进军在线儿童内容赛道,拥抱互联网的金龟子将会去向何方?

2019-01-21 14:04 · 微信公众号:娱乐资本论  娱乐资本论   
   
2018年以来,儿童内容市场不仅越来越为资本方所青睐,如喜马拉雅、蜻蜓FM等头部内容平台也开始在扶持和投入上不断发力。时至今日,这块庞大的市场仍然远没有达到其天花板,机会仍然在等待新的入局者。

要说内容付费哪家强,央视创业者可谓是占据了半壁江山,罗振宇、樊登、凯叔、张泉灵.......这些知识付费界响当当的名字皆出自央视。而在这些大咖之后,央视又有一位家喻户晓的人物即将进军内容付费领域,而这个名字,几乎所有的80后90后们都不会陌生,她就是陪伴着我们长大的金龟子刘纯燕。

但相比她的前同事们多数从成人知识付费开启自己的创业之路,金龟子选择的,依然是她最为熟悉和擅长的赛道——儿童内容。事实上,从产业的角度而言,这也同样是一片庞大而火热的市场。众所周知,作为国内节目的常青树,金龟子在过去的三十年里可谓是跨越了时间的界限。

但这一次她奔向的是从未涉足过的互联网领域,在这个全新又厮杀激烈的领域,她又将如何将这种旺盛的生命力继续保持下去呢?

从节目主持人到音频主播,“金龟子陪你过大年”

娃娃头,红白T恤,说起话来依然带着童音,台上牵着金龟子玩偶和小朋友们入场的金龟子,虽然已经陪伴了整整三代孩子,但依然还是熟悉的模样,仿佛永远不会长大。台下依然坐满了被父母抱在怀里的小朋友,他们会随着台上的演出欢呼雀跃,会在互动时拼命地举手上台,甚至有几位小朋友因为没能被选中而急哭了。

整整三个小时的演出里,金龟子带着小朋友读故事,做游戏,和他们一起吹糖人,学剪纸,仿佛一台儿童的春晚。只不过这一次,金龟子的身份不再是儿童节目主持人,而是摇身一变,成了给孩子们讲故事的在线音频主播。这场“儿童春晚”也不再是央视的舞台,而是金龟子的首档音频节目的产品体验发布会。

这意味着,那个在《大风车》等节目活跃了三十年的金龟子,也开始从电视的主舞台上走下,选择了拥抱互联网。她和她的合伙人们在2019年初推出了首档在线音频节目“金龟子陪你过大年”,将用年俗故事、说吉祥话等七个主题,每个主题下各5期的音频内容,陪小朋友一起过春节。

虽然是首次以在线音频主播的身份出现在公众眼前,但从业几十年的金龟子,本身除了儿童节目主持人之外,另一个身份就是儿童作品配音演员,稍微调查一下就能发现,《大头儿子小头爸爸》《铁臂阿童木》《哆啦A梦》《猫和老鼠》《小龙人》等这些经典儿童作品的主角配音都是金龟子,多年不变的童音也是她自身形象当中的一个具有辨识度的标志。除了金龟子本身的特质之外,将拥抱互联网的首个产品定位在音频的另一个原因,则是因为音频作为天然自带陪伴属性的内容形式,不仅可以同步补充内容知识,同时也可以避免儿童由于使用手机而产生视力损害乃至上瘾等种种问题。

当然,近年来不少内容厂商乃至知识KOL都在儿童音频领域做出了不少尝试,但相比不少KOL会首先发力诗词、名著、语言教育等内容,将首档节目定位在“过大年”这类节日主题上的却极为少见。“其实我们在央视时每年都会做金龟子陪你过大年这种主题的电视节目,这一次刚好也是因为时间点上也马上就要迎来春节,我们就想要做一档这个主题的音频节目,算是一档专门的节日定制版。”

虽然此前的尝试已经验证过了市场需求,但金龟子向娱乐资本论坦言,经验和时间点并非他们锁定过年主题的唯一理由。从教育的角度而言,金龟子认为,作为一个中国人,小朋友们有必要学习到传统年俗知识,过一个地道的中国年,而从儿童心理需求来说,让小朋友们能够在过年期间,用学到的吉祥话、年俗,在长辈面前展示自己,也能满足他们过年时充满仪式感的需求。

金龟子向小娱透露,这次他们请来了从业十余年的教育团队和民俗专家,根据年俗知识和故事典故来选择各个主题内容并制定大纲框架,保证在教育层面上的体系化,在打磨出第一版内容之后,再由金龟子从音频叙述“耳感”的角度,和专家们再次对文本进行娱乐化的调整,以求达到寓教于乐的效果。

与此同时,在时长上,“金龟子陪你过大年”也考虑到了儿童的接受程度和注意力,每一期节目都被控制在7-8分钟左右。因此虽然主题相同,但相比于之前以娱乐为主的电视节目,“金龟子陪你过大年”却已经在内容上做了一次完全的升级。

入局儿童内容市场,快乐瓢虫的IP+工业化生产论

事实上,“金龟子陪你过大年”还只是金龟子和她的团队打造的第一档音频产品,在他们的规划里,音频产品只是起步的形式,此后他们还会向视频、绘本等多个形式做探索,但唯一的主题是不变的:金龟子拥抱互联网的落脚点,依然是选在了儿童内容这一赛道。

做出这样的选择,似乎是在情理之中的。一方面,三十年来在儿童节目上的积累,让金龟子一直处于和儿童打交道的一线中,深谙当下的儿童心理以及特点,而陪伴三代孩子长大的金龟子也已经成为中国儿童节目史上知名度最高的角色之一,这三十年的塑造对于金龟子刘纯燕本人而言,也让她和角色融为一体不可分离,因此选择这一自身最为专长的领域也是理所应当。

另一方面,儿童早教市场一直是一个常青产业。尤其在近几年来,由于二胎政策的放开,加之适龄父母群体的付费意愿提高,从2010年到2018年,中国儿童早教市场已经从620亿元上升到3000亿元,并且还在持续加速增长。与如此庞大的市场相对的却是,截止到目前,这一垂直内容领域在头部内容厂商上却依然比较稀缺,这自然意味着机会。

因此在2018年年底,金龟子和其他几位合伙人共同成立了快乐瓢虫这一儿童内容品牌,计划打造“金龟子快乐说”系列产品,此次即将上线的“金龟子陪你过大年”就是这一系列产品的首秀。

当然,机会摆在那里,吸引的入局者自然会蜂拥而至。事实上,从2013年开始,儿童内容市场的入局者越来越多,近年来也已经获得了资本的青睐,如咔哒故事、企鹅童话等都已经完成了数轮融资。目前比较被资本认可的模式有两种,一种是前期以个人IP自己创业,后期搭建团队将IP产业化,推至头部的模式,比如凯叔、婷婷姐姐等。另一种则是如咔哒故事、企鹅童话这种通过大量儿童内容版权的收集并和PGC制作机构合作将其进行孵化的工业化生产模式。

和这些前辈相比,2018年年底才入局的快乐瓢虫显然在模式上将上述两种主流模式做了一次融合。相比个人IP创业者前期以工作室的形式自主创作内容亲力亲为,快乐瓢虫一开始就是以专业化的分工打造儿童产品,而非单人作战。据快乐瓢虫的CEO杨光介绍,在四位合伙人当中,除了金龟子之外,还包括持续的互联网创业者、资深内容人、以及拥有数十年儿童教育经验的专家,这种搭配一开始就是从协作的角度来组盘的。他们将会各自负责产品教育体系的打造、教育内容娱乐化的转换以及后期产品在渠道的分发和运营,形成一套工业生产流程。

而相比版权转化的内容生产厂商,金龟子这一家喻户晓的儿童IP,则意味着快乐瓢虫一开始在品牌接受度上就得到了一定的保障,尤其是在亲子领域这一特殊的内容消费领域里,消费者虽然是儿童,但选择产品的人往往是父母,而这些新手父母当中不少人在小时候也曾经由金龟子伴随着长大。作为好几代人共同的童年回忆,相比那些新兴起的儿童IP,金龟子这一品牌显然能够带给父母更高的信赖度。因此,虽然在2019年初才正式入局,但快乐瓢虫的这一模式结合,也让它在创业的最初,就拥有了一定的先发优势。

乘内容付费之风,打造快乐儿童内容体验

这种IP和专业流程分工的结合,让快乐瓢虫在创立之初就形成了一套比较完整高效的生产运营体系,并迅速地体现在他们已经交付的产品当中。以第一个产品“金龟子陪你过大年”为例,这一产品2018年12月才投入制作,但在专业化的分工之下,仅用了一个月的时间就完成了35期音频的录制。

当然,高效只是衡量一家公司的关键指标之一,对儿童内容市场的玩家来说,更重要的指标显然是产品内容上的特色,以及后期运营的方法论。事实上,近几年来随着入局者的增多,相同主题的儿童内容产品也越来越多,尤其是在诗词、名著等早教常见主题上,同题操作PK的产品更是层出不穷。因此快乐瓢虫在产品设计的一开始,就已经考虑到这一问题,他们的应对之道是突出“快乐”属性。

这一策略听起来似乎比较抽象,但据CEO杨光介绍,这个“快乐”属性具体操作上分为两个部分,首先,金龟子树立多年的荧屏形象本身就是和轻松快乐挂钩的,她多年和小朋友沟通的经验氛围最终也会体现在产品的呈现当中;其次,在形式上,相比其他的产品,金龟子快乐说会采用类似轻广播剧的形式,借助金龟子多年的配音经验,让她在音频当中一人分饰大人和孩子等多个角色,在音频当中演绎这种教与学的互动效果,以求让儿童用户在听的时候能够提高兴趣,更快地接受这些知识。

除了产品内容特色之外,众所周知,一个内容产品的成功和它后期的运营也是密不可分的。因此在上线之前团队就搭建了粉丝社群,并为金龟子陪你过大年准备了粉丝见面体验会,邀请媒体和社群的粉丝线下提前对产品进行体验预热。

而在产品录制完成之后,团队还会将其分发至各个渠道,杨光向娱乐资本论透露,这些渠道将不仅仅止于喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝等主流音频平台,团队还会以视频、短视频等不同形式渗透到不同圈层的用户,并专门为这一产品打造了小程序。与此同时,团队也会根据不同的渠道将产品拆分成不同的形式,比如在抖音快手等平台上,他们会将音频内容录制成短视频发布,而在小程序上,他们则设计了一款结合各个拜年场景,以文字和音频相结合的小程序,以便儿童在微信上能够更简单快捷地应用产品。

与此同时,在后期和用户的互动上,除了社群之外,在“金龟子陪你过大年”音频上线时,他们还会在每期都推出相应的有奖互动,增加用户在产品之外的“快乐体验”。

当然,“金龟子陪你过大年”只是一个开始。杨光告诉娱乐资本论,接下来一年,他们会陆续推出一系列集中于儿童内容的产品。正如前文所提到,这些产品在形式上会不局限于音频,还会向视频、绘本等多个形式延展;在盈利方式上,在付费产品已成趋势的当下,金龟子快乐说系列产品也会逐步完成从免费到知识付费产品的过渡。

而在运营这一块,金龟子快乐说未来还会在产品的基础上,发起各类儿童赛事,和产品完成联动,并借助其资源可能会和电视台、综合视频平台等多类平台合作,让用户能完成“接收-思考-表达”的体验过程。正如CEO杨光所说:“我们要通过各种活动、赛事、综艺,去把表达给打通,给孩子们场景体验的舞台。”

2018年以来,儿童内容市场不仅越来越为资本方所青睐,如喜马拉雅、蜻蜓FM等头部内容平台也开始在扶持和投入上不断发力。时至今日,这块庞大的市场仍然远没有达到其天花板,机会仍然在等待新的入局者。对快乐瓢虫而言,拥抱互联网的路才刚刚开始,他们究竟能跑多远,仍然需要拭目以待。

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