿元。

  中国食品商务研究院研究员朱丹蓬告诉蓝鲸产经记者,张裕现在面临内外交困的局面,对内要维持市场地位,抢占市场份额,对外经过了多笔大额收购酒庄,整体运营尚未顺畅,新品牌也尚未建立,属于老市场的维护和新产品的开发同时布局,因此出现了短期的利润波动,也属正常,预计最早在2019或2020年才会达到盈亏平衡。

  大手笔海外投资未获回报

  其实,也有业内人士认为,张裕的净利下滑是受到了海外酒庄亏损的拖累。

  蓝鲸产经记者查询张裕上半年财报发现,该公司旗下三家境外资产,西班牙爱欧集团公司(以下简称“爱欧集团”)、智利魔狮葡萄酒简式股份公司(以下简称“智利魔狮”)和澳大利亚歌浓酒庄有限公司(以下简称“歌浓酒庄”)的营业利润均为负,全部处于亏损状态。

  张裕方面对此解释称,智利魔狮和歌浓酒庄出现小额亏损,主要是由于二者位于南半球,上半年为销售淡季所致。

  蓝鲸产经记者了解到,自2013年以来,张裕接连出手,收购法国富郎多公司、法国蜜合花酒庄、西班牙爱欧公司、智利魔狮公司以及澳大利亚歌浓酒庄,以补充海外版图。

  该公司曾在投资会议上对外表示,收购境外企业主要希望能够实现四个方面的协同效应,除增加销售收入、丰富产品线、产品原料能与公司所需原料实现进口替代外,还希望借此拓展国际市场销售渠道。

  有业内人士对蓝鲸产经记者指出,张裕公开提出对标美国酒业巨头星座集团,通过海外并购的战略,不断完善企业版图和产品种类,是一个“走出去“的积极准备。但目前来看,张裕进口葡萄酒版块仍处于市场培育期,因此短期内难以显现其收购成效,而由于海外并购前期市场投入较大,未来也存在较大不确定性。

  值得一提的是,张裕在2018年6月29日投资者关系活动记录表中也明确指出,进口的国外酒庄产品毛利率比国产酒低5%左右,若有合适的收购目标,公司还将进行国外酒庄收购,但像过去几年持续性的收购可能性不大。

  渠道滞后,左右手互搏

  一方面不断扩容海外版图,另一方面,张裕旗下主做进口酒的先锋酒业却一直处于不温不火的尴尬局面。

  从张裕的官方网站可以看到,先锋国际酒庄联盟专卖店是张裕精心打造的国际葡萄酒、烈酒、食品、酒文化衍生品交易平台以及酒文化体验中心。

  一位不愿具名的行业人士对蓝鲸产经记者透露,张裕对于进口酒策略一直处于摇摆不定的状态,早在2003年张裕已经具有国际化视野,注册了张裕先锋,该公司前任董事长为此还专门到国外参观过,但在具体操作层面却滞后了,直至2012年前后,进口酒大举入侵国内市场,张裕才开始推进先锋专卖店计划。

  资料显示,张裕在2013年公开表示,未来三年,先锋专卖店累计要建成3000家专卖店,而且进口业务占到张裕销售收入的三成以上。2015年,张裕为此还公开招募先锋店店长。然而2016年,张裕对外透露,旗下专门做进口酒业务的先锋专卖店有312家店,仍有51家店长未到位,运行遭遇困难,暂时停止扩张脚步。

  据了解,张裕先锋专卖店中,国产酒和进口酒各占一定的比例,其中,国产酒以张裕自有品牌为主。

  以上不愿具名的业内人士指出,一般来讲,国际上的酒类上市企业的利润率普遍在15%左右,而张裕则可以达到70%左右。如此高的利润空间,当张裕的国产酒和进口酒处于同一渠道中,必然会产生左右手互搏,而国产酒则必然会被渠道优先选择和推广,这也是张裕先锋之所以一直没做起来的核心原因。“其实从张裕先锋的角度来讲,既是厂方也是平台方,既是运动员,也是裁判,在同样情况下,张裕先锋做其它产品的利润率永远不可能高于自己产品的利润率。”

  该人士认为,这也是国内葡萄酒企业均需面临的问题,都是过于标签化,比如张裕对应的核心品牌即“张裕”,而长城则对应着“长城”品牌,靠单一品牌占领葡萄酒这个上游极为分散的农产品领域,是不可能完成的任务。“这也说明,目前国内葡萄酒市场还处于较为初级的阶段。”

  产品线驳杂,长期“吃老本”

  除此之外,张裕还面临着产品线过长、产品陈列不足等问题。

  蓝鲸产经记者在投资者互动平台上了解到,有多位投资者反应,张裕在商超的投入力量不足,铺货和陈列滞后。也有投资人指出,张裕的中低端产品过多,影响消费者对品牌的认知,稀释了“张裕”的品牌价值。

  其中一位投资者强调,张裕的中高端定位尽管清晰,但不能够在消费者的心智中出现清晰的定位,因为品牌系列太多太杂。“简单才能够被消费者认同,所以做大单品同时是否应该考虑放弃部分产品,这种短期的阵痛从长期来看一定是增加企业价值的。”

  对此张裕回应称,公司将进一步压缩产品品项数量,但为了减少对业绩的影响,将逐步进行。

  一位山东的张裕前经销商告诉蓝鲸产经记者,其实张裕的高端产品很多,但是其走货渠道比较窄,所以消费者难以看到。该公司也确实存在产品线较长,消费者难以辨别的问题。尤其是随着近年长城葡萄酒在不断发力,张裕经销商的竞争压力也随之增大。“以青岛总经销商为例,前两年旗下业务员的工资约为4000元,而长城业务员的工资已至上万元,因此当地长城的陈列突飞猛进。这与厂家的支持力度和核销政策是分不开的。”

  事实上,张裕也认识到自身的问题,并试图进行调整。今年1月,张裕完成了新老领导班子的更替,执掌张裕近30年的孙利强辞职,原总经理周洪江接棒成为董事长,原副总经理孙健出任总经理。

  此后,张裕打出“二次创业”的口号,并提出“三聚焦”战略,即聚焦高品质,聚焦中高端产品,聚焦大单品。如推出第九代解百纳,将进口酒428款产品缩减到54款,聚焦到收购品牌和深度合作品牌的产品上。另外,缩减经销商,取消中高渠道和郊县渠道。

  孙健表示,“三聚焦”能够使张裕的产品力、市场力进一步强化,由此解决的不仅是消费者自信问题,更使张裕品牌在其心目中更有质感和分量。此外,张裕还将通过薪酬、授权等激励手段,构建国际水平的营销团队和经销商团队。

  但是,市场对此并不买账。朱丹蓬向蓝鲸产经记者表示,张裕目前的状态有点“吃老本”,其主要定位在国内的中高端葡萄酒市场,但目前国内消费者对中高端葡萄酒认知度和认可度都不高,未来发展究竟如何还有待观察。

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