抖音变“长”了,能更好地卖货吗?

2019-01-05 10:04 · 亿邦动力网  秋水   
   
长期以来,抖音用户消费的都是时长在15秒到1分钟的短视频,用户注意时间已经被拆解、磨损。创作者要想把握5分钟长视频这一机会,就需要先探究如何在这段时间内凝聚用户注意力。

时长在1-5分钟的长视频或许将成为抖音的重要内容形式。

12月20日前后就有媒体陆续报道“抖音内测2分钟以上长视频”的消息。彼时,报道中列举的账户仍旧是“小丽说电影”这类个别案例。但实际上,抖音此次长视频权限开放的测试范围要大得多。

亿邦动力了解到,在为期两天的测试期内,凡是粉丝数大于50万的抖音账号都已自动开通长视频权限。只不过长视频的上传无法在手机端完成,需在PC端进行。因此许多创作者并没有尝试这一新功能。(后文将对长视频的上传方法进行解释。)

而长视频的时长范围也被锁定在1-5分钟。这与抖音短视频平台的定位并不冲突,但较目前抖音上主流的15秒及59秒视频内容,无疑已是巨大的跨越。

在文章接下来的部分,亿邦动力将从以下两个方面对抖音这一举动进行解析:

1.为什么一向擅长以碎片化内容+精准算法推送黏住用户的抖音,要开始尝试长视频?

2.这一举动将对平台上的内容创作者(企业蓝V号与达人号)产生哪些影响?

抖音的两个焦虑

亿邦动力推测,长视频的推出或许与抖音当下的两种内容焦虑有关:

(1)平台的用户黏性主要构建在PGC内容上,如何保证专业内容创作者持续的生产优质内容?

(2)如何找到新的内容形式让用户能够重获新鲜感?

在抖音前期强运营导向的内容策略下,用户注意力已习惯性向头部账户倾斜。根据《2018抖音研究报告》,占比4.7%的抖音头部生产者覆盖了平台粉丝总量的97.7%。播放量超过50万的头部视频占比不及3%,却攫取了平台80%以上用户关注与参与。

如此看来,抖音去年推出的让普通用户“记录美好生活”的愿景,似乎还没有到实现的那一日。这时,能不能激励专业内容创作者持续地生产优质内容就成了平台维持用户黏性的关键。

为实现这一目标,抖音在刚刚过去的这一年里密集地推出了一系列措施,包括“开放购物车”、“接入POI展示”、“推出蓝V扶持计划”等。这些举措无不是试图通过为创作者提供利益,而扩大平台的专业内容来源。

试水长视频则可被视为上述措施的后续动作。有短视频电商从业人员告诉亿邦动力,这一举动从两方面增加了平台对专业内容创作者的吸引力:

第一,长视频内容更加能够凸显创作者的个人特色,用户在观看内容时更容易和背后的创作者形成情感联结,从而建立粉丝关系。

第二,更方便展示产品信息。此前,受制于时长,视频中的产品常常得不到充分展示,尤其是美妆类达人,录制时往往涉及产品众多,于是每样产品的展示时间只能被压缩。

上述从业人士因而作出推测:推出长视频或许是抖音对张一鸣曾数次提及的提升粉丝分发权重的一次“还愿”。

此前,抖音上的视频信息流以算法推荐为主,平台根据用户画像及视频在一定范围内的点赞、评论、分享等互动数据,进行视频内容的分发。

不强调粉丝订阅机制的结果是,创作者们对下一款内容能否延续此前的热度往往很不确定,就算已经积累起不错的粉丝量,抖音红人比微博红人更容易过气也已是个不争的事实。达人们不得不在抖音主页上标出的微博、淘宝账号,将粉丝引至这些平台,转化为自己的私域流量。

解决了专业创作者的动机问题后,抖音还要“收拾”C端涌来的焦虑:在平台内容出现同质化、套路化的苗头时,如何扭转这一趋势,以持续地为用户供应有新鲜感的内容。

解决方案之一来自于对垂直内容的培育。去年11月举行的生机大会上,今日头条CEO陈林就曾表示,培育垂直领域的作者将是头条未来的发力重点之一。

新的内容形式也意味着机会。有业内人士向亿邦动力透露,除垂直化外,抖音今年或许会在vlog以及微剧上做尝试。而这两种内容形式都需要更长的视频时长来承载。

目前,欧阳娜娜vlog的完整版只能在西瓜视频上看到,抖音上仍旧只有一分钟版本。

亿邦动力了解到,抖音上,上述两种新内容形式都已获得了不错的用户反响,代表分别是欧阳娜娜在美国留学期间定期上传的vlog以及岳云鹏主演的《新白胖子传奇》,后者为单集时长在一分钟内的短剧。

长视频是一件纯粹的好事儿吗?

经过多方调查,亿邦动力注意到,目前真正使用长视频权限的机构账号并不多,大部分的MCN机构与企业号仍处在观望当中。

调查中,不少MCN机构都向亿邦动力给出了相似的答案:对这一新权限有所了解,但仍未想好怎么使用,接下来会多加探索。

其中,摩卡视频市场总监蔡林宏告诉亿邦动力,摩卡在抖音上粉丝数最高的红人之一“霹雳无敌璟儿”也获得了上传长视频的权限。但璟儿目前还没有使用过这一功能。

但蔡林宏表示,看好这一功能。此前璟儿在抖音上的形象更多是仿妆博主,在1分钟以内的视频中快速展示仿妆过程。而在视频时长限制减少后,团队还是想让粉丝意识到她美妆博主的身份,在录制中增加对产品与化妆技巧的专业性讲解。

实际上,机构账号的观望态度不无道理。

长期以来,抖音用户消费的都是时长在15秒到1分钟的短视频,用户注意时间已经被拆解、磨损。创作者要想把握5分钟长视频这一机会,就需要先探究如何在这段时间内凝聚用户注意力。

有接近抖音电商团队的人士就告诉亿邦动力,视频时长的延长给用户看完视频内容创造了障碍,而如果有大量用户无法看完视频,将会影响该条视频的完播率,最终影响视频后期上推荐位。

这就意味着,创作者不仅需要精心构思视频创意,在展现形式上也要花费更多的工夫。

以上文提到的vlog为例, 由于本身具有人格化、生活化的特征,这一内容形式正成为微博、抖音、B站、腾讯yoo视频等平台的新宠,各家也已推出相关扶持政策以吸引vlogger入驻。

只是,无论在哪一个平台,都少有腰部vlogger能够走出来,广告需求与名气仍旧只涌向头部作者。

究其原因就在于,vlog制作对于设备、创意、拍摄、剪辑、配乐都有较高的要求。微博vlogger“大概是井越”就曾透露,自己每期素材会有60G-70G,从中剪辑出5分钟的Vlog需要花6到10个小时,而且会在电脑剪辑软件中完成。

这样说来,视频时长的延长不仅意味着创作者有更大的发挥空间,也意味着要制作出出彩的内容将有更大的难度。此时,无疑是机构创作者更有优势。一般来说,机构作者业已形成的内部分工体系与流程化作业形式,一定程度上能保证创作效率与周期性的产出。

总的来说,长视频的推出在各种意义上对机构账号是有利的,至于能否把握这一机会并将之转化成实在的好处则需要创作者们花费更多推敲。

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