纽约神级汉堡Shake Shack落沪,想占一席之地不容易?

2019-01-01 12:27· 微信公众号:亿欧网  胡博娅 
   
西餐在文化上已经不再如过去一样强势,中国消费者对汉堡这个品类也早已有了认知。不过,没有人会怀疑Shake Shack的产品力,接下来就要看它将与中国市场擦出怎样的火花。

2017年8月,“纽约神级汉堡”Shake Shack宣布要在上海开出内地首店,而在今年,已有人在上海新天地看到Shake Shack正在施工。和帝国大厦、自由女神像一起被誉为“纽约三大地标”,这个汉堡品牌做对了什么?

当回顾即将过去的2018年的时候,我们总免不了去细数这一年流行过什么。从“吃吃喝喝”的角度讲,瑞幸咖啡、脏脏茶、泡面小食堂……都是这一年绕不开的话题。

2018年的“网红食品”

虽然难以预知明年又会出现哪些引得人们竞相打卡的“圣地”,但有一个品牌似乎已经预定了一个席位,它就是即将在上海开出内地首店的快餐品牌Shake Shack。

Shake Shack已预订明年排队打卡席位?

对不热衷西式快餐的人来说,Shake Shack还比较陌生,但只要提到汉堡这个品类,Shake Shack就是绕不开的品牌。

Shake Shack大事记

从一个公园里的小推车到纽交所上市,Shake Shack只用了14年的时间。这听起来是个励志的故事,但事实上,Shake Shack的创始人Danny Meyer早在创立这一品牌之前,就已经是纽约餐饮界的大人物——11 Madison Park、Gramercy Tavern、BlueSmoke等高档米其林餐厅都为他所有。截至2018年6月,Shake Shack在全球共开出177家门店,成名于纽约的Shake Shack已经和帝国大厦、自由女神像一起,并称为纽约三大地标。

虽然目前还没有进入内地,但在小红书上,有关Shake Shack的笔记已有1600余篇,其中不少都是在海外、香港旅行过程中慕名而去,这在一定程度上证明了人们对它的认知度。有了这样的“群众基础”,可以预见到明年在上海新开业的Shake Shack一定不会冷冷清清。

成为知名汉堡品牌

Shake Shack做对了什么?

鲜为人知的是,Shake Shack是典型的消费升级的产物。2000年前后,美国汉堡迎来一波精致化升级,诞生于2004年的Shake Shack顺势而起。所谓“精致化升级“,指的是制作汉堡的食材更高级、产品更具特色,定价也更昂贵。与同样售卖汉堡为主的麦当劳相比,Shake Shack更加强调食材的精致和健康,在品牌的形象设计上把绿色作为主色调,凸显小清新的风格,主要面向的人群也是高收入群体。

这种定位一直延续到现在,让Shake Shack在差异化竞争中拥有一席之地。近年来,中国的消费升级概念也比较火热,也有不少新品牌应运而生。可以预见的是,伴随着新中产的崛起和消费升级,中国也有望诞生一批具有国际影响力的新消费品牌,引领未来的生活潮流。而对中国本土餐饮品牌来讲,Shake Shack身上的确有不少可以参考的优点:

1、注重食材健康

长期以来,快餐总是因为热量过高等原因给人以“垃圾食品”的印象。但Shake Shack成立伊始就强调“健康”。它们表示坚决不采用抗生素,用“100%安格斯牛肉”,拒绝冷冻牛肉,在蔬菜的选择上也力求新鲜。

这样的定位着实打动人,虽然Shake Shack在热量上并没有低到哪去——不只一位在美国留学的朋友向亿欧表示,他们吃过的Shake Shack薯条上浇满了芝士,奶昔浓稠得如同化掉的冰淇淋——但在想要放纵吃一顿的时候,人们还是会倾向选择更加健康的食材。

而健康趋势在这一两年还在持续升温。本月初,独立市场研究机构英敏特发布了2019年食品与饮料行业三大趋势:绿色消费;健康;便利升级和创新。其中前两条都对食材提出了要求,麦当劳也在两周前表示,要减少其全球牛肉供应中的抗生素使用。

2、想方设法让排队不再痛苦

“门店开到哪都大排长队”是一件令人羡慕的事,但不少餐饮品牌也正在饱受排队现象严重的困扰:耽误客人时间是其一,过于拥挤的人群还会让门店内精心打造的“第三空间”氛围大打折扣。鹿角巷就曾表示,让顾客排队不是什么值得骄傲的事。

Shake Shack也有同样的困扰。与麦当劳代表的注重速度的“Drive-Thru(得来速)”文化不同,Shake Shack提倡注重体验的“慢快餐”,因而它的出餐时间并不短,加之食物受欢迎, Shake Shack门店前总是大排长龙,据统计,Shake Shack每家店每天的平均顾客人数是1500人,排队时间常常超过一小时。

Shake Shack并不可以缩短出餐时间,但这并不意味着对排队现象视而不见,它想出了一系列解决排队问题的方法:

Shake Shack设有专门监测队伍长度的摄像头,一旦出现人数增多的情况,就会开辟新的点餐窗口。

通过Shake Shack官网,顾客可以提前查看排队情况,避开排队高峰期。店员还会在队伍末端发菜单,为只点饮品和冰激凌类的顾客提供快速结账通道。

Shake Shack也有自己的APP,顾客可以在线上点单,待收到订单完成提示后再前来门店取餐。

此外,Shake Shack还会不时组织试吃、快闪等活动。亿欧注意到,在国内品牌中,奈雪の茶也会采取这种方式——店员手持托盘,将切好的欧包分给正在排队的顾客试吃。

另外值得一提的是,Shake Shack的选址往往都在环境舒适开阔的地方,露天率达到60%,在这样的环境下排队,多少可以缓解下焦虑的心情。

3、让品牌保持长期热度

曾经人人都想做网红,但现在不少餐饮人却不再喜欢这个标签,因为它大程度上代表着“火得快、死得也快”,喜茶创始人聂云宸还曾公开表示:“这(网红标签)会让大众对喜茶的印象就是这家店是依靠营销手段火起来,忽略了我们发展至今做出的所有努力。”

网红的名单每年都在更新,网红的生命周期也越来越短,要长期红下去着实不易。在这一点上,Shake Shack会经常在社交媒体上与网友互动,拍出的食物兼具颜值和健康。他们还曾在instgram上发起过一个互动话题,号召大家把Shake Shack的食物拍得“性感美味”,Shake Shack再从中选取部分照片制作成海报并支付版权费用。

除此以外,还会经常举办线下活动,请来的明星不是某个先锋派话剧演员,就是某个地下摇滚乐团,这样小众的明星在特定群体里反而有着更强的号召力,和他们建立联系,无疑有助于建立坚固的Shake Shack粉丝群体。

与上一代人追求物美价廉不同的是,千禧一代在产品本身之外还会看重品牌所具有的“气质”,以及是否够潮够酷,在他们看来,对品牌具有忠诚度是一件值得骄傲的事,而培养消费者忠诚度自然少不了品牌方长期开动脑筋。

上海欢迎美食

但这里的竞争也同样激烈

在中国,Shake Shack的火爆也已在香港得到了验证——今年5月,Shake Shack在位于香港中环的ifc国际金融国际中心开出首店,开业当天吸引了超过300名粉丝现场排队围观,有些支持者甚至在早上7点半就开始在Shake Shack所在的商场4楼排队。

和香港同为国际化大都市的上海的确有着更适合精致、潮流的餐饮品牌生存的土壤,Lady M、星巴克烘焙工坊、Doutor Coffee等一众国外品牌,都将进入中国的第一站选在了上海。

Shake Shack CEO Randy Garutti就曾这样表达对上海的喜爱,他说:“我想不出另外一个比上海更合适的地方来谱写我们的新篇章。上海这个城市能够理解伟大的品牌,能够欣赏高级的食材,并且有对食物的终极热爱。上海的街道上每天都洋溢着活力和能量,我迫不及待想要参与到上海的美食圈之中。”

不过,和20多年前就进入中国、抢占消费者心智的前辈麦当劳、肯德基相比,Shake Shack要面对的市场明显更为复杂:本土品牌正在崛起,并且这样的崛起不局限在中餐品类,典型的例子就是星巴克在今年被半路杀出的瑞幸咖啡打了一个措手不及。而在当前资本市场,最热、同时也最受消费者欢迎的也往往是本土品牌。

细分到精品汉堡品类,据此前DT财经统计,目前上海共有40家以上精品汉堡店,其中亦不乏哈比特汉堡、White Castle、卡乐星等成名已久的国外品牌,本土品牌如blue frog也占据一席之地。

要承认的一个事实是,西餐在文化上已经不再如过去一样强势,中国消费者对汉堡这个品类也早已有了认知。不过,没有人会怀疑Shake Shack的产品力,接下来就要看它将与中国市场擦出怎样的火花。

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