百年宝马传奇:从一战、二战的“战争机器”到德国制造的“冠上明珠”

2018-12-29 07:30 · 微信公众号:砺石商业评论  刘国华   
   
从1916年到2018年,宝马公司已经走过了102年的生命。作为为数不多的百年企业品牌,其历史里有曲折、有波澜,也有无奈,甚至也曾几度濒临破产,几次易主。但所有的一切,都没能阻挡一家造车公司的梦想。

划重点:  

1.宝马公司成立于1916年,至今已有102年的历史。在2018年《财富》杂志“世界500强”排行榜中,宝马名列全球第51位,在德国企业中排在第4位。

2.宝马汽车良好的性能来源于制造飞机发动机的血统。发动机技术优势既是宝马汽车技术的核心,也承载着宝马的制造文化。即便在宝马发展最艰难的日子,宝马也没有放弃对发动机改良的探索。

3.早期宝马的发展与“一战”“二战”是绑定在一起的,被迫沦为德国军队全球征战的飞行和运输设备提供商,这既有历史的无奈,也有历史的必然。实际上任何国家的大企业,都有可能在战争时成为军队的物质供应商。

4.谈到宝马公司,哪怕是谈到德国任何一家历史悠久的制造型公司,像奔驰、大众、西门子等,都必须首先要谈到这个国家制造业的整体性。宝马的很多特点也是德国制造的共性,宝马进化的历史几乎是德国老牌制造业的共同历史。

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本期《致敬标杆》企业选择的是一家汽车企业,本应该选择在2018年《财富》“世界500强”中名列汽车行业第一位的丰田公司,但由于笔者今年恰巧去德国参观了宝马公司,对其印象深刻,所以最终选择了宝马。

在2018年“世界500强”榜单中,宝马公司排在第51位,总营收为1112.314亿美元。排在它前面的汽车企业还有7家,分别是排在第6位的丰田、第7位的大众、第16位的戴姆勒(奔驰)、第21位的通用汽车、第22位的福特、第30位的本田,以及排在第36位的中国国有汽车企业上汽集团。单按照营收来看,宝马公司在这些汽车企业中并不算突出,只是排在第八的位置。

但考虑到排在财富500强第21位的通用汽车在2018年的营收高达1573.11亿美元,利润却是-38.64亿美金。可能很多人对亏损38.64亿美金没什么概念,换算一下你就明白了:如果把这些钱换成现钞,就相当于通用汽车公司每天往火炉里面烧掉1058万美金。折合成人民币,就是每天往火炉里烧掉7292万。这是一笔非常巨大的亏损!

因此,只考虑“世界500强”的营收,是有局限的。某种意义上,《财富》每年发布的500家公司只是“世界500大”,而非真正意义上的“世界500强”。

如果我们将宝马及排在之前的汽车企业利润率做一个排序,情况会如何呢?我们简单用利润除以营收,可以得到如下结果:

这次,我们看到宝马公司排在了第一位。在某种程度上,这个表格反而更能说明问题,它其实较为准确地表明了这些公司的品牌溢价能力。而品牌溢价能力的高低预示着市场对该品牌的认可度和未来市场潜力。

当然,排在这个表格第二位的丰田公司尽管利润率稍微落后一点,但体量却是宝马的2.4倍。就研究汽车行业来说,丰田无疑是一个极为重要的标杆企业。关于丰田,我们放在后续案例再研究。

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其实谈到宝马公司,哪怕是谈到德国其他任何一家历史悠久的制造型公司,像奔驰、大众、西门子、博世等,都必须首先要谈到这个国家制造业的整体性。

德国制造业的创始人几乎都有一个特点:他们大多数都是科学家或发明家。比如,大众公司的创始人费迪南德·保时捷就是著名的德国汽车工程师,对汽车进行了革命性的更改。戴姆勒奔驰的创始人戈特利布·戴姆勒是德国工程师和发明家,他设计出了四冲程发动机,并与威尔赫姆·迈巴赫合作研制出了使用汽油的发动机。西门子的创始人维尔纳·冯·西门子是世界著名的德国发明家和物理学家。

由于这些人本身是科学家或者发明家,因此对科学和创新本身就有极大的热情,甚至沉浸其中。即使他们做商业,追求更多的还是科学创新的实际应用,而不仅仅是对财富的追逐和一些外部形式感的关注。

这与很多中国公司的创始人有非常大的不同。中国公司创始人往往很少有科学家和发明家这样的身份,而往往是发现一个市场机会,充分利用中国的人口红利和政策红利从而获得企业发展的先机。所以他们往往更注重商业模式、资本运作及政府关系的处理等等,或者一些人就干脆盯着人口红利,做着“薄利多销”的生意。

宝马公司的创始人古斯塔夫·奥图(Gustav Otto)自己本身不是特别杰出的发明家,但其父亲却是大名鼎鼎的尼可劳斯·奥古斯特·奥图(Nikolaus August Otto),是四冲程汽油引擎(奥图循环引擎)发明者,这是今天所有汽车与发动机的鼻祖。作为人类历史上第一个电控喷射燃油发动机的发明人,尼可劳斯·奥古斯特·奥图在德国社会和历史教科书上都被置于很高的地位。

古斯塔夫·奥图在父亲发明的基础上,研制出了一种新型航空发动机,功效较传统的发动机进步不少。他与合伙人加布埃尔·莱什则于1910年用自己设计的发动机组装出一架双翼飞机,引起德国媒体一片惊叹。为了让更多人接受这种飞机发动机,30岁的吉斯坦·奥图于1913年在德国巴伐利亚州开设了飞机发动机制造厂,除了生产航空发动机以外,还生产流线型的双翼侦察机。

很多人都知道“坐奔驰、开宝马”这句话,这句话表明了宝马给驾驶者带来的良好操控体验。而操控性良好的来源,则源自宝马的发动机一开始其实是为航空而诞生的,这也是为何宝马的车标是“蓝天白云+螺旋桨”的原因。实际上到目前为止,宝马公司除了生产汽车、摩托车之外,飞机发动机引擎仍然是其重要的业务之一。

讲到这里,就不得不提到全球飞机引擎的三大厂商之一罗尔斯-罗伊斯公司(Rolls-Royce)。这个名字对大多数人都很陌生,但是它另外一个中文译名“劳斯莱斯”想必大多数人就如雷贯耳了。一般而言,我们将Rolls-Royce公司生产飞机发动机的部分,翻译成罗尔斯-罗伊斯公司,而将生产汽车的部分翻译成劳斯莱斯。

劳斯莱斯是宝马通过收购收入旗下的品牌。在1998年启动收购时,其实是最先被大众公司抢走。但是仅仅一个月之后,劳斯莱斯最终还是选择了宝马。其中重要的原因,就是宝马早在1990年就和罗尔斯-罗伊斯开始合作建厂,共同研发和生产用于支线客机和公务机的BR700系列喷气式发动机。尽管此后从1998-2003年期间有5年多的时间里,宝马与大众一直为劳斯莱斯闹得有些不愉快,但最终两家同时有航空发动机血统的公司还是走在了一起。这说明,在企业收购中,拥有相同血统与基因的公司更容易成功。

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由于宝马拥有航空发动机的血统,再加上古斯塔夫·奥图最早创立公司是在1913年,它便一开始就不可避免地与“一战”联系在了一起。

宝马源头的两家公司是卡尔·斐德利希·拉普(Karl Friedrich Rapp)创立的发动机制造公司和古斯塔夫·奥图创立的飞机制造公司,都刚好成立于1913年。这个时间点,正是“一战”爆发的前夜。

在创立公司之前,拉普(Rapp)就曾是一家德国飞行器公司的首席工程师,而奥图则继承了父亲在机械方面的才华,研制的发动机受到军方的欢迎。可以说,他们两家公司一开始就被一战中的德国军方瞄上了。

由于一战中德国空军对飞机技术的严苛要求,公司又在战争的紧急状态下被政府催单,这给创始人奥图带来很大的心理压力,身体状况急转直下。到1915年,奥图因为压力太大,被送到慕尼黑精神病院治疗。在他住院期间,公司濒临破产。之后,奥图被迫接受公司被收购的事实,从公司辞职。

1916年3月7日,收购奥图公司的财团将公司重组整合,建立了巴伐利亚飞机制造公司(Bayerische FlugZeug-Werke,简称BFW)。这一天,也被宝马官方认定为公司的正式诞生日。1917年,这家公司又被并购重组,更名为巴伐利亚发动机制造有限公司(Bayerische Motorenwerke,BMW),这也是BMW这个名字的首次出现,实现了从BFW(别烦我)到BMW(别摸我)的转变。

但是随着1918年底一战的结束,宝马的发展进入停滞期。根据战后签订的《凡尔赛条约》,德国一切有关空军装备的生产都被严厉禁止,宝马公司生产发动机和飞机的业务自然首当其冲,公司由此完全陷入了“停产”状态。

为了存活,公司不得不利用制造飞机的剩余木料开始做起了家具生意,生产助力自行车、铁路刹车组件等。其中一段时间,宝马公司甚至完全成为一家铁路配件厂,曾经引以为傲的核心业务——航空发动机制造被完全放弃。

1919年,宝马当时的老板甘美路·卡斯丁哥尼毫无信心经营公司,并将其卖掉。到1922年,后悔的卡斯丁哥尼花了7500万马克,重新买回了宝马。

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在《凡尔赛条约》限制的几年内,宝马公司虽然被限制不能生产发动机,但是一直在酝酿着如何利用发动机的技术优势转型生产其他产品。这次酝酿最重要的结果,就是决定在1923年限制解除后生产摩托车。这款车在1923年9月的柏林车展上正式亮相,产品型号为R32。R32摩托车向外界重新定义了宝马,等于向外界宣布宝马公司开始从一家生产飞机发动机的公司转型为生产摩托车的公司。宝马公司的摩托车一经推出,便赢得了专家、媒体和消费者的一致认可。

这次转型是宝马造车的开始。摩托车的成功,让宝马信心倍增,随后决定由摩托车转向汽车。但当时以宝马战后恢复的经济实力,是无法完全自主建立一家汽车制造工厂的。

于是在1928年,宝马收购了艾森纳赫汽车制造公司,借此进入汽车领域。在宝马入主艾森纳赫后,将BMW图标插到艾森纳赫汽车的水箱口上,第一台汽车带标的BMW 3/15就此诞生。

4年之后,也就是1932年,宝马公司才真正推出了首款完全自主设计研发搭载四缸引擎的车型BMW 3/20。1933年,搭载六缸引擎的BMW 303也推出,这款车还首次采用了宝马品牌传承至今的经典元素“双肾”形进气格栅。

在303基础上,宝马公司紧接着又推出了326、327、335等。30年代德国战后经济的恢复,让宝马得以研发更多车型来满足市场需求,车型涵盖了轿车、跑车、敞篷车以及运动跑车。这时的宝马,可以算是豪华阵营中的一份子了。

1939年的夏天,宝马公司推出的325型跑车让其声名大噪。但仅仅几个月后,二战的爆发让宝马再一次偏离正常的经营轨道。在“闪电战”的战略布局下,战车和飞机自然是急需品,军方自然把眼光又投向了宝马公司。不管愿不愿意,宝马最终还是沦为了纳粹的战争机器。在二战期间,宝马的325型和326型均被纳粹党征用于军事。

1945年二战结束后,宝马元气大伤,在慕尼黑的很多工厂和研究中心几乎被夷为平地。与一战同样的原因,宝马由于德国战败条约的明令禁止,失去制造汽车和摩托车的合法性,只是被许可维修美军飞机。

与此同时,战后购买力低弱的德国人民,必然承担不起太高端的产品。为了维持公司经营,宝马不得不转向厨房用具及自行车的生产。到1948年,宝马公司重建了一间摩托车工厂,在短短5年间便销售了10万辆R51摩托车。期间,它还为一家美国公司做了3年飞机发动机研究和开发工作。

1952年,宝马终于获批可以生产汽车了。此后的宝马一路高歌猛进,连续推出了一款又一款的经典之作,比如1962年的宝马1500、1977年的宝马7系、1985年的宝马xDrive、1999年的宝马X5等等。

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真正奠定宝马风格或者品牌调性的事件,应该是1960年推出的“新经典”(New Class)项目。这个项目里面包含了两个词:“经典”和“新”,经典意味着历史和传承,新意味着创新和发展。实际上,我们今天任何一辆宝马车上,都能看出这两个词的痕迹。

“新经典”项目的首款车型BMW 1500在1961年的法兰克福车展上亮相,一年后正式量产。接着,宝马又推出了这个项目的第二款车BMW 1800,以及这两款车的改款车型1600和2000等。

“新经典”项目车型的热销,不仅让宝马获得丰厚的资金回报,更让宝马由此逐渐奠定了在圈内“运动豪华品牌”的地位,确立了品牌调性。此后,宝马逐步建立起了自己完整的品类体系。

目前,宝马车系主要有1、2、3、4、5、6、7、i、M、X、Z等。其中,1系是小型汽车,2系是小型轿跑,3系是中型汽车,4系是中型轿跑(含敞篷),5系是中大型汽车,6系是中大型轿跑(含敞篷),7系是豪华D级车,i系是宝马电动车以及混合动力系列,M是宝马的高性能与跑车版本,X系是宝马特定的SUV(运动型多功能汽车)车系,宝马Z系是宝马的入门级跑车。至于宝马旗下的另外两大品牌MINI和劳斯莱斯,前者是1994年收购英国罗浮集团所得,后者则是跟大众竞争收购罗尔斯-罗伊斯公司汽车业务的结果。

但是车系不管如何发展壮大,宝马的研发和创新基本上都是在“新”和“经典”组合的框架下进行的。

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如今,面对互联网、智能技术以及新能源汽车的兴起,宝马再一次面临挑战。对此,在2017年9月举行的德国法兰克福车展上,宝马集团负责研发的董事傅乐希(Klaus Fröhlich)说:“宝马已经全面行动,把研发工作和创新实力看作成功的关键”。

对于宝马而言,现在不应该仅仅把传统汽车巨头视为竞争对手,还应该将拥有未来科技和客户数据的科技公司作为竞争和学习的对象,比如谷歌和特斯拉。为此,宝马公司甚至在2016年调整了自己的研发部门。新调整的研发部门聚焦在数字化和驱动技术两大领域,在热门的技术领域比如新能源车、人工智能和自动驾驶方面进行布局。

为配合自动驾驶的推出,宝马在高精度实时地图、传感器技术、人工智能与环境建模,以及动态控制这四个关键领域都已做好准备。

比如在全新的BMW 5系中,宝马在人机交互方面就进行了创新,推出了五维智能人机交互系统,包括自然语音识别系统、多点触控屏幕、手势控制系统、iDrive控制系统和热敏按键。其中,全新BMW 5系装备的自然语音识别系统,不再需要用户背诵固定指令,也不需要层层递进的命令逻辑,而是可以实现直接对车机系统说出想法就会有所回应。在全新的BMW 5系Li中,已经实现了第二级自动驾驶。其车道保持辅助系统,凭借多区域监视雷达系统和立体摄像机实时监测,使车辆始终保持在车道中间,自动保持与前方车辆的车距进行跟车;而侧面碰撞防护,也可在时速70-210公里的范围内,校正转向,避免侧碰。

在大数据技术的应用上,宝马公司已经将在制造车间运营过程产生的数据收集起来,再反馈到制造过程中。比如,宝马会记录下螺栓每一次的拧紧程度。这些数据可以用来监测相同操作的检测和监督,以便在可能出现问题时进行干预,防止出现质量问题。

科技高速发展的今天,无论是在新能源汽车,还是自动驾驶等领域,宝马都走在世界前列,最新一代7系(G11)上已经具备了高度辅助驾驶功能,而被宝马定义为高度自动驾驶Highly Automated Driving(HAD)的系统也在不断完善。2019年3月,宝马还将新增一个名为“智能个人助理”(Intelligent Personal Assistant)的增强型语音控制系统。

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宝马今天形成的制造基因是与德国制造的整体基因联系在一起的。德国人根深蒂固的实业观念造就了像宝马这样的德国企业超强的制造能力。而与之支撑的,则是德国企业拥有一批高素质的员工。之所以存在这些高素质的员工,德国职业教育系统一直沿袭的“学徒制”功不可没。

至于形成“学徒制”的原因,有可能与本文前面提到的科学家或者发明家创业的氛围有关。在科学家领头的企业下,执行才是最重要的,而非决策,而学徒虽然文化水平不见得高,但是熟练度和执行力都是顶级制造业需要的。

另外,在科学家领头的企业里,企业家往往也不喜欢太有等级的制度。比如在慕尼黑宝马总部大楼内,除了财务和总裁办公室外,没有单独办公室,员工们都在敞开的环境下工作。

另外,在德国媒体上,很少有像乔布斯、扎克伯格一样的明星级企业家出现。相比较追逐曝光和明星效应,德国的企业家更喜欢转入技术的细节中。管理者们相较于“领导力”,更关注“管理力”。

就整体德国制造而言,还有一个特点值得注意:很多德国企业建立在远离市区的小镇。相比在大都市,在小镇具有几个明显的优势,比如员工忠诚度高,成本较小,雇员和雇主在小镇相互依赖,造就了相互认同。另外,在小镇还可以避免干扰和精力分散,能静心制造出高品质的产品。

从1916年到2018年,宝马公司已经走过了102年的生命。作为为数不多的百年企业品牌,其历史里有曲折、有波澜,也有无奈,甚至也曾几度濒临破产,几次易主。但所有的一切,都没能阻挡一家造车公司的梦想。


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