新零售的发动机，蘑菇街的女子力

改革开放40年，中国的消费市场伴随着消费人群结构的变化，不断涌动与更新。尽管还是有俞敏洪这样的直男癌患者存在，但中国女性社会地位与经济地位的不断提高亦是事实。女为悦己者容是过去时了，女为悦已容才是当下女性消费的原力崛起。

鲍德里亚很早就在其《消费社会》一书中提到，人们消费的已经不再是物的价值本身，消费的实质其实是“符号消费”。到一定阶段，人们购买商品时已经不再是为了商品本身的使用价值，商品拥有的文化意义成为表达自己身份、品位和地位的方式。

消费升级促使更多的消费者开始追求商品的附加值，用户的消费行为和购买触点都在不断发生变化，需求变得无限多元、快速迭代。新零售时代的特点是追求体验式消费、注重社交化的情感交流、强调质价比等——这些都是女性群体的消费特征。而这些特征，我们能在天猫、京东这样的综合性电商平台的某些局部看到，更能透过主打女装，以“时尚目的地”为定位的蘑菇街窥见全貌。

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从“逛“、被种草到拔草

蘑菇街创始人、CEO陈琪坦言，创立以来，有些人对蘑菇街的印象有时候是导购，有时候是电商，但本质上他们自始至终实在做一件事情，就是把最新的产品和最新的穿搭收集后呈现给消费者。

这件事情，包括两个基本面，一个是如何最快地追上最新趋势，第二个是如何帮助消费者找到适合自己的风格。 先说前者，趋势由两个要素组成，一个来自于品牌的自主上新，通过分析市场中的新款单品判断当下什么*，另一个则来自于主要意见*KOL们，他们会上传各种不同品牌的穿搭方式，从而给消费者造型灵感。

DCCI（互联网数据中心）曾提出移动互联数字时代的SICAS行为消费模型：互相感知→产生兴趣形成互动→建立连接互动沟通→行动购买→体验分享。这一路径，和 女性消费者在蘑菇街上”逛”、被种草到拔草的过程是契合的。

所谓种草和拔草，在社会学的视域下，其实就是“模仿“。这是最基本的社会现象之一，也是人类作为社会性动物的本能。法国社会学家塔尔德曾在其《模仿律》一书中提出三个模仿定律：

下降律：社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向；

几何级数律：模仿一旦开始，便以几何级数增长，迅速蔓延；

先内后外律：个体对本土文化及其行为方式的模仿与选择，总是优先于外域文化及其行为方式。

对于逛蘑菇街的女性消费者来说，被KOL种草首先源于对其品位的肯定， 然后出现一定的“模仿“行为。蘑菇街首页主打“发现”，除了商品、内容，还包括了多元化的购买渠道。让女性有一种沉浸式的“逛”的感觉，从获得“穿搭灵感”到甘愿被“种草”，“拔草”成为顺其自然的事。

趋势这个基本面，解决了购买决策的问题。那些在穿搭方面，还没有形成个人风格的女性消费者，往往需要一个指南，这比他们盲目逛商场和搜索商品要高效太多。

后一个基本面则关于个人风格，这涉及到不同个体。蘑菇街会根据用户意愿收集个体的身高、体重和三围等数据，以及用户的搜索浏览记录，这会让平台对消费者的不同需求形成一个具体的画像。AI技术的开发，能更准确地识别用户画像，从而和趋势达成匹配。

从蘑菇街APP平台上看，最有特点的是其首页的搭配社区feed流内容。数以万计的达人通过选择各种时尚品牌的单品，从自己偏爱的风格出发，进行个性化的搭配。

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社交、场景与情感

知名投资家AileenLee在《为什么女性统治互联网》中道出其中的数据：女性成为社交网站的主要用户，她们比男性在上面多花了30%的时间，而移动社交网络的使用者55%是女性，女性占据了互联网大部分流量。

社交诞生场景，把消费者连接在一起，也激发了情感上的互联。传统货架式电商模式下，平台主导流量分发，商品发现是“搜索式”，是简单粗暴的。而女性更愿意与他人交流、沟通、表达情感。基于时尚穿搭，蘑菇街的首页社区有大量用户与KOL的互动，直播也是KOL和用户互动，用户之间也形成互动。

事实上，“场景”在人们日常生活中无处不在，其概念本身源于戏剧及影视，构成要素包含人物、时间、空间、事件等。而在蘑菇街的直播互动中，消费者和KOL彼此之间相互交流信息形成了真实的社交场景，KOL与用户的影响与跟随是真实女性社交的投射。

在蘑菇街打造的“用户-达人-品牌”三边关系中，除了包含原有的“用户-品牌”（售卖）关系之外，用户与达人形成“影响”与“跟随”的社交关系，达人与品牌之间则形成类似商业代言的关系，这三种跨边互动网络效应，除了各有互动，还将在聚合后发生化学反应。

这三步具有着内在前后逻辑关系：达人与用户之间需要形成具有一定紧密性的跟随聚集效应、并且达人也向品牌证明自身对用户的聚集具有相应的商业（购买或流量）价值，品牌则愿意与达人形成类商业代言的合作关系，而用户发现并获取到了更多品牌相关信息（商品、品牌内涵、购买渠道等），完成这个最终的多边互动闭环。

这种三边网络的高效运转的动因，一方面来自平台的协调和信息匹配，另一面也有赖于整体大环境消费升级。据市场调研机构贝恩和凯度消费者指数发布的《2017 中国购物者报告》，从化妆品到牙刷和卫生纸，收入不断提高的中国中产阶级，正在“着力”提高自身生活品质，选购更加高端的日用品牌子。而多数女性更愿意优先花钱装饰外表，“女为悦己容”愈渐显著。

根据国家统计局公布的《中国妇女发展纲要（2011-2020 年）》， 2016 年全国女性就业人员占全社会就业人员的比重为43.1%，超过纲要规定40%的目标，女性正逐步实现经济独立。其中52.4%的女性认为收入水平与配偶相当/相近；财务独立和收入增长使得女性消费需求逐步释放，近半数女性个人消费占家庭收入的1/3以上。

我们看到，80 后、90 后消费群体逐步发展，成为消费主力军。其中女性白领人群正逐步成长，品牌意识强、追求精致生活和品质提升。根据国家统计局数据，2016年中国15-60 岁的女性消费群体占总人口的32.56%，其中崇尚年轻时尚且有经济能力的25-45 岁女性占总人口的15.71%，约2.18 亿人。

当然了，有人可能质疑说这只是一二线城市女性消费者的特征。但实际上，消费升级只是处于不同运行轨道，地域间存在差异而已，其升级程度由一线城市向五六线城市逐步下沉，一二线主打品质，三四线购买实惠，五六线注重生活。这其实都印证了，女性消费者追求个性，追求小众品牌的“小时代”正在来临。

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前播后厂、供应链和质价比

说了种草与情感连接，我们再来看绝大多数女性消费者都关注的质价比问题。

根据上海复旦大学发布的《2018中国高净值人群财富白皮书》的数据显示，18年中国中产阶级人数已经达到了3.85亿人，并在继续增长。作为一二线城市的消费主体，由于近年来生活成本较高（住房、教育、医疗等开支较大），负债率持续走高。消费者对于产品的需求除了要符合自身要求之外，也希望其拥有合理的价格，进而青睐于拥有高质价比的产品。

类比日本来看，作家三浦展在《第四消费时代》里描述了不同的四个消费时代：*个时代强调解决温饱，第二个时代强调物质的贵重性，第三个时代强调心理上的满足感，第四个时代强调精神上的富裕。

一二线城市消费者的消费观念正在向三浦展所描绘的第四消费时代靠拢，更加趋于理性，更重视产品本身的质量、性能，而非单纯追求大品牌去支付高昂的品牌溢价，这其实是对于产品有了更高层次的要求，一定程度上是另一种形式的消费升级。

那么如何做到，保证质量的前提，让产品本身富有内涵，同时做到价格低廉。*的办法就是在供应链优化上下功夫。对蘑菇街来说，前瞻性的电商直播，进而衍生出的前播后厂模式就是一个差异化的武器。

早在2016年，蘑菇街就已经确立了打造网红生态链的战略。彼时直播正处于最火热的阶段，同时也分化出了游戏直播、电商直播和秀场直播等类型。

后来的故事我们都知道了，直播的潮水来得快去得也快，秀场直播日渐式微，游戏直播因为依托游戏产业成为游戏发行的必备通道，所以有了虎牙这样的上市公司。电商直播凭借电商产业尤其是服饰业新零售革命，而成为最迅速及时的传播通道。

除了是一个传播通道和营销工具以外，直播更深度的功效在于达成前播后厂，通过KOL们的直播，先获得消费者的需求和订单量，再落实到供应链进行生产，即C2M（Customer-to-Manufactory），这样一来还帮助品牌商家或供应商解决了库存问题。

这一模式的带动机制就在于，蘑菇街能从前端直播内容收集数据、订单和用户的需求并进行整理分析，同时赋能给后端的商家和供应商，然后由下游驱动上游，由前端驱动后端。在消费端，平台能直接获得用户画像、需求特征、消费偏好、交易记录等消费端大数据，以此深度分析用户需求；在生产端，平台通过消费端大数据明确产品定位、选品开发，这样一来能够快速响应市场变化，引导制造商的生产、库存安排等等。

总结起来，蘑菇街成为供应链的“组织者”，重构上下游生产资源，为消费者筛选制造商，为优秀制造资源提供平台和渠道，解决供需两端同时升级却无法有效匹配的结构性困境。

目前蘑菇街平台中年销售额上亿的头部主播的库存都几乎为零，这在过去是不可能实现的。这对于品牌商家和供应商意味着可以节省40%的固定成本，这也是蘑菇街对他们赋能的一种体现。

通过直播实现的另一个商业赋能是订单非常集中，普通网点一件商品可能一个月才卖出几十件，但在蘑菇街的直播中，动销速度远超过传统零售渠道以及普通电商。销售的集中同时也提升了整个生产链的效率，从而达到为消费者寻找到价美物廉产品的目的。

一言以蔽之， “前播后厂”模式在为女性带来更多的高性价比时尚商品的同时，还为品牌和商家留足了溢价空间。所以陈琪认为，未来的零售业，无论是时尚还是其他的各个领域，先收订单再组织供应链，会是一个重要特点。

如果说线上线下融合是新零售显而易见的一种表征，那么溯流而上、赋能产业，则是新零售浪潮更为内核的机理。而说到底，新零售还是一种社会现象，它由众多消费者尤其是女性消费者的消费观念和消费行为构成。女子力的元气，会继续助推新零售变革。

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