影视资本激战春节档 便利蜂引爆宣发“蜂群效应”

2019-02-11 11:18· 投资界综合   
   
便利蜂数据驱动的独特模式,全部直营带来的推送效率,以及在华北华东都市圈覆盖数百万人的密集布局,将成为宣发渠道决胜的新变量。

大年初一票房新高、4部影片突破2亿,内地影市在2019年迎来史上最强春节档。票房大盘飙红背后,便利店成为今年春节各路宣发争夺的传播高地。在华北、华东都市圈密集布局的便利蜂抢下两档贺岁巨制,数百家门店如同蜂群一般引爆观影热情。

8部贺岁新片同时上场竞技,从行业规律来看多数影片注定只能陪跑,史上最强并不意味着所有人都是赢家。白热化的竞争之下,如果说《流浪地球》的逆袭再一次验证了口碑致胜论,《飞驰人生》、《新喜剧之王》的成功则提醒从业者,不仅要用匠心打磨内容,也需要更敏锐的捕获宣发新高地。在对线上、线下的渠道逻辑复盘之后,已融入都市生活的便利店成为影视资本线下宣发的重要选项。

爆款背后:高效宣发不可或缺线下价值被重审

在“流量明星+票补+强曝光”的资本打法在近年被屡屡证伪之后,中国电影产业进入内容为王的时代。连续打造出《战狼Ⅱ》、《我不是药神》等爆款的北京文化电影事业部总经理张苗认为,内容决定了影片的命运。在这个大势基本确定下来的情况下,宣发能让影片绽放的更加灿烂。在今年春节档的重磅电影中,内容主创团队不仅拥有了绝对的话语权,同时也将收益权牢牢掌控在了手中,在一定程度上确认了内容方的主导地位。

不过,在回归内容本位的同时,高效、精准的宣发对一部电影的重要性也不可忽视。以业内广泛采用的豆瓣评分为例,票房成功的影片评分都不低,但也有大量收获更好口碑的影片却在票房表现上默默无闻。一部电影的成功与否,题材的受众面、宣发的力度和有效性与内容质量相伴相生,而绝非非此即彼的关系。

近年来,内地电影市场的宣发环节形成了专业体系,请媒体、打广告、做社交平台营销成为常规套路,宣发动作渐趋同质化,而效果则依赖于投放强度,直接与市场费用挂钩。在这个既定套路玩了数年后,观众渐渐产生了免疫力,带货效果越来越差。另一方面,线上红利的消失,使得投放成本居高不下,千万级别的宣发费用成为起步价。

正如中国零售业开始从线上向线下回归,电影宣发市场也开始重新审视线下渠道的价值。为追求曝光量,地铁、户外大屏、电梯广告一度成为线下营销的首选。2018年的贺岁档,《捉妖记2》把海量曝光的理念发挥到了极致,进村刷墙的创意让营销人开了脑洞。

不过,传统的线下营销渠道缺乏数据化追踪手段,效果难以评估,也是宣发企业难以解开的心结。地铁广告可以估算覆盖人数,但人流大的同时停留时间却非常短,营销信息能有多少真实触达?进村刷墙看似能低成本覆盖大范围人群,目标用户又有多少?线下宣发亟待可量化的海量、精准渠道。

便利店成电影宣发新高地便利蜂抢下先机

在业内人士看来,一次成功的电影宣发,需要在有限的上映周期内完成海量、有效的曝光,将影片信息传达到目标受众,让潜在用户知道、想看这部片子。过去,线上营销能有效的满足发行方的各种要求,至今也仍是主要的宣发阵地,不过投放成本越来越贵、数据造假等弊病也频遭业内诟病。而线下营销,则要跨越执行效率、人群集聚、目标用户重合等多种苛刻门槛,能满足影视营销的优质渠道寥寥无几。

无论是地铁还是户外广告,宣发方的思路都是寻找城市人群汇集点,达到最大程度的曝光量。以此思路出发,高速增长的便利店聚客能力开始进入宣发行业视野。

随着中国城市化进程的加深,便利店门店数连续多年保持双位数增长,从客流量、接触频次看已成为和地铁同等地位的城市符号。DT财经的数据显示,北上广深四大城市的便利店数量已达1.98万-3.7万不等,每平方公里就有1-17个便利店。按单店日均到客量500-1000估算,每日覆盖人群数高达千万,足以匹敌地铁客流量,成为重要的城市生活场景。同时,便利店的人均停留时长远高于地铁,能够实现营销信息的有效触达。

更重要的是,便利店已经深深融入城市生活,不仅客群和观影人群高度重合,还成为都市题材的影视创作中的重要场景。以今年春节档为例,《飞驰人生》、《疯狂的外星人》两大贺岁巨制的主演沈腾,就选择与便利蜂合作进行联合推广。依靠全面数字化,便利蜂不仅可以利用店内海报进行推介,同时店内电子屏、APP等富媒体工具,也能展示如预告片等动态内容,完成与用户的互动和转化。

去年的爆款影片《我不是药神》进行线下宣介时,主演之一王传君现场送观众吃桔子的创意广受好评。便利蜂则利用灵活的商品开发能力创作出了更丰富的互动方式和玩法。今年春节期间,便利蜂根据《飞驰人生》的剧情开发出虾仁蛋炒饭,用平民美食为观影用户搭起电影和现实中的情感联接。大年初七,与《新喜剧之王》合作的周星驰定制便当也将上线售卖。在周星驰的经典作品中,盒饭不仅仅是一个道具,也不时承载着推动剧情的需要和小人物的喜怒哀乐。对有着强烈盒饭情节的星爷来说,这款盒饭无疑将为粉丝带来电影的代入感。

对中国电影市场而言,2019年春节档的开门红让寒冬说不攻自破。不过在大盘向好的同时,马太效应也仍在强化,新的宣发高地或将为行业孕育新的机会。便利蜂数据驱动的独特模式,全部直营带来的推送效率,以及在华北华东都市圈覆盖数百万人的密集布局,将成为宣发渠道决胜的新变量。

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