十点读书CTO张峡:首购看老师,留存看服务,复购看产品

2018-12-12 16:00· 投资界   
   
探讨一下内容性产品增长内在逻辑,我会把这个内在逻辑分成四个核心的因素:价值、留存、推荐、激活。

NextWorld 峰会由七麦数据发起,联合行业投资机构、平台、媒体共同举办的移动互联网行业增长盛会。捕捉领域新风向,聚焦行业新观点,旨在为移动互联网人打造最具内容价值的交流平台。作为移动互联网年末大趴,2018年NextWorld增长大会齐聚1000+企业创始人,以及市场营销高管、运营推广高手,带来最具含金价值的内容分享。

十点读书CTO张峡:首购看老师,留存看服务,复购看产品

现场十点读书CTO张峡发表了演讲。以下为演讲速记,经投资界(pedaily2012)整理如下:

感谢大会的邀请,也很荣幸能够代表十点读书给大家分享增长这个话题。

首先对于十点读书大家可能或多或少都会有一些了解,我们整个在微信公众号矩阵里面大概拥有4000多万的用户,十点读书单号大概有2600万的用户,在整个微信公众平台生态里,单公众号拥有2000万以上量级的号也是比较屈指可数的。所以很多人问我们怎么做到4000万用户级别?这个原因背后有一些因素是不可复制的,比如我们是最早一批微信公众号,也享受到了初期红利。我们也是比较早采取增加音频的公众号,所以也享受到了音频红利。不管我们享受了多少红利,有一点很难回避,作为一个内容型的产品如何做增长?这是我们很难绕开的一个话题。

十点读书是怎样在短短几年从0做到4000万用户的呢?我们首先回顾一下十点读书,从2010年十点读书开通了微博,当时的名字是叫每日好书推荐,2012年底开通了微信公众号十点读书,大概过了两年时间,十点读书公众号突破了两百万,又过了一年突破了一千万,又过了一年多突破了两千万,现在是两千六百万左右。今年年底,也上线了十点读书App并在厦门开业了第一家十点书店。

所以总结起来,十点读书起步于微博,成长于微信不断迭代的这样一个品牌。十点读书是一个订阅号,每天推送8篇图文,基本上每篇都是十万+的阅读量。调性是以美好的文化生活内容为主,在这里也做一下推广,大家可以打开手机去搜索并关注十点读书。大家有兴趣也可以类比一下其他感兴趣的公众号,看十点读书在你的好友圈子里面是不是关注最多的。

下面是我们正式分享的话题,我想探讨一下内容性产品增长内在逻辑,我会把这个内在逻辑分成四个核心的因素:价值、留存、推荐、激活。

首先什么是价值?价值在哲学范畴上来说,可能是客体能够满足主体需求的效益关系,在互联网这个领域里面,客体就是我们的互联网产品,主体就是用户,如果放在互联网圈子里面,我们可以认为价值就是我们的产品是否能够满足用户真实的需求。这里面分享一个核心的观点,增长不仅仅是用户的一个拉新,也不仅仅是流量的一个增长,可能增长更多的是贯穿我们整个体系,包括从拉新、激活、留存、转化等等一系列的生命周期,在整个生命周期里面,我们会认为产品的核心价值是这个生命周期里面最重要的。所以我们更多会思考我们产品的核心观点是什么。

举个例子,摩拜单车是我经常骑的,我们先不考虑它的竞争、投放、资本商业层面的因素,我们只考虑产品的核心价值,作为一款单车最核心的价值是它能骑好骑。摩拜单车大概是2015年下半年推出以来,在北京经历了三个冬天,即使第一代摩拜单车也是可以骑的。所以摩拜在满足了产品最核心的价值之后,再做后续的增长工作,放在长时间窗口来看的话,可能会更有价值。

首先分享一下十点读书的核心价值,内容是否优质是我们最后核心的价值。我们回到80-90年代,有一本杂志叫做《读者》,可能知道的人暴露自己的年龄。《读者》当时巅峰者的月发行量突破一千万,被誉为中国人的心灵读本。另外一本杂志《知音》,大概巅峰期月发行量突破五百万,被誉为情感类的第一杂志。十点读书公众号在这个时间点,我们比较好的填补了这部分空白,填补内容和情感的内容,给用户带来更多的能量。所以更多的还是要讲产品的核心价值是什么。

接下来是留存,我们作为公众号触达用户最核心的方式就是每日的推文,按照前面的分享,假设我们推文的内容已经很优质了,我们如何保证十点读书的图文能够被用户尽量多的去阅读呢?除了我们去常规优化推文的时间、文案、图片以外,这里面有很重要的观点跟大家分享,就是一个精心设计的用户场景对于用户的使用带来非常高的正向帮助。比如说对于一款App来说,用户何时打开这个App,可能是需要我们设计一个场景。

在一个机缘巧合下,我们的名字改为了十点读书,这就是一个场景非常强的名字。我们描绘一下这样一个场景,首先是我们的用户画像大概是在25-45岁,70-80%女性用户,城市大概分布在一二三线城市,自带文化和阅读的标签。那么我们想象一下这样一个典型女性用户,可能白天要工作,晚上要带孩子,所以每天10点的时候,家人都睡着了才是真正属于她自己的时间,在洗过澡之后,打开床前的台灯,开始在我们十点读书的公众号去听书。我们精心打造这样一个场景,让我们的产品能够在我们希望的这个场景里面最大限度的得到用户的留存。

然后是推荐。作为一个内容型产品,内容是一个原生的触手,可以触达更多的用户。我们推荐一个阵地——微信朋友圈。比如说晒旅行照片的,有的人是为了记录,其实很多人是为了秀,让很多人知道我是来了这里,可能很多人旅行的意义就是为了晒朋友圈;晒英语学习打卡的,也是希望能够让别人知道我是一个很自律的人。比如我观察到一个很有趣的现象,很多人会在朋友圈晒恭喜某某总在纳斯达克敲钟,他可能并不真心恭喜某某总,而是他想让大家知道他认识某某总。

我们不仅仅是阅读,更是社交颗粒,比如说这个动机的话都是跟社交的思维心态有关,比如说用户可能转发这个内容表达或者隐喻某个话题。

最后一个关键的因素就是激活,激活对自媒体来说,可能会遇到一个很尴尬的情况,比如我写了一篇很棒的文章,有十万+的阅读量,可能会有几千到上万的朋友圈转发量,但是我没有得到我预期的用户增长,就是没有很多人关注我的微信公众号。这个背后的原因是什么?因为很多人在朋友圈里面看到爆文,点开阅读之后就退出,没有太多的停留,或者说用户感兴趣的是内容,而不是这个内容的号,所以这样我们就失去了激活用户的机会。

给我一个关注你的理由:1、内容的辨识度。2、人设。3、服务。

先说内容辨识度,在公众号里面我们是第一批加入音频的公众号。人设可能像咪蒙、凯书讲故事这都是优秀的案例,大家可以研究。最后是服务,比如一个做设计的公众号,如果用户关注了这个公众号,可以给用户提供一些拍照的技巧,提供一些摄影教程,这样就给了用户关注理由。

最后总结一下,我们内容型产品,增长的内在逻辑就是价值、留存、推荐、激活,这是一个闭环,闭环中的每一个环节,都会提高用户的增长效率。既然要让我们的增长多元化,产品的核心价值需要做一次升级,因为十点读书这个单号是给用户提供情感类的内容,如果我们只留单号很难做到齐头并进,所以我们也涉及了微信公众号矩阵这一模式,有了矩阵,我们细分了所有用户场景和用户价值,这样的话就能够得到各种细分场景。我们除了十点读书一个号之外,还做了知识付费相关的十点课堂,和电商相关的十点好物等等,每一个公众号都是按照价值、留存、推荐、激活去做增长,虽然每个公众号的价值和预期是不一致的,但是它最后核心的方法论,都是按照一个模式在运作。

在2018年下半年,我们又对整个十点产品线的核心价值做了一次再升级,这个升级,我们希望建设线上线的新零售场景,也就是说线上的App和线下书店相结合,我们也希望能够通过迭代升级,让十点的品牌得到进一步的提升。

提到十点读书的产品线,不得不提到十点课堂。我们是一个知识付费的产品,大概积累了150万的付费用户,接下来我们聊一聊付费用户增长的逻辑。我们认为有三个比较重要的因素:使用价值、情感价值、体验价值。

使用价值,其实就是这个课程的核心价值,用户为什么付费?其实我觉得好的课程,好的产品是用户付费最主要的因素,我们会用做产品的思维模式去做一门课,我们希望满足三个条件:节约时间、可交付、解决方案。这样的话,就可以称之为一个还算是比较优秀的知识付费产品。

我们怎么样通过情感价值让用户去付费呢?先通过内容聚合起流量,通过打造公众号的人设,让用户对公众号产生信任关系,自然就产生课程转化和付费。所以在营销过程中,可能更多是去写导师的故事,通过导师的故事拉近用户和公众号的关系。

最后体验价值,我们希望用户在听课的时候不是冷冰冰的去听音频或者去听视频,更多的能够建立我们和用户、用户和用户之间的联系,有了这一层体验价值之外,用户才有可能去做复购,才有可能在他的朋友圈子里面分享,形成二次购买。

所以总结一下,我们对知识付费核心的总结就是首购看老师,留存看服务,复购看产品。

十点公司的内部有比较多的产品线,但是每条产品线都是按照刚才所提到的价值、留存、推荐、激活这一套增长的方法论来做的。十点这边的未来也会在我们擅长的文化生活领域,为我们目标用户提供越来越多的产品和服务。

最后希望十点能够为1亿女性精准客户推荐美好的文化生活,谢谢大家!


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