唯品会特卖模式加强版,可能是消费观升维的最佳注解

2018-11-26 08:20 · 微信公众号:吴怼怼  吴怼怼   
   
在国内,坚持走特卖模式的代表是唯品会。在巨头山头林立的电商时代,唯品会花10年时间,用特卖电商建构起了自己的护城河。在新消费时代,唯品会的特卖中心战略更加契合消费者消费观升维的趋势。

商业领域的奥林匹克双11,已经落下帷幕。隐藏在庞大交易数据和买买买动作背后的,是消费的多元化,消费广度上国人消费向全品类扩张,消费深度上人们对高品质好货的追求。消费者不再盲目跟风,而是形成了自己的消费逻辑,让消费最终回归理性。

2018年以来,关于消费升级还是消费降级的争论喋喋不休,但相比价格这个单一维度,我们更应该关注消费观念、层次和结构的优化。不管是一二线城市,还是三四线及以下城市消费者,以更低的价格享受优质品牌商品是一个共识。而从传统零售、电商再到新零售时代,生命力旺盛且持久的特卖模式,其实一直都是质价比的最佳注解之一。

在国内,坚持走特卖模式的代表是唯品会。在巨头山头林立的电商时代,唯品会花10年时间,用特卖电商建构起了自己的护城河。在新消费时代,唯品会的特卖中心战略更加契合消费者消费观升维的趋势。海量品牌和用户存量的优势以及特卖模式所积累下的买手团队、选品能力,给了唯品会焕发第二春的基础设施。

01

特卖中心战略拉动业绩逆势增长

最近,唯品会披露了其未经审计的2018年第三季度财务报告。财报数据显示,唯品会当季净营收178亿元人民币(约合26亿美元),较分析师预估高出3.2%,同比增长16.4%。

得益于“特卖”战略回归和自营服饰穿戴品类的稳固优势,当季唯品会订单数达到9570万,同比增长29%。活跃用户数实现11%的增长,客群购买力、用户粘性等数据稳步提升,用户复购率达85%,复购客户订单占比达96%。

唯品会Q3财报,释放了两个重要信息:唯品会连续24个季度盈利。同时,在线上红利殆尽时,唯品会客户增长逆势稳固,单客价值持续提升。

今年10月,唯品会特卖战略升级为全渠道、全矩阵、系统化的特卖体系。显然,在特卖方面有多年深度积累的唯品会,在确定特卖模式中心战略后,更能在用户消费观升维的浪潮中发挥自身优势。

事实上,要跑通特卖这套商业模式并不简单。唯品会深耕十年,才建立起服饰穿戴领域的护城河优势,以及特卖电商的核心竞争力。

02

升级特卖模式动因和逻辑

消费观念升维的新消费时代背景下,理性消费正在回归,用优惠价格买到名牌好货是广普消费者刚需,性价比和质价比成为理性消费的关键追求。特卖模式以低价好货深度满足消费观升级的消费者需求。

我们可以从消费者的消费行为变迁和大环境周期两个维度来理解这个问题:

从消费行为变迁上看:

对一二线城市用户来说,虽然收入高,但生活压力和成本也在与日俱增,房贷对于消费者财富的挤出效应最为明显;同时,一二线城市医疗、教育等方面的成本也是与日俱增。但这群消费者,对质量的要求不会降低。两方面因素促使下,他们会去追求质价比,去唯品会上闪购特卖的轻奢品牌,而不是一味追逐便宜的流行爆款。

而对于三四线城市和城镇消费者来说,消费习惯从杂牌过渡到有品牌,产品架构向中高端产品需求靠拢,消费频次由低频转向高频,这一切就是真实的消费观念升维。

诸多数据已经显示,小镇消费者在品牌商品的购买意愿和能力上不输一二线城市消费者,不同城市消费者对品牌的认知已经趋同,下沉渠道的消费者教育已经普及,唯品会的“品牌特卖”将有更广的市场空间。

从大环境周期来看:

当前,国内经济环境也面临持续放缓的压力,国家统计局10月19日发布的主要经济数据表明,三季度中国经济增速下滑至6.5%,创十年以来新低。

正因为消费者消费能力下降,消费的侧重点会从购物的动作转移到刚需和商品质量上,比如说,购买不容易过时的品牌服装,购买耐用的优质产品。

特卖模式能以低价满足消费者的这类需求,同时加深了用户对唯品会“好货不贵”的印象,用“好货”吸引用户,用“不贵”转化用户,增强用户黏性,以反周期性特质驱动下一轮价值增长。

03

多层布局特卖矩阵,重构人货场

所谓战略落子,其实都有基因支撑。对货的把控力是唯品会区别于其他电商平台的核心优势。服饰穿戴类商品生命周期短,而唯品会又是以此为核心品类的平台。所以,专业买手团队,通过挑选优质的SKU,通过系统性的库存管理能力,自营性价比极高的差异化货品,实现以货找人,是唯品会的先发能力。

而现在, 唯品会更是从货品、客群、渠道、运营到性价比进行全面的升级,以“优质品牌+绝对低价”打造差异化竞争力。唯品会在做的是升级特卖模式、延伸特卖场景、重构人货场。

1、系列改造,特卖为重

唯品会先后推出主打爆款单品的“唯品快抢”和主打品牌组货的“最后疯抢”等限时特卖项目,回归特卖本身。不做任何套路,裸价到底,打造简单纯粹的购物场景,激发用户活跃度。

2、合作协同,场景转化

唯品会通过与腾讯、京东的战略合作,获得日均22%的新客。唯品会微信小程序打开新的电商转化场景,累计访客超1.4亿。腾讯的服务通知、公众号、社交分享、微信支付、派券等社交功能都有深挖价值,延伸特卖场景。

在内容电商和社交电商时代,腾讯在小程序方面进行多项探索。小程序还有很多潜力,这是一块有巨大想象空间仍有待挖掘的金矿。

3、向B端和上游赋能供应链

2018 年第二季度,唯品会推出批发代购新平台“唯品仓”,采用S2B2C 新模式,布局社交电商。

唯品会在C 端已经构建了唯品会APP和小程序等多个社交电商入口,深化特卖。推出唯品仓,围绕B 端社交电商分销模式,联动品牌库存优质货源和专业代购、中小型批发商,打造一个高效和低门槛的准入平台,借助社交零售的爆发力,与品牌商联合抢占代购和批发市场。

这也意味着唯品会在流量入口矩阵上日益丰满,其特卖模式能够覆盖广谱消费者。

对B端而言,唯品会的赋能体现在:其一,唯品仓能赋能代购商、批发商,解决他们的供应链问题;其二,唯品仓还能进一步帮助品牌商消耗优质库存;其三,唯品仓也能最大能力的发挥唯品会长久以来在供应链方面的优势,为唯品会带来新的增长空间。

另外,唯品会通过特卖销售数据,为供应商提供生产策略,反向降低上端供应商的供货成本。此外,平台和品牌合作,以品牌小程序、OTD(唯品会智能营销平台)结合互联网、电商平台、品牌商赋能商家,为品牌全链条搭建助力。

一个小结

移动互联网下半场,考验的是穿越周期的能力。所以我们看到,穿越过PC互联网和移动互联网两大周期的企业,在这个时候容错率会更高。而唯品会成立于2008年,在经济下行周期中诞生和崛起。

2018年,新消费时代的元年,网购的排头兵90后已经开始掌握一定的社会话语权,互联网原住民95后步入职场,接受互联网胎教的第一批00后正式成年,他们是消费升维的主力军,消费能力和消费观念都有了新的变化。新生代崛起,消费观念升维的大势,都会让特卖模式价值愈发凸显。

【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】