专访马东|别人说我投资奶茶玩票,但我是认真的!

2019-01-20 14:54· 投资界  王珑娟 宋佳 
   
说到专注,马东分享了他在日本的体验。走在日本街头,不经意间就碰到一家百年老店,而且多年来只做一种产品。“我在去成田机场的路上吃过一家鳗鱼饭。70多年,门口排了一大队,一盒饭上面只有两条鳗鱼,这是专注。”马东说。

在台湾老城区的一条小巷里,路人们被四散飘溢的奶茶香所吸引。谢谢茶团队等一行人驻足,他们找到了全世界第一杯珍珠奶茶的发明地。

从有相同茶文化的日本,到咖啡馆最发达的韩国,喝了香港的港式奶茶,探访了喜茶和奈雪的发源地深圳,谢谢茶团队为了找到最好喝的奶茶一路辗转来到了台湾。从台北到台中到高雄,他们喝了台湾每一家网红店,尝遍了夜市每一杯奶茶。最后,终于在源头找到了答案。

三年的探索,一年的准备。在距离台湾1728公里外的北京三里屯,马东创立的米未投资和其本人代言的“谢谢茶”上线了

马东:一口跪

“过去3年时间,我们一直在关注这个事情,一直在研究茶和奶的融合、研究包。”马东对投资界(微信ID:pedaily2012)表示,“我们内部讨论时说到’一口跪’的概念,意思是吃第一口就令人惊艳到想’跪那儿了’。在我看来这种惊艳是餐饮行业追求的极端体验,甭管怎么样,你拿起来第一口,就给跪了,要的是这个状态。”

奶茶是所有消费品中,年轻人最喜爱,也是流量最大的东西。米未曾经做过市场调研,如果跨界到消费品应该做什么?答案是奶茶,奶茶+文创,奶茶+零食,奶茶+时装,无论+号后面是什么,奶茶都排在最前面。最重要的是,找到了最专业的做奶茶的团队。

谢谢茶是米未的投资项目,身为“吃货”的马东,并没有过多参与干涉项目,主要担任产品研发的“试吃官”。在他看来,要专业的人做专业的事儿,谢谢茶最大的优势也在于背后有一个专业的团队。

马东表示,主要用3个维度来试谢谢包:咸口(奶茶其实跟咸的东西才搭,而不是市场上流行的甜点面包);热食(中国人中国胃必须吃热的才有满足感,西式冷餐没有幸福感);适合一人食。

“奶茶里所谓的独门绝技我觉得都是瞎掰。”在马东看来,用料、供应链管理,员工制作过程中的严谨认真是非常重要的。让顾客获得极端的餐饮体验,而不是简单的街边就能买到。“一个包怎么做到惊艳?其实就是搭配。你吃过的东西通过什么样的搭配能惊艳,并保持这个品质是非常难的。就像奶茶,你追求没喝过,我追求的是好喝,这是细微的差别,最后还是要靠产品说话。”

西贝筱面村的贾国龙,17岁开始开饭店,就弄西北菜,研究怎么把羊肉做好吃;喜家德30年就做一件事,就是做好饺子。在马东眼里持续、有热情、专注,某种程度上是天生的。全国餐馆倒闭率很高,永远有人开餐馆,有人在关,有人在开奶茶店,有人在关店。

说到专注,马东分享了他在日本的体验。走在日本街头,不经意间就碰到一家百年老店,而且多年来只做一种产品。“我在去成田机场的路上吃过一家鳗鱼饭。70多年,门口排了一大队,一盒饭上面只有两条鳗鱼,这是专注。”马东说。

很多人认为做奶茶很简单,其实不然。一杯好奶茶,技术门槛非常高,喝的是奶但后味儿是茶。对茶来说,最重要的是水。谢谢茶对水的处理不光是“净化”,还有对“酸碱度”的调整,“软硬度”的调整。包括之后的碎冰、熬糖全部都是有讲究的。这也是为什么36年来,从来没有人复制成功过全世界第一杯珍珠奶茶的技法。

谢谢茶找到了珍珠奶茶发明人的传人一起研发,再配上咸甜搭配的包。在马东看来,谢谢茶搭配谢谢包,只为给用户更好的饮食体验。“我们没觉得谢谢茶是一个大众意义上的奶茶店,我们做的是餐饮,是吃喝的搭配。”

马东并不愿意过于强调自己在谢谢茶中的“地位”,在他眼中,明星开店是吃好喝好,但一个店真正好的标准是好吃好喝。

瞄准一人食

加入鲜奶,刚出炉的包子皮,香甜软糯,还散着热气,把软嫩的日式鳗鱼、整只波士顿龙虾、墨鱼汁猪肉饼、寿司鸡胸肉、大根、海苔、车达黄芝士、目鱼花等内馅一层一层叠加进去,最后成为了每一款“谢谢包”。

包子皮的配料,到内馅儿的搭配都经过了层层筛选,力求达到最佳搭配。这种内馅为中式口味的包,中式的东西再创新,把适合“中国胃”的东西进行升级。再配上香浓的奶茶,能够在食客疲惫和感到饥饿的时候,快速充电。

为了研发与奶茶最搭的谢谢包,团队前前后后尝试了50多款小食,而谢谢包的每一次研发和试吃,马东都深度参与,还带着样品到《奇葩说》录制后台,给导师、奇葩们都试试。最后一次测试时,马东自己一口气吃了三个。“吃饱的时候,还觉得好吃的东西,那就是真的好吃了。”

与其更好,不如不同。谢谢茶要做的不是爆款单品,不是潮牌,也不是网红店。它做的是刚需,是场景,是生活方式。

马东表示,谢谢茶的定位是“一人食”,体现在产品上就是“谢谢茶+谢谢包”,满足一线城市年轻人同时吃饱喝好,快速充电的需求,让“一杯谢谢茶一个谢谢包”成为中国年轻人的生活方式,并推广至全世界。

当下的奶茶市场很热闹,喜茶、奈雪的茶、一点点、答案茶等等,市面上的奶茶品牌多达百种。投资界不完全统计,目前奶茶行业融资已超过15亿元,在很多人眼中是一片红海。但马东对此却不以为意:“奶茶行业是千亿市场,但千亿市场与我们无关,我们只做我们相信的事情。我们看好的是一人食的大趋势,聚餐场景会越来越少,三餐定时也会越来越难,能够很好的满足年轻人全时段快速吃饱喝好的需求,就一定能在市场上有立足之地。”

投资界了解到,谢谢茶陆续还会上线外卖。“目前还没有明确的时间,但外送一定是谢谢茶➕谢谢包非常重要的消费场景。”

米未到底想干什么?

从央视离开、到创立米未、再到如今的谢谢茶,虽然说“好奇心驱动”是马东转型的最大原因,但在驰骋多个领域,不断跨越各个专业的过程中,仍让困惑不解:马东想做的到底是什么?

“我们就一件事,叫做服务于年轻人,这是我们的核心。”马东解释道。“因为很多人是用行业来区分一个企业的目标,而我们的目标是非常清晰的,这个组织、这个企业的目标是为年轻人提供各种各样的精神产品。当然我们本身有精神产品,像《奇葩说》,但是我也不能说谢谢茶不是精神产品,某种程度来说,它放在三里屯南街,它就是精神产品。”

在谢谢茶刚要入驻三里屯太古里的时候,太古里直接问马东“马老师你是玩票是吧?”但实际上,作为投资人的马东,这一次却是来真的。

当把北京的第一家店选在了三里屯南街,就已经迈出了自己的“安全区”,走向了充满挑战的新鲜世界。面对三里屯太古里过去多家倒闭的明星店,谢谢茶正在努力克服这一点。

三里屯南街入驻店铺是一件很困难的事情,过程中要经历多重考量。作为一家非常成熟的商业地产,太古里对于店铺业态、产品控制,从来不以月、年为单位来进行检验。每天太古的相关人员都会过来买一杯奶茶喝,看质量是否在下降。

换句话而谈,太古里想的是“要什么样的品牌进来,让自己不丢人。”

三里屯南街,你能看到无数网红,能看到各种态度的青春。对于马东来说,这里就是精神产品。他不是胡同口包子店,它在某种程度上体现了这个时代的腔调。而谢谢茶想要的也是这种腔调,它想登上的宝座就是这里匆匆行走的年轻人手中的那个杯子。

餐饮业算是跨界,但就像米未所做的“狼人杀”游戏,并不是跨到游戏业,只是在能力圈范围内和年轻受众群体又出现了一个新的交集。

“说实话,慢慢会发现米未的产品有些女性向,女性的受众大于男性受众的比例。我们做“谢谢茶”和“谢谢包”搭配,典型的用户画像都是女性。要是我,就不够吃。”在服务年轻人的调性上,女性向确实是米未一个主导的特点。

由“粗放”到“极致”

马东说,一个日本朋友在聊天时说的的一句话令他印象深刻——“你的任何爱好在东京都能找到专家。”这是很可怕的一件事,却也是一件对的事。日本整个社会的成熟程度已经使每一个垂直领域,都有足够多的人群存在。即使你有极其特殊的爱好,但是在日本都能找到专家。

“这是一个发达社会从世通走向心境,从粗放走向细致的过程。这是必将发生的事情。”马东斩钉截铁地回答道。

尽管新一代的消费群体需求千变万化,不然也不会出现越来越多的新名词——新零售、新消费、消费升级等等。但谢谢茶的目的,并不是为了“大众化”、“规模化”,追求所谓的流量红利。它寻找的是一种“极致感”:不是一定让每个人都喜欢吃“谢谢包”、“谢谢茶”。而是希望通过这两者搭配找到口感和味蕾相匹配的那群人,让他们获得服务和享受。

谢谢茶当下并没有什么新颖的营销策略,而市场上的如答案茶等等,玩法早已层出不穷。

“如果我们为了一道辩题而喝奶茶,我们怕抗不了太长时间啊。”马东开玩笑地解释道:“营销是锦上添花,但是先得有‘锦’。‘添花’的事情我们特别会干。”

虽然通过营销方式,可以做大一家公司。但像谢谢茶一样的品牌想要的并不是这条路。准确地说,变得极致、变成精品才是他们真正的追求。

本文为投资界原创,作者:王珑娟 宋佳,原文:https://news.pedaily.cn/201901/439798.shtml

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