社区阿姨是怎样变成新零售主力军的?

2019-01-14 18:25 · 微信公众号:科技新知  小新   
   
不得不说,2018年新零售发展速度之快,现在生活在北京,但凡上规模有品牌连锁的商超,都已经在2018年进行了新零售改造。互联网资本的推动下,越来越多公司在抢占商业地产市场,二三四线城市也正在进行新零售改造风暴。

如果你喜欢经常逛商超,相信会跟小新有同样的体会——那就是近来超市结账的速度越来越慢!究其原因,这些超市进行新零售改造之后,结账窗口正在以肉眼可见的速度减少,以前动辄开放6~12个结账窗口,现在无论结账队伍排起多大的长龙,大家盼星星盼月亮最多也只能见到6个。

这些还是上万平米的大型商超配置,数百平米的小超市能保持2个结账窗口就已经相当不错。而商超们敢于如此大规模精简服务设施的核心原因在于:他们引进的新零售系统。

不得不说,2018年新零售发展速度之快,现在生活在北京,但凡上规模有品牌连锁的商超,都已经在2018年进行了新零售改造。互联网资本的推动下,越来越多公司在抢占商业地产市场,二三四线城市也正在进行新零售改造风暴。

大中连锁商超是小区1~3km生活圈最重要的生活服务基础设施,可以说是城市居民生活的中心,现在大家用实际行动抢占市民生活的中心。

不过线下商超新零售改造这个影响市民生活方方面面的事物,却不像想象中的美好,正在大幅降低大家生活的便利度。

新零售裁减人工,用户遭遇服务降级

高大上的“新零售”落地到生活中之后,人们才发现原来是将过去一个个人力服务,更换为自助柜机。目前主流的新零售解决方案,包括自助称重机、自助结账机、智能电子纸价签等,各大商超希望将一对一人工服务中的人工省去,全部替换成智能设备,以此来节省人力成本。

大规模抛弃人工、采用新零售系统的趋势,也让人为服务降级的新现象担忧。这一现象在今年新年购物季的临时工招聘上表现明显。

在北京上大三的小王,今年感受到了明显的变化。过去两年小王都会在寒假期间去商超做临时工,但今年农历新年购物季中,却鲜有商超招聘临时工,从销售员到拣货员到收银员无一例外。这还不包括,各大商超肉眼可见的服务人员精剪。

最终小王选择了暑假才会做的晚会兼职,刚刚过去的元旦,他选择去某电视晚会做服务员,连着三天连轴转工作,最后赚到了200元。这跟商超里定时定点能做半个月的临时工工作无法相比。

另一边,去新零售超市购物,你需要学会使用自助称重机、自助结账机,甚至大部分还需要提前下载注册好APP。而仅提前下载注册APP这一项就拦住了大部分人,而且这部分人还并不是与互联网绝缘的老年人。

如你所知,科技新知是一家科技媒体机构,研究互联网产品趋势是我们的日常工作。公司楼下有一家进行过新零售改造的物美超市,在公司搬来的一个多月时间里,平均每位同事去过这家物美10次,但至今为止30名同事中完成下载注册物美新零售专用APP的不足10%。

问及为何宁愿选择排队甚至放弃购物,都不愿下载注册APP?

回答包括三类:忘了;不喜欢去(公司附近的)超市;在人群中用自助结账机太尴尬。

这种摇摆乃至极端的排斥心态极为典型。

以小新生活中常逛的沃尔玛超市为例,今年5月份完成新零售改造以来,直到12月份小新才终于下决心使用沃尔玛的自助结账机。要知道沃尔玛使用的是微信小程序解决方案,几乎完全省去了APP下载注册流程。

但总结下来还是有三个问题:一方面是近半年里沃尔玛的服务员数量较为充足,但近来这一数字呈直线下降,特别是经常只有两个收银窗口无法忍受;一方面是沃尔玛虽然使用的是小程序解决方案,商场内免费WiFi信号充足,但沃尔玛要求用户必须绑定手机号才能使用,笔者时常见到有人抱怨还要手机号验证然后放弃自助结账;最后一方面是体验太差,自助结账机附近杂乱不堪,选用支付宝结账以及结账后都需要来回在自助结账机上扫码,最终再通过工作人员检查放行,复杂程度堪比海关签证,特别是在众目睽睽之下,犹如锋芒在背。

这样的服务质量堪称服务降级。如果不是新零售超市商超内的服务人员消减太明显,收银员及人工结账窗口太少,相信大部分人更愿意选择体验更好的一对一人工服务。

还有一个值得注意的现象是,当自助结账机附近有用户使用时,新用户更愿意学习这一新系统。反之无论工作人员如何推销,也是无动于衷。最终,人工结账窗口永不消减的长龙告诉了我们用户的选择。原本预估全是老年人的人工结账窗口,在现实中几乎全是年轻人。

而闹了近五年的新零售,原来所有的目的都是为商家降成本——至少当下的新零售确实如此。原本想象中科幻般的体验,到了现实中却是服务降级。

悲观的是,类似新零售模式正在全国范围内大规模推广。

2018年新零售大潮涌来,沃尔玛、家乐福、永辉、大润发、物美都在全国忙着新零售改造。裹挟互联网资本入场的选手苏宁小店、便利蜂,也在快速扩张。

2018年初苏宁小店“年内要开1500家店”的豪言犹在耳边,年底到了苏宁通过多宗收购快速开店,在全国各地的小区附近至少开设了1000家苏宁小店。沃尔玛旗下的400余家商超,物美旗下近300家店面,都已经完成了新零售改造。而阿里通过盒马鲜生、淘鲜达、淘宝心选也在快速改造自己的队员大润发、三江购物们,甚至为了加快步伐还推出了加盟体系。

这些还不包括智能快递柜、智能零售机以及阿里百度抢投电梯广告市场的布局。

与新零售大踏步跑马圈地一同到来的,却是各种各样的不适应。用户体验下降如此之大,能让人接受吗?新零售如何保住零售的核心:服务?

社区阿姨有闲有心,是新零售的黄金资源

互联网家政品牌e家洁也在试探新零售市场,新推出了社区零售品牌一心生活。不过与巨头大佬们不同,其将新零售商业模式的核心聚焦在了社区家政阿姨身上,靠服务+零售搭建社区邻里一站式生活便利解决及周边小商业支持驿站。

一心零售对当下新零售裁减服务人员的做法颇为诟病,并认为现在新零售以裁减人工的方式来降低人力成本的方法问题严重,真正的方法应该是利用新零售工具提高服务人员的效率和整体收益。

目前,一心生活已经以自己的业务思路,在北京阳光100小区落地打造出一套社区新零售服务,在不缩减人员配置的前提下,走通了商业模式。

小新近日实地走访了一心生活在阳光100小区的社区零售样板间,跟着社区家政阿姨和物业全程体验了这种新零售服务的各种细节。

首先与小新想象中最大的不同是:一心生活的社区零售店并不像便利蜂、苏宁小店一样有着硕大的招牌复杂的店面设计。他的店面是与社区物业合作,融合在社区各个服务中心、活动广场等场景中。

在不同的社区场景中,一心生活配置了不同的主题来服务周边社区用户,社区阿姨们则会出现在各个场景中跟用户交谈服务。

小新随机采访了正在工作中的刘阿姨,跟着她体验了完整的服务流程。

刘阿姨来自河北农村,今年46岁,在北京工作生活了20年,进入家政行业有三年的时间。此前在街边做过小贩在美食城开过档口,孩子上班之后就进入e家洁全职做起了家政。

五个同事呆在社区活动中心的智能货架旁边,帮用户称重下单,跟用户聊天。六个人的人员配置可以说是社区新零售中最豪华的人员配置。对比便利蜂、苏宁小店每家社区零售店只配备3个服务人员,而他们的店面面积要比一心生活大五倍。

由于人员配置充足,阿姨们可以时不时的到地下室的仓库码货拣货,给智能货架补货,还能随时离开去做其他业务。平常有家政订单或线上采购订单时,上门服务上门送货没有任何影响。此外,每周还有两场物业和一心生活合作的活动,阿姨们还会和物业人员一起到场宣传服务。

即便如此,智能货架旁至少也能保证2个阿姨服务。其实,阿姨们更愿意时刻呆在智能货架旁,因为这些地方能时刻与业主接触。甚至这也是他们愿意接下一心生活工作的核心原因。

“每天多了拣货送货的基础工资,活也不重比闲着没事干要好,还能跟业主搭上话多拉点家政活干。”刘阿姨对现在的状态表示满意,她很喜欢跟社区里的业主聊天,但以前根本搭不上话。

“去跳广场舞认识的都是上了年纪的业主或者业主的爸妈,拉不来多少活。”对比下来,在一心生活当服务员,要比个人瞎撞好多了。社区业主也经常会在买东西、社区活动以及阿姨送货上门时,直接把看中的阿姨叫走给家里做保洁做饭,甚至是做全职保姆。

对于业主来说,在社区里工作了解过背景且有过长期接触的阿姨,用起来安全放心。

对于阿姨来说,能跟业主多接触多说话更是求之不得的事情,频繁的接触不仅能让业主了解自己的人品和技能水准,还能提高业主的下单量。

所以,阿姨们对于服务表现的异常积极,帮用户称重结账以及社区活动发传单,不用催促甚至都是抢着去,她们生怕跟业主搭不上话少接一单活。

关于业绩的问题,刘阿姨扭头看向一旁一位性格偏木讷的同事,说:“她上个月给人家打扫卫生加上这边卖货送货,还有一个做饭的单,基础工资加业绩拿了有5000吧。以前我们基本就拿一个3000基础工资。”

一心生活CEO云涛则告诉小新,阿姨们最高的能拿到6000元工资。即便如此,阿姨们的人力成本也要远低于其他新零售商超。因为3000元基础工资由e家洁分担大部分,阿姨们在一心生活拿到手的都是绩效工资。

而且阿姨们同时干着家政、服务员、拣货员、宣传员、送货员等多种工作,这在其他新零售项目里无法实现,因为他们的员工根本不会去做。此前有公司想靠快递员做社区零售,一直没做起来的原因就在这里。对比下来,阿姨们不仅积极,服务质量还好。

对用户天然拥有热情,愿意跨界尝试不同的服务来弥补新零售软硬件系统的不足,社区家政阿姨对于新零售来说,着实是独一无二的黄金资源。

机器替代不了人,新零售应该是更好的社区生态

当下市场快速推行的新零售系统,也只是在软硬件技术成熟和设备成本下降的背景下,才得以快速推行。互联网公司只是以帮助线下商超缩减人力成本的利诱作为切入口,才说服广大商超采购新设备布局新零售。

跨界而来的互联网大佬不懂商业地产,更不明白线下市场讲求的社区生活生态,更没有任何尝试熨和一线服务人员、层级管理、场地政策以及各种物业居委会间关系的动力和经验。而这些是构成线下社区生活生态的核心组成部分。

不关注人,甚至还想简单粗暴的用智能机器替代掉人,这原本就与线下市场中以人为本、无处不在的人际关系相背离。

新零售不应该是简单的工具,而是以优秀的工具体验为基础,将线下市场中不同的人和物聚集起来,创造各色各样的人际交流环境,以此编织优良的社区生活生态。

刘阿姨经常会去小区内的儿童乐园跟家长聊天、每天准时准点跳广场舞跟社区业主交流心得,这都是在试图融入不同的开放的交流环境中,打造人际关系以拉到更多业务。

但在过去,刘阿姨很难表明自己的身份,无法让社区业主信任自己,这是她是打造人际关系的最大障碍,也是最尴尬的地方。线下市场最大的难点也正在于此——在生活中人们都有着复杂的安全距离,一点一滴的安全距离都在阻碍商业交易的完成。

所以,线下店才需要固定的门店、豪华的装修,一年甚至一月一周一换的主打特色,来获取用户的信任,并在用户心中留下明确的定位。

“跟住家聊天找活是最麻烦的,费时费力不说,物业怕出事担责任还老哄人。还得提前得跟物业打好交道,挣点钱不够费事钱。在(一心生活)这边,跟物业一起干活就跟他们没啥区别,住家愿意找,自己也不用闲逛。”

刘阿姨觉得这是最有面子的地方。

“物业工作除了保安就全是大学生,保安工作不好工资还低,自己工作起来跟物业大学生没什么区别,还不用坐班更自由。活多的时候多拿点业绩差不多也赶上物业工资了。”

阿姨们又是流动的广告位,时时刻刻提醒用户一心生活店面的位置和服务项目,随时随地给用户做咨询。这样的服务物业一直想做,但苦于没有人力推动,只能到处张贴告示,效果也不甚理想。

而现在,阿姨们为了拉到更多的订单,靠着充沛的社交动力,主动承担了这部分服务。但如何让阿姨们在社区里所有的动作都变成服务,这也是一个复杂的工作。

一心生活同时选择与社区物业、家政公司合作,组建了这一复杂的社区生活生态。

在这一生态里,社区物业提供廉价场地和信誉背书——帮阿姨正名、提供社区活动室和闲置地下室,同时因为各种各样的规定限制,物业需要有人协助频繁举办各种公益活动、为业主提供便利的生活服务、增加可观的运营收入;e家洁这样的家政公司则负责提供人力资源——阿姨,诉求则是扩展渠道促进订单增长;一心生活提供基础的软硬件设备、供应链系统和运营服务——新零售基础设施、SKU调整和补货、社区活动、公益服务等等,以新零售为基础打造出有潜力的社区生活生态系统。

这样的组合和需求下,不可能让阿姨们整天呆在人流量最高的地方吆喝发传单,阿姨们对此的态度也是拒绝的,业主和物业更不允许。

“社区管理以业主服务为重,提供公益活动、便民服务、促进邻里交流、优化社区生态才是重点。社区里不可能允许混入大量闲散人员,让他们像在大街上一样做商业活动。”阳光100小区物业吴经理直接了当的表示。

基于阿姨们强烈的平等自由的社交心理,和物业对社区公益活动的需求,一心生活设计了大量线下活动。利用社区内外的各种免费场地空间,用开办观影会、宝妈交流会、插花教学、照顾孤寡老人等等活动的形式,搭建不同的交流场景将周边人员聚集起来,搭建良性的社区生活生态。在活动中,阿姨们以服务者的身份与用户进行交流,她们的身份也成了移动广告牌。

为了创造更多的场景,让家政阿姨跟用户产生直接交流,一心生活还专门推出了免费的运动器材、清洁电器租借服务。用户往往会在租借篮球、吸尘器的同时,不仅会顺便体验一心生活的小程序了解社区零售店的具体位置,还会临时决定请阿姨到家里做一次全面的保洁服务。养成周期性租借习惯的用户,同时也养成了经常在一心零售买菜买水请阿姨的习惯。

“物业每个月都要接受居委会检查和评比,面临的基础设施建设、公益活动压力大,总公司还有营收压力。一没有资金,二人手不积极没人愿意去组织活动。以前合作的企业变动大,服务质量不稳定,业主也不喜欢做不起来。一心生活这种常驻社区的企业,愿意帮忙做活动投入基础设施,而且带来的营收也很可观。对社区环境优化非常明显,他们现在做活动我们物业也会出人帮忙。”吴经理对一心生活的运作模式表示认可。

有物业、一心生活、家政公司同时认证背书的阿姨们,在社区里穿着统一的制服,完全不用担心用户的信任问题,也不用没话找话跟社区业主尬聊。一心生活提供了足够的场景让阿姨与社区业主直接交流,原来令人反感的尬聊推销过程,变成了一对一的人力服务。

这样的活动设计处处显示着微妙。阿姨们非常喜欢使用的清洁电器租赁中心,一心生活会选择一个开放显眼独立的社区空间存放,阿姨频繁取用的过程也是行之有效的活广告。同时用户有需求时,阿姨们也愿意配合临时去服务。而阿姨们兴趣不大的运动器材,则放在社区零售货架旁边,用户借还的时间里,可以顺便考虑买点生活必需品。

这些对业务的提升有着明显效果,一心生活CEO云涛透露的部分数据显示:一个社区零售场地加三个地下室前置仓租赁成本只有8000元,还有大量闲置的社区空间可以免费试用。单店开店成本为27万,与社区周边房租3万元起步、装修费用都不止27万的底商相比,成本优势明显。6个阿姨的人力成本与家政公司分摊下来,跟其他商超3个员工的成本相持平,并且阿姨兼任了拣货员、销售员、宣传员、服务员、送货员等多个岗位。一个阿姨的工作量跟大型商超里的一线工作人员相持平。通过密集的活动宣传、送货上门服务以及面向附近小餐馆的生鲜酒水订单,一家店能覆盖周边3公里生活圈,拥有1000个SKU,单店月销售额达到44.6万人民币。其中C端销售额为15.2万,B端销售额为29.4万。

同时,这些聚集起来的线下流量,还蕴藏着大量商业机会。

云涛表示:“社区内除了存在大量的家政便民需求之外,还有针对宝妈儿童的娱乐教育需求。幼儿的阅读、绘画、看动画、玩玩具等需求,宝妈及年轻人的育儿、美容、保养,老年人的保健、理发、体检,都是新的市场空间。”

线下的流量不止商超这样的刚需场景,所有能低成本高频率聚集起来人的场景,都是不可低估的流量池。

以提高服务体验为目的,用丰富多样且稳定的社区公益活动进行搭配宣传,然后靠新零售基础设施收集线下流量,然后再针对性上线符合需求的的新服务,这确实是搭建良性的社区生活生态完善路径。最重要的是,一心生活已经将这样的路径走通了,给出完整的商业模式。

结语

线下商业的核心是围绕着社区的生活服务生态,是围绕着人际关系的服务,他的重点是人与人之间的交流所形成的服务,完全刨除人力服务是对用户体验的严重伤害。

即便是线上电商服务,也都有对应的店铺商家和一对一的客服进行服务,在环境更复杂的线下,消减人力服务甚至是提倡无人服务显然不符合实际情况。同样的,用新零售软硬件设备,来大规模替代人力服务是完全不符合用户需求的。

一心生活创始人云涛表示,无论是线上还是线下都会存在大量的人力服务群体,在线上这一群体为店铺客服,而在线下市场中人力服务最突出的代表就是社区家政阿姨。这是社区生活生态中不可缺少的一环,也应该是新零售重点服务和提供服务的对象。阿姨们就像线下市场的开发者,正如互联网业务的优势资源是开发者一样,新零售的黄金资源就是社区家政阿姨。

阿姨们的技能水准和业务诉求,以及对新零售基础设施的强烈好奇心,也正在将她们推进新零售的中心。

云涛表示2019年将会把一心生活的业务模式,向全国各地推广,而优先推广的标准就是那里的社区家政阿姨的数量。只要有阿姨在的地方,新零售的服务体验就不应该被降级。

【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】