樊登读书会孙向利:知识付费时代,如何将用户传播做到极致?

2018-12-12 13:00· 投资界   
   
在这个资本凛冬下,任何一个企业的成长,哪怕是一个营销事件的成功都是一个复杂事件,复杂事件它的特征就在于各个因素之间彼此的关系,它的因果关系,还有它的依赖关系,它们之间的互动共振关系,我们是没有办法观察,甚至我们观察到了之后,都没有办法去分析和模仿的。

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樊登读书会孙向利:知识付费时代,如何将用户传播做到极致?

现场樊登读书会高级副总裁孙向利发表了演讲。以下为演讲速记,经投资界(pedaily2012)整理如下:

谢谢大家,今天有机会来给大家分享一下樊登读书会的整个成长史。

今天我给大家分享的主题是怎么将用户传播做到极致?这个主题由我们(樊登读书会)来分享,应该特别名副其实。我们公司虽然成立了5年,但是我们公司的市场投放部是今年9月份才成立的,并且给它配的预算也非常少,我们的用户基本上都是通过自传播,然后人带人发展起来的。我们现在的用户是1300万,我们的授权点是3000多个,这也是我们的代理商。

在讲我们发展经验之前,其实我跟徐总会不约而同的提到一件事情,就是蝴蝶效应。尤其是在这个资本凛冬下,任何一个企业的成长,哪怕是一个营销事件的成功都是一个复杂事件,复杂事件它的特征就在于各个因素之间彼此的关系,它的因果关系,还有它的依赖关系,它们之间的互动共振关系,我们是没有办法观察,甚至我们观察到了之后,都没有办法去分析和模仿的。

我们以整个双十一的复盘为导向,首先是樊登读书会的发展史,目前已经发展了5年,最开始,其实只有两个微信群和1000个忠实的粉丝,那么这两个微信群和1000个忠实的粉丝是怎么来的呢?相信大家都知道樊登是前央视的主持人,他经常去讲课,每次人们都会让他推荐几本书,但是大家买了之后都没时间看,我们想怎么解决这个问题呢?为什么知识到用户的触达这么困难?樊登老师有一个主意,我们拿一本书讲给你听,我们最开始是200人,以语音直播的方式讲一本书,这200个人迅速发展成了两个群,樊老师拿着两个手机给这些人讲课。发展越来越大,由于微信当时并没有很好的直播课程供的凭条,没有办法,我们只好做自己的App。

有了两个微信群和一千个粉丝之后,我们还是没有钱做市场投放,然而5年前的超级市场红利期,今天已经不复重现。这个时候我们在一千个粉丝中就有一些人踊跃中跳出来说,愿意帮你做产品的推广和代理,这就是我们第一波代理商的来源,这一波代理商见证了我们整个樊登读书会DE 进化史。

我们在整个双十一活动之后,一个礼拜之内,又增加260个代理商,我们每次大活动都会吸引很多的代理商加入我们,成为我们推广中的一部分。除此之外,我们还进行裂变式创业,然后我们孵化了十家子公司。投资人给我们分析过公司最大的一个特点,就是知行合一。就是所有的书我们都去听,听过之后我们开始了裂变式创业的道路。裂变式创业的核心就是把员工发展成合作伙伴,这个过程中我提炼分析的裂变式创业的几个特点,这几个特点足以吸引很多的企业去进行这样一个操作,当然这只是建议。

第一点是高效,因为现在很多的企业它会出现天花板,人员效率过低的情况。

第二点是保护创新,在创新者的窘境有一个理论:一个企业经过几年的发展,可能有一条或者两三条成熟的产业线,这些产业线基于自己的强健会压倒性迫使那些创新的项目没有办法成长起来。

第三点,文化具有遮蔽效应。我们经常讲一个企业拥有很强烈的企业文化,企业A和企业B的企业文化是如此的不同,那么为什么一个企业没有办法有两种文化呢?因为文化具有遮蔽效应,一种文化会天然的遮蔽另外一种文化。这种情况下,裂变式创业能够保持这种模块生存的土壤,不同的文化是创新的基础,因此创新能够很好的保存。

第四点是求生欲,因为我们把员工当成合作伙伴并不是一句简单的空话,我们员工需要和我们一起投资入股,成为一个真正的公司。因此员工积极性和企业的求生欲望都会得到很大的激发。

第五点是实践验证。对于很多公司来说,经常会出现要孵化某个项目,对于裂变式创业来说,它能够把这个产品、这个项目扔到大市场上先去验证,你前面一千个种子用户是否能够形成,如果形成说明这是一个具有市场空间的项目,因此才会裂变这个项目。

我们成立了十家子公司,成立了一书一课、渠道云,渠道云主要是帮好的渠道赋能好的项目,帮好的项目找到更好的渠道;另外还有樊登小读者,主要切入幼儿市场和K2市场;樊登老年食堂是切入老年市场;樊登心选是做品牌的二次开发,其中包括樊登书店、聚焦于品牌书店、核桃书店,还有我是讲书人项目等等,这些都是我们孵化出来的新项目,想要基于电视和互联网节目的一个媒体项目为自己品牌赋能。

因此在经过这么多年的发展之后,我们形成了这样一个三千家授权点,十个子公司,以及1300万用户的大场。今年的双十一活动,我们获得了一个两亿营收,还是一个比较不错的成绩,这个双十一活动给我带来很多体会,任何成功的营销事件都是一场复杂事件。就像是在整个过程中,我可以给大家堆砌一些樊登读书会做的事情或发生的事件,但是却没办法分清楚这些事件之间彼此是怎么样互动和怎么样共振的,以及这些共振关系产生的复杂市场效应。

直接看一下我们的大场和小景。我们和代理商都去做了一个地方的广告投放,激发代理商他们在自己的地盘做广告投放,做品牌营销。我们和代理商都一起去做了KOL的营销、微博营销。我们在所有的平台上面包括今日头条抖音,包括微博微信都做了线上抽奖的活动。我们前期做了一个预热,激发了40、50万的用户,每个人至少帮我们转发了一次广告。然后是精准营销,捞出来用户画像。接下来是线上流量置换,这部分比较少。还有樊老师朋友圈,樊老师是一个天然的文案高手。还有书友推荐互动,我们给每个人支付成功之后,都会弹出一个红包来,这个过程中他会分享给自己的亲朋好友,也给我们带来了几十万的流量进来。

因此,我们整个双十一活动,App的排名一度和王者荣耀排名差不多,因此整体看来双十一活动是一个比较成熟的,比较优秀的活动。但是讲完这样一个营销盛宴,对于任何一个企业来说,影响企业成功的第一因素绝对不是营销套路和渠道策略,一定是你的优质内容。

对于樊登读书会来说,我们帮助用户解决三个问题:1、没有时间读书;2、读书效率比较低;3、选书太困难。

基于这三点我们每周帮用户选择一种相关的书籍讲给大家听,用45分钟到一个小时的时间呈现出来。在这个过程当中,我相信每个人都是一个社会人,你不仅是一个职场人士,你还可能是一个父亲,是一个老公,你的人生象限都可以我们这个当中找到相应的书籍。

我们从选书过程到解读过程,到制作过程到上线过程,其实有非常严苛的标准,这个过程中,大家在整个视频中看到的樊老师呈现的那个部分。其实在整个视频里,我们在场有主编、责编、小编、内容负责人、视频负责人,我们是真真实实的希望我们所有的用户,每周帮大家推荐一本书之后,都能够得到一些启发,然后有所改变。

最后跟大家说一下,合适对于很多企业来说,尤其在凛冬的大环境下来,达到都有一种修炼内功的趋势,这种趋势下,尤其应该以人工为本。这种情况下我也分析了一下我们的员工特性:

1、盲目服从。

2、知行合一。中国股人讲一本正经,就是讲一本好书,但是对于樊登读书会的小伙伴来说,大家非常荣幸,每一周都有一本好书等着大家,这可能是除了大学之后,难得有内容输入的一个机会,因此我们大家会去听,会去分享、讨论、实践、测试。

3、实干到底。这是我跟我们小伙伴讲的,真正的先干出一点动静来,才能自然的体会到成长。

4、小题大作。每个小题目出现的时候,给他一个大作的机会,让每个人都能够发挥自己的优势,讨论和想出新打法和新思路,进而引发一些市场效应。

最后给大家推荐一些书,这也是我到任何场合演讲的时候,都会进行的一个动作。《指数型组织》,如果想让企业有指数性增长的,关注这本书。《创新者的窘境》,刚才我也讲到了。

最后谢谢大家,希望大家都能加入樊登读书会,谢谢!

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