市值蒸发1700亿,销量暴跌四成,汽车之王吉利出了什么事?

2019-01-15 12:58 · 微信公众号:江瀚视野观察  江瀚视野观察   
   
之前,在中国汽车产业一切蓬勃向上的时候,吉利的这些问题被发展增速所掩盖,但是到了现在汽车产业出现转型,吉利的问题就显得日益突出,潮水退去之后,吉利如何能够在高中低各个层面上有所突破才是吉利面对着最大的问题。

改革开放四十多年来,中国汽车产业从小到大经历了无数的历程,如果问起中国国产汽车工业的话,有几个名字相信大家都很熟悉,比亚迪、奇瑞、江淮不一而足,这些汽车巨头的背后是中国蓬勃发展的汽车产业,而在这些汽车巨头当中有一家甚至被称为国产汽车之王,这就是大名鼎鼎的吉利汽车。这家中国国产汽车中的佼佼者,不仅吉利的大名名扬海外,旗下还有着沃尔沃、领克等等知名品牌,作为中国收购国际汽车巨头的典范,吉利汽车曾经是中国国产汽车企业蛇吞象的代名词,然而就是这样的一家公司最近却出事了。

一、多事之秋的吉利汽车

2019年1月7日,根据华尔街见闻的报道,吉利汽车公告显示,公司2018年全年总销量为1500838部,较去年同期增长约20%,未完成2018销量目标1580000部的目标。十二月中国市场总销量为86298部,较去年同期减少约44%。

本周一,吉利汽车发布公告,集团2018年12月的总销量(包含集团拥有50%权益的合营企业所销售领克品牌汽车的销量)为93,333部,较去年同期减少约39%,并较2018年11月减少约34%;二零一八年全年总销量为1500838部,较去年同期增长约20%,并达至本集团二零一八年全年销量目标1,580,000部95%。二零一八年十二月,本集团于中国市场总销量为86298部,较去年同期减少约44%。公司同时称,鉴于中国乘用车市场的不确定性,将2019年全年销售目标下调至151万部。

面对着如此大跌的销量,要知道这家曾经的明星公司,曾在2017年完成3年增10倍的壮举,销量从50万级别跨越发展到150万级别。直到2018年8月,公司仍保持着单月30%以上的销量增幅。然而就是这样的汽车巨头却出现了如此暴跌的销量数据,然而与这些销量数据几乎同时出现的则是资本市场的一律看空。

1月2日,著名世界投资银行摩根士丹利将吉利汽车评级从中性下调至减持,目标价由15港元下调至8港元,下调幅度达到47%。其给出的理由是“一方面吉利汽车的博越和领克品牌的库存增加,最新的渠道检查显示,博越的库存已上升至逾3个月,领克的库存已上升至1至1.5个月;另一方面,目前汽车行业的大市环境也不佳。”

瑞信也在近期将吉利汽车目标价从29港元削减至11港元/股,投资评级也由“跑赢大市”下调至中性;花旗则将吉利汽车目标价调低至12.7港元,保持中性;摩通调低吉利目标价近3成至10港元。

在这方面表现最明显的则是吉利的股价,截至1月14日收盘,吉利汽车的股价只剩下10.76当日暴跌3.06个百分点,距离吉利汽车相比2017年11月高点跌近60%,市值也蒸发超过1700亿港元,曾经的国产汽车之王到底怎么了?

二、吉利究竟出了什么事?

曾几何时,吉利汽车是中国国产汽车的代表,在上个世纪90年代吉利曾经精准定位中低端汽车市场,以“要造中国人都买得起的汽车”为口号,依靠价格吸引力和超高性价比,将市场拓展至全国,击败了夏利、奥拓等等当时的汽车巨头,牢牢占据了中低端消费市场,甚至于在大部分消费者心目中塑造了“中国最便宜的汽车“的品牌形象。

2010年,吉利以18亿美元的价格成功收购了全世界仅次于BBA(奔驰、宝马、奥迪)的高端汽车品牌沃尔沃,一举拿下了包括其制造工厂、生产平台、知识产权、研发体系、零部件供应链以及全球销售网络,不仅成为了中国汽车企业蛇吞象的代表,更仅用收购就实现了吉利汽车帝国的国际化。此后,吉利控股马来西亚民族品牌宝腾、英国莲花汽车、美国飞行汽车公司Terrafugia,成为戴姆勒集团(奔驰母公司)的最大股东,通过资本收购成为了中国拥有著名国际品牌最多的民营汽车企业。之后的吉利发展更是顺风顺水,然而就是这样的吉利最近却出现了这样的问题,那么吉利的问题到底在哪?

从宏观产业角度来看,汽车产业进入转型期。我们不可否认的是,吉利汽车出现问题不仅是吉利本身的问题,更和中国整个汽车产业密切相关,中国汽车工业协会14日发布数据显示,2018年12月,全国乘用车产量205.5万辆,同比下降21.3%;销量223.3万辆,同比下降15.8%;2018年全年汽车总销量2808万辆,为1990年来首次年度下降。连续28年增长的中国汽车产业,随着产业发展的不断成熟,汽车产业已经全面进入一个产业转型期,正所谓覆巢之下岂有完卵,作为汽车产业的重要参与方吉利受到了汽车产业转型的直接冲击。

从微观企业角度来看,吉利汽车本身也出现了明显的问题:

首先,低端汽车市场陷入绝对红海。90年代,在国内合资汽车企业全部集中在中高端市场的时候,吉利成功地打入了低端市场,极致性价比成为了吉利自身的代言词。然而,随着中国汽车产业的发展壮大,低端汽车市场由于较低的进入门槛已经变成了一个绝对的红海禁区。从国产汽车来看,比亚迪、荣威、江淮、奇瑞、众泰、长安、长城等等汽车厂商全部把目光集中在这里,大家几乎都在拼价格战。从国际合资汽车来看,丰田、本田、马自达等等合资汽车巨头也凭借自己的品牌势能去抢夺低端汽车市场的蛋糕,吉利的帝豪等汽车品牌虽然销量不错,但是猛虎架不住群狼,最终被拖入了价格战的汪洋大海。

其次,中端汽车市场领克尚未挑起大梁。2016年吉利和沃尔沃联手打造了中国中端汽车(吉利称之为高端汽车)品牌的领克,如今已经推出了领克01到03等多款产品,由于极高的设计感和颜值,领克的上市曾经一度成为网红事件,根据吉利公布的数据显示,2018年12月「领克01」车型及「领克03」车型的销量分别为1503部及4282部,对比与其他汽车品牌同价位汽车的销量,领克明显没有真正形成市场竞争优势。领克虽然设计感十足,但是在10-20万中端汽车的价位之上,日系、韩系、德系、美系各类合资汽车是八仙过海各显神通,大家都扎堆在这个领域,而领克明显没能形成属于自己的差异化竞争优势,缺乏能够做深做透的市场竞争力,最终没有足够吸引力特点的领克实在挑不起吉利对于中端车的殷切期待。

第三,沃尔沃高端市场的尴尬仍在。2010年吉利收购沃尔沃的时候,沃尔沃就是全世界除了奔驰、宝马、奥迪之外的第四大高端汽车品牌,但是八年过去了,沃尔沃一直也就是这样的水平,吉利收购了沃尔沃虽然从某种程度上提升了自己的品牌价值,但是却拉低了沃尔沃的品牌声誉。沃尔沃和我们上面分析的领克非常像,就是沃尔沃是一种性能非常均衡的汽车,安全性能无敌,但是本身在任何一个点上都很平均,这就导致沃尔沃在哪个市场都是一个不温不火的状态,在中国,爱面子的中国人会优先考虑BBA,在海外,比拼价格沃尔沃比不过丰田、本田,比拼品牌影响力奔驰、宝马都比他强,比产品性能福特、通用也能压过沃尔沃一头,最终让沃尔沃成为了一个比较尴尬的存在。在福特拥有沃尔沃的时期这个问题就一直存在,到了吉利拥有沃尔沃的时候问题依然没有解决,沃尔沃还是这么在市场上尴尬,在销量上不温不火。

之前,在中国汽车产业一切蓬勃向上的时候,吉利的这些问题被发展增速所掩盖,但是到了现在汽车产业出现转型,吉利的问题就显得日益突出,潮水退去之后,吉利如何能够在高中低各个层面上有所突破才是吉利面对着最大的问题。

【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】