为何腾讯要率先做短视频创作联盟?

2019-01-25 16:03· 微信公众号:科技唆麻  科技唆麻 
   
生产几乎零门槛,影像与声音结合更容易冲击用户神经,这使得短视频短短两年便迎来市场规模的爆发,相比图文、音频也将更快从上半场的“野蛮生长”阶段进入到下半场的“淘汰赛”阶段。比拼的重点,也将从“大而全” 转移到“精而优”。

1 月 17 日晚,《歌手2019》第三场录制结束,摩登兄弟刘宇宁不敌藏族组合 ANU,宣告踢馆失败。一时之间,惋惜、揶揄之声不绝于耳。

出身于选秀节目,发迹于直播,爆红于短视频的刘宇宁,在不少人眼里是达不到《歌手》一贯的准入门槛。争议基本都集中在对其“不入流”的网红出身,以及未受过科班训练的唱功上。

而另一边,以直播成名更早的冯提莫也在登上《蒙面唱将猜猜猜》、《即刻电音》等节目后备受质疑。

显然,对于“网红势力”入侵专业舞台,市场需要一段适应过程。

这背后的矛盾还在于,草根出身的网红在原生平台进入发展瓶颈后,唯一的想象空间便是如“刘宇宁们”一样从小众走向大众。但“出圈”便意味着不得不套上更高的评价标准。

根本原因之一,作为新一代造星工厂的直播/短视频平台们,大多数还只是将创作者们视为“打工的”而已。

但无论是从提升平台内容质量,还是从商业层面的想象空间来看,仅仅扮演分发渠道的角色的故事已经越来越难讲下去了。

2018 腾讯全球合作伙伴大会期间,企鹅号发布了“一拍即合”腾讯创作者社群计划,宣布成立腾讯短视频创作联盟。

在随后的线上招募和四城线下路演后,首席 100 位优秀短视频创作者已经最终成团,并将在首次短视频创作联盟大会上接受包括学者、资深制片人/导演在内的导师的创作经验分享与行业解读。

据企鹅号官方透露的未来规划,短视频创作联盟将会在今年上半年启动第二期招新,在追求“高产”的同时保持一定的准入门槛与淘汰机制。

换句话说,腾讯已经不甘于只承担内容分发平台的角色,而是试图拉近与创作者之间的距离。这背后的考虑在于,过去两年的蒙眼狂奔后,平台与创作者之间已经开始出现零和博弈。

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“放养”造成的零和博弈

以过去两年的情况来看,短视频已经成为了最重要的“潮流策源地”。但从具体热点的变化规律细究下来,其实反映了对于内容输出的不同态度:

“自生自灭式”的放养往往很难诞生刷屏级热点,而“算法+运营式”的放养则能流水线式地生产热点。

算法推荐通过数据分析实现了对人性的洞悉,不仅有极强的 Kill Time 能力,更能通过数据精确地发掘出具有“洗脑力”的内容,只要在推荐配比中稍加引导,便能实现“人为制造热点”。

对于平台而言,好处在于能够长时间保持稳定的热度,不断有热点“出圈”并最终转化为真实的新用户。但对于创作者而言,这不见得是一件好事。为了增粉并提升推荐权重,只能憋着劲蹭热点。

正如写出《娱乐至死》尼尔波兹曼所说:“有两种方法可以让文化精神枯萎,一种是奥威尔式的——文化成为一个监狱,另一种是赫胥黎式的——文化成为一场滑稽戏。”

过去的经验已经证明,全民洗脑也可能意味着内容水化,以及个人品牌难以建立。

热点一出,全民皆舞。这使得当下短视频平台内容同质化严重。创作者难以建立个人品牌,不可替代性极低,这导致无论是创作者还是 MCN 在于平台博弈时都处于劣势。

正如中国传媒大学新媒体传播教授吴炜华在短视频创作联盟四城路演时表示“目前,国内短视频创作是随着市场和流量走,但抛开这两个因素,从社会文化角度分析,有深度、有特点的内容生产更值得从业者思考”。

但这背后的考虑其实也很明显,粉丝的高度中心化,意味着平台面临更高的风险。一旦合作关系破裂,头部红人直接带着数十万粉丝跳槽,这在直播行业已经发生过多次。

中心化削弱后,头部创作者的议价能力也得到了控制。

这也反映在尽管网红创作者依旧不断迭代,但头部创作者诞生速度已经减慢。早期的老王欧巴、张欣尧到费启鸣,再到温婉、代古拉K,网红犹如韭菜一茬接着一茬。

老王欧巴在 2018 年 3 月就超过了 300 万,但目前 500 万;2018 年 4 月,张欣尧粉丝超过 800 万,随后的 7 个月,他的粉丝只涨了 200 万;费启鸣跨进娱乐圈,涨粉近乎停滞,下半年就出了一个科技唆麻(techsuoma)曾经聊过的毛毛姐。

从涨粉速度来看,创作者也纷纷丢出了一条抛物线;而去年下半年开始,盈利难已经成为行业的集体焦虑。

流水的网红,铁打的平台。

总体来说,创作者不仅在变现方面的议价能力被大大削弱,平台业务线造成的天花板,使得创作者的成长与平台商业化滑向零和博弈的悬崖。

2

“横与纵”以及“押注供应链”

说一千道一万,问题的根源还是在于平台对于创作者的定位,到底是“打工的”,还是“合作伙伴”。显然,腾讯将定位落在了后者之上。

短视频创作联盟的诞生,首先帮助创作者解决的纵向的成长问题,包括两个方面:

1.培训。成员将在线上/线下享受到专业课程培训、专属成长方案定制

2.资源支持。创作端,包括一站式拍摄和后期设备,以及腾讯特色的 IP 场景、自定义场景;资源端则包括跨界合作、投资对接、行业研讨。

另一方面则表现在横向的强大分发能力。企鹅号作为腾讯“大内容”生态的重要入口,创作者生产的内容可以通过微信、QQ、QQ空间、腾讯新闻、天天快报、QQ浏览器、应用宝、腾讯视频、NOW直播、全民K歌等十大平台分发,每天覆盖超过 100 亿的 PV 或 VV。

而更大的想象空间在于,腾讯有当下国内最完整的数字内容产业链,为试图“出圈”头部创作者做好了资源配套。比如,业务线方面,影视有腾讯影业和企鹅影业、音乐有腾讯音乐、视频平台有腾讯视频、短视频平台有微视、yoo视频,以及各种体量的广告主,这意味着更丰富的互动玩法。

企鹅号短视频创作联盟试图通过帮助“创作者”成长为“全能型创作者”,使平台与内容创作者结成利益共体。

其实从某种意义上说,企鹅号的玩法其实已经在手机行业得到过验证。

在五年的狂飙突进后,中国智能手机市场的人口红利基本消失。和当下的短视频行业一样,存量市场竞争中,同质化成为行业面对的共同问题。

不少国产品牌则在这一过程中选择往上游供应链求解,通过资金、技术合作推动技术研发。一方面弥补供应链强于创新弱于市场嗅觉的问题,发掘出领先行业的解决方案;另一方面,优质供应商得以通过产品,在供应链竞争中打响名声;由此,达成双赢。

比如,vivo 通过与供应商合作,拿出了升降式摄像头的 NEX ;OPPO 则通过双轨潜望结构,将摄像头隐藏在了手机内部;扭转了多年来市场中“OV无技术”的误解。而其中的诸多设计创新都在之后的不少机型中得到了大规模使用。

显然,企鹅号无疑是针对当下短视频大行其道,但优质内容依旧稀缺的现状,将心思放在了“内容供应链上游”——创作者身上。

一方面,企鹅号得以通过精品内容在即将进入下半场的短视频行业构建起壁垒;另一方面,创作者在腾讯内容体系的赋能下,不仅获得了更大的成长空间,在成长到需要“突破次元壁”的瓶颈后,腾讯完整的业务线也能进行有效承接。

简单来说,企鹅号短视频创作联盟的优势在于,创作者与平台不再是零和博弈,而是真正的双赢。而背后的逻辑在于,创作者的“翅膀硬了”之后,腾讯也有足够的大的天空。

3

最 后

以当下智能手机使用愈发碎片化、使用时长不断增加的趋势来看,信息密度更高、强调即时满足的短视频显然将继续迎来增长。

而如果同样以信息载体的角度,将短视频与图文、音频放在一起比较的话,前者显然在质量、社会影响方面远逊于后者。

究其原因,生产几乎零门槛,影像与声音结合更容易冲击用户神经,这使得短视频短短两年便迎来市场规模的爆发,相比图文、音频也将更快从上半场的“野蛮生长”阶段进入到下半场的“淘汰赛”阶段。比拼的重点,也将从“大而全” 转移到“精而优”。

如此看来,企鹅号短视频创作联盟至少在战略打法上走在了前面。

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