20年5次创业,“炮制”小罐茶: 大师背后有大师

2019-01-17 16:59· 投资界  zoewang 
   
杜国楹何许人也,名字可能听起来会觉得陌生,但是要说起他此前开创的4个品牌却熟耳能详:背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机。看到这些还能说什么,一个字,服!

都说中国广告创意已死,其实,国内最不缺的各类广告营销“大师”了。

“小罐茶大师会不会累坏了?”近日,网上流传的这样一个问题把年销20亿的小罐茶推到了风口浪尖上。有人给小罐茶算了一笔账:每一罐都是八位制茶大师手工制作,年销售20亿,一个大师一年炒茶2.5亿,每天要炒鲜茶1466斤……网友惊呼自己又缴了一次智商税。

调侃过后很多人发现“大师”背后原来还有“大师”。“专注‘套路’80后20年啊。”一位网友在知道了小罐茶创始人是杜国楹之后惊呼。杜国楹何许人也,名字可能听起来会觉得陌生,但是要说起他此前开创的4个品牌却熟耳能详:背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机。看到这些还能说什么,一个字,服!

“大师作,并不是大师做”

2016年,7月上市的小罐茶席卷央视,年度总营收1亿元。

2017年,小罐茶营收超7亿,在中国茶企中排行前三。

2018年,小罐茶年销20亿,“2018年基本达到了盈亏平衡,2019年将实现盈利。” 小罐茶表示。

短短3年不到的时间,小罐茶横空出世,成为中国产业行业的“网红”品牌,其创始人杜国楹曾宣称“要做世界的中国茶”。自诞生以来,在持续的广告轰炸中,消费者脑海中关于小罐茶最具代表型的产品特点就是“小罐茶大师作”——拉了8位国内制茶行业专业人士为品牌站台。

小罐茶声称特别邀请到了中国八大名茶中最具代表性的8位泰斗级制茶大师,包括西湖龙井制茶大师戚国伟、黄山毛峰传统制作技艺第49代传承人谢四十、中国普洱茶终身成就大师邹炳良等。

说白了,贴上“大师”的标签是一种品牌营销策略,不过,过度的“捆绑”最终引来了市场铺天盖地的质疑。临近春节,小罐茶的广告扑面而来,“小罐茶,八位制茶大师手工制作”、“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”,但有热心网友算了一笔账,觉得自己被忽悠了。“一般的手工炒茶师傅一天炒30斤左右鲜茶叶,顶尖的茶娘一天能炒40斤,大师不愧是大师啊。”

对此质疑,小罐茶最新发布了回应声明,原文总结下来就是,“大师作,并不是大师做”。网友再次感叹中文之博大精深,不过“大师”是否真能称得上大师,谁给的这个评价,消费者仍是一头雾水。

火力十足的营销搭配的是昂贵的价格。“贵”,成为大多数消费者对小罐茶的抱怨。公开信息显示,小罐茶推出了西湖龙井、黄山毛峰、福鼎白茶、茉莉花茶、安溪铁观音(清香和浓香)、武夷大红袍、滇红、普洱茶(生茶和熟茶)共十种产品,以小罐装,每罐 4 克即一泡的量,售价 50 元,折合 6250 元一斤。

“这个已经不能用贵来形容了,简直是天价。以龙井为例,200一斤的就不错了,好点的1000多,6000多简直是想钱想疯了,其中有5000是广告费吧。”一位消费者惊讶道。

“大师”背后有“大师”

不惜成本、贴标签、炒概念的广告营销,高到离谱的价格定位,熟悉的配方,相同的套路,一调查才发现,果然“大师”背后还有“大师”。

杜国楹的创业生涯堪称精彩!1997年,他用50万将背背佳做成行业翘楚,第二年狂销4.5亿;2003年,好记星销售超10亿台,逐步吃下数十亿的学习机市场;2009年,E人E本累积销售16亿,后被清华同方14亿收购,净赚7亿;2015年,8848手机攻占高端机市场,仅2年圈钱20亿;2016年,小罐茶……

也就是说,对于80后而言,要是上小学背过背背佳,上中学时用过好记星,工作后用过E人E本、8848钛金手机,现在开始喝小罐茶,那么恭喜你,20年里,你被同一个人用5种产品赚了5次钱。

不服不行。“跨界不断,做什么火什么,这难道不算‘大师’吗?从背背佳到小罐茶,持续20年不倒,不仅把握物质需求,还了解心理需求,每次都能占到风口”一位行业人士如此“称赞”道。

在营销术上摸爬滚打20余年,杜国楹对消费心理和宣传造势的把握和利用可以说已经炉火纯青了。

杜国楹在接受媒体采访时曾介绍了小罐茶的由来。某次,他武夷山拜访拜访一位茶人,辞别时,杜国楹扭头看到桌子上摆了个盘,上面写着国家级非物质文化遗产大红袍制作基地传承人,“非物质文化遗产传承人”字样刺激到了他。

杜国楹想到,这个标签如果和产品能绑在一起,对产品是种品质确认,对消费者就是一种强烈的消费鼓励。2012年10月,杜国楹请了日本的设计师 (设计师曾为杜国楹设计E人E本) ,同步设计包装。

上述他本人口述的内容真假无从核实,但从杜国楹对产品的打造上,可以发现很多似曾相识的地方:营造高端,烘托品位,猛炒噱头…..比如,“8848兜售的不是技术,而是财富、阶级!”、“小罐茶喝的不是茶,是中国文化!”。

赋予产品更多的概念价值,是获得暴利的秘诀之一。

到底是虚假宣传还是精准营销,网上已经吵翻天了。最扎心的一个问题是,这20年的智商税,你缴了多少?

本文为投资界原创,作者:zoewang,原文:https://news.pedaily.cn/201901/439744.shtml

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