20年5次创业，“炮制”小罐茶： 大师背后有大师

都说中国广告创意已死，其实，国内最不缺的各类广告营销“大师”了。

“小罐茶大师会不会累坏了？”近日，网上流传的这样一个问题把年销20亿的小罐茶推到了风口浪尖上。有人给小罐茶算了一笔账：每一罐都是八位制茶大师手工制作，年销售20亿，一个大师一年炒茶2.5亿，每天要炒鲜茶1466斤……网友惊呼自己又缴了一次智商税。

调侃过后很多人发现“大师”背后原来还有“大师”。“专注‘套路’80后20年啊。”一位网友在知道了小罐茶创始人是杜国楹之后惊呼。杜国楹何许人也，名字可能听起来会觉得陌生，但是要说起他此前开创的4个品牌却熟耳能详：背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机。看到这些还能说什么，一个字，服！

“大师作，并不是大师做”

2016年，7月上市的小罐茶席卷央视，年度总营收1亿元。

2017年，小罐茶营收超7亿，在中国茶企中排行前三。

2018年，小罐茶年销20亿，“2018年基本达到了盈亏平衡，2019年将实现盈利。” 小罐茶表示。

短短3年不到的时间，小罐茶横空出世，成为中国产业行业的“网红”品牌，其创始人杜国楹曾宣称“要做世界的中国茶”。自诞生以来，在持续的广告轰炸中，消费者脑海中关于小罐茶最具代表型的产品特点就是“小罐茶大师作”——拉了8位国内制茶行业专业人士为品牌站台。

小罐茶声称特别邀请到了中国八大名茶中最具代表性的8位泰斗级制茶大师，包括西湖龙井制茶大师戚国伟、黄山毛峰传统制作技艺第49代传承人谢四十、中国普洱茶终身成就大师邹炳良等。

说白了，贴上“大师”的标签是一种品牌营销策略，不过，过度的“捆绑”最终引来了市场铺天盖地的质疑。临近春节，小罐茶的广告扑面而来，“小罐茶，八位制茶大师手工制作”、“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”，但有热心网友算了一笔账，觉得自己被忽悠了。“一般的手工炒茶师傅一天炒30斤左右鲜茶叶，顶尖的茶娘一天能炒40斤，大师不愧是大师啊。”

对此质疑，小罐茶最新发布了回应声明，原文总结下来就是，“大师作，并不是大师做”。网友再次感叹中文之博大精深，不过“大师”是否真能称得上大师，谁给的这个评价，消费者仍是一头雾水。

火力十足的营销搭配的是昂贵的价格。“贵”，成为大多数消费者对小罐茶的抱怨。公开信息显示，小罐茶推出了西湖龙井、黄山毛峰、福鼎白茶、茉莉花茶、安溪铁观音(清香和浓香)、武夷大红袍、滇红、普洱茶(生茶和熟茶)共十种产品，以小罐装，每罐 4 克即一泡的量，售价 50 元，折合 6250 元一斤。

“这个已经不能用贵来形容了，简直是天价。以龙井为例，200一斤的就不错了，好点的1000多，6000多简直是想钱想疯了，其中有5000是广告费吧。”一位消费者惊讶道。

“大师”背后有“大师”

不惜成本、贴标签、炒概念的广告营销，高到离谱的价格定位，熟悉的配方，相同的套路，一调查才发现，果然“大师”背后还有“大师”。

杜国楹的创业生涯堪称精彩！1997年，他用50万将背背佳做成行业翘楚，第二年狂销4.5亿；2003年，好记星销售超10亿台，逐步吃下数十亿的学习机市场；2009年，E人E本累积销售16亿，后被清华同方14亿收购，净赚7亿；2015年，8848手机攻占高端机市场，仅2年圈钱20亿；2016年，小罐茶……

也就是说，对于80后而言，要是上小学背过背背佳，上中学时用过好记星，工作后用过E人E本、8848钛金手机，现在开始喝小罐茶，那么恭喜你，20年里，你被同一个人用5种产品赚了5次钱。

不服不行。“跨界不断，做什么火什么，这难道不算‘大师’吗？从背背佳到小罐茶，持续20年不倒，不仅把握物质需求，还了解心理需求，每次都能占到风口”一位行业人士如此“称赞”道。

在营销术上摸爬滚打20余年，杜国楹对消费心理和宣传造势的把握和利用可以说已经炉火纯青了。

杜国楹在接受媒体采访时曾介绍了小罐茶的由来。某次，他武夷山拜访拜访一位茶人，辞别时，杜国楹扭头看到桌子上摆了个盘，上面写着国家级非物质文化遗产大红袍制作基地传承人，“非物质文化遗产传承人”字样刺激到了他。

杜国楹想到，这个标签如果和产品能绑在一起，对产品是种品质确认，对消费者就是一种强烈的消费鼓励。2012年10月，杜国楹请了日本的设计师 （设计师曾为杜国楹设计E人E本） ，同步设计包装。

上述他本人口述的内容真假无从核实，但从杜国楹对产品的打造上，可以发现很多似曾相识的地方：营造高端，烘托品位，猛炒噱头…..比如，“8848兜售的不是技术，而是财富、阶级！”、“小罐茶喝的不是茶，是中国文化！”。

赋予产品更多的概念价值，是获得暴利的秘诀之一。

到底是虚假宣传还是精准营销，网上已经吵翻天了。最扎心的一个问题是，这20年的智商税，你缴了多少？

本文为投资界原创，作者：zoewang，原文：https://news.pedaily.cn/201901/439744.shtml