中国旺旺,尚能饭否?

2019-02-12 11:27· 微信公众号:亿欧网  刘晋源 
   
虽然大船转向并不容易,但是在目前这样一个飘荡的商业环境里,大船的稳中求变更是一笔财富。

拥有旺仔牛奶、旺仔小馒头、旺旺雪饼等“国民零食”的旺旺曾经如日中天,是中国最旺的仔。从2014年开始,旺旺颓势渐显,经历一番挣扎选择转向的旺旺,能否杀回零食界,找回当年风光?

“过年吃旺旺,来年一定旺”,这句话承载了一代人的春节记忆。一到春节,很多家庭选择购买旺旺作为走亲访友的礼品。舔了又舔的旺旺仙贝,咔嚓嘣脆的雪饼,要分一半才好吃的碎碎冰,come on baby(你也要吃一颗吗?)QQ糖、一滴不留的旺仔牛奶......各类“国民零食”汇聚一堂。而如今,你有多久没见过旺旺出现在春节了?

它是中国最旺的仔

1992年,来自台湾的旺旺尝试着与大陆的第一次碰触。很快,旺旺雪饼这种前所未有的零食迅速征服了全国的小朋友们,加上趣味魔性的广告,旺旺很快占领了消费者心智。1994年,旺旺在湖南投产,仅一年时间就创造了2.5亿元的业绩。

旺旺2008年在港股上市,一路猛涨,至2014年市值达到最高点,6年的时间里从300亿港元增长到了1700亿港元。这个仍然保持着上市零食企业市值的最高纪录,即使是台湾巨头康师傅市值最高时也不过1400亿港元。

记者采访了从事零售行业8年的张峰,张峰告诉记者:“当时旺旺几乎是卖得最好的零食,当时我们总会多进一批货,尤其是旺仔牛奶、旺旺雪饼、旺旺仙贝,这些小孩子们特别喜欢,我们会把旺旺放到靠近超市的入口位置让人第一眼就看得见。”张峰更向记者表示,临近春节的那段时间,旺旺都是卖脱销的。问起原因,张峰笑眯着眼反问道:“中国人哪个不想旺的啊?”

作为95后的李涵,对于旺旺的印象也十分深刻,她对记者说:“小时候家里三个小孩,我喜欢吃仙贝,而妹妹喜欢吃雪饼、弟弟喜欢吃碎碎冰,这样每次去超市缠着爸妈都买一样分着吃,特别开心,而且当时如果在学校里吃,同学们都会很羡慕。”当记者问到春节会买吗?她回答道:“买啊!至少两大包才够吃呢。”

拥有旺仔牛奶、旺仔小馒头、旺旺雪饼等“国民零食”的中国旺旺如日中天,这时它是中国最旺的仔。

“消失”的旺仔红

然而盛衰各有时。2014年旺旺初显颓势,根据财报显示,2014年旺旺的总收益为232亿元,同比下降2.0%,利润为37.3亿元相较2013年下跌9.7%。当时旺旺集团在报告中给出的理由是,因农历春节日期不同造成会计期间可销售天期较短,故利润稍降。

然而在2015年总收益下跌7.7%,利润减少12.6%之后,至2016年底其市值跌去千亿港元,陷入各大投资机构纷纷下调其购买评级的尴尬局面。(注:2017年旺旺宣布更改财年算法,为避免农历春节日期不同所造成财务数据波动大,将财政年度结算日从12月31日改为3月31日。)

旺旺是整个快消品零食行业的缩影,这几年康师傅、统一、恰恰、娃哈哈都面临着业务营收增长缓慢甚至出现下降的情况。其背后的根本原因在于消费者可支配收入增多,改变了消费习惯和技术革新带来的新购买模式。电商业务的快速发展冲击着传统的零食市场,消费者的画像越来越清晰,消费者的精准细分让渠道为王的传统方式渐渐失灵。

这个时候也出现了一批互联网新贵,例如三只松鼠、良品铺子为代表的线上休闲零食品牌,它们快速成长并占领了一批曾经属于旺旺们的零食市场。根据《2016年网络食品消费蓝皮书》数据显示,2014年国内网络食品产业规模为800亿元,2015年为1050亿元,同比增长31%,而到2016年超过2200亿元,增幅超过109%。

旺旺们如芒刺背。

在行业危机的冲击下,旺旺原来的打法失灵了。旺旺成功的关键莫过于三点:通渠道、撒广告、推新品。旺旺快速开拓渠道,是较早一批将销售渠道开拓到乡镇县一级的企业。在城市的超市、乡镇的小卖部都能见到旺旺的身影。

但是到了2014年,旺旺的渠道出现了问题,许多经销商选择和旺旺解除合作。原因有二:一是卖不出去,二是旺旺要求经销商压货冲销量。压货冲销量是旺旺比较惯用的手段,尤其是在如春节的旺季,以往经销商们或者还能忍气吞声,但是面对已经销售不佳的旺旺,这次经销商们坐不住了。

《中国经营报》曾报道旺旺的冲货现象,“冲货是零售业中比较普遍的问题,是指由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动,使得所经销的产品跨区域销售,造成当地的价格混乱”。这就意味着,当地的经销商可能因为市场突然涌入大量的旺旺产品干扰价格导致血本无归,也重创了旺旺在当地建立的市场基础。虽然说流失了部分的经销商,但是瘦死的骆驼比马大。

记者走进深圳的几家便利店观察,发现全家便利店,没有旺仔的任何产品,而像美宜佳仅有旺仔牛奶在售卖,反倒是夫妻店里能够看到比较多的旺仔商品,但也大都是占地小的小小酥、仙贝、雪饼,如旺仔小馒头、旺仔QQ糖则用挂钩悬空放着。在超市里,虽然旺旺的商品比较齐全,但是像旺旺大礼包这种占地很大的商品都摆放在货架的最下一层,就连仙贝、雪饼也不再是放在消费者最容易触拿的位置。

“经销商的反叛”,归根到底还是旺旺留不住消费者。这也能够从旺旺的财报看到苗头,旺旺一直都是用老产品打天下。撑起旺旺半壁江山的旺仔牛奶从2013年110.7亿元的销售额到2016年已经下滑至84.8亿元,缩水近26亿。

曾经为快速占领消费者心智立下汗马功劳的广告,主打怀旧牌,在微博上获得了近百万级别的转发量,但也被部分网友吐槽洗脑、奇葩、90年代感,甚至如“O泡果奶”、“莎娃鸡尾酒”的广告因存在夸张夸大宣传、误导受众等违规行为被封杀。值得一问的是,广告触及到的怀旧人群,是否还是品牌主要的消费者?这种方式能否激发00后对旺旺的兴趣?

收入的增多和观念的变化,让消费者们选择变得更加多样,消费者的忠诚度越来越低。如何抓住消费者的痛点正是零食行业要做到的核心,也就是如何从消费者的角度出发,来揣测消费者的喜好和习惯来设计产品、包装、推广渠道,这是成功的关键。但是消费者的心,没有人能够把握准确。

老将并非迟暮

从摔倒的地方再爬起,旺旺重新出发

“大船难以转向”。旺旺的问题也是众多传统零食巨头所面临的危机,花费大量精力和物力打造的经销模式发生根本改变。原本从厂家到经销商,经销商到网点,网点到消费者的模式被打破,变成如今企业需要根据消费者的爱好来生产商品,并且还要考虑消费者更喜欢通过哪种渠道购买。现在看起来,在把握消费者的喜好方面,三只松鼠和良品铺子们做得出色许多。

但现在并不算太晚,2017年旺旺董事长蔡衍明宣布集团为了贴合消费者差异化的需求,制定渠道+产品的多元化行销策略,在继续维护下沉渠道的同时通过数字化行销方式,强化品牌形象拉近消费者距离。

在2017年,旺旺一次性推出了50多个新产品,包括“莎娃SAWOW”、“大口爽”、“Mr.HOT牛奶糖”等,不过可惜的是,新品的销售额并不理想。但是在营销层面,旺旺打出了一些效果,2017年旺旺推出的8L版的旺仔牛奶和8L容量的杯子,引发了网友们的热议,并且在双十一的时候,还推出了“搞大了”礼盒,将旺旺仙贝和雪饼放大八倍进行限量售卖,产品一推出瞬间售罄,话题持续发酵。

在健康领域,旺旺针对性的推出乳蛋白含量达3.6%的新品“旺仔特浓牛奶”,并且选用白色包装与经典的红色“旺仔牛奶”进行区分。这试图扭转以往将旺仔牛奶当做是饮料零食的认知,赋予旺仔牛奶与健康相关的成分,让消费者们知道,旺仔牛奶是健康的产品。该产品一经推出取得过亿元的销售收入。

除此之外,旺旺为了加速年轻化,不断的与一系列品牌联名跨界合作。2018年10月,旺旺与上海品牌塔卡沙TYAKASHA合作推出旺仔服装系列,引爆全网。和自然堂也联名推出旺仔雪饼气垫BB和补水面膜。

在渠道方面,重视电商渠道,总体风格以时尚、个性化来设计和推广产品,使得年轻群体不断扩大。根据旺旺2018财报数据显示,电商渠道近两年呈现翻倍的成长,已经成为集团收益增长的重要驱动力,特别是乳饮类,三分之一的收益成长来自电商渠道。旺旺还拓展了母婴渠道。旺旺认为在中国二胎背景及消费升级的趋势下,未来中国乳制品饮料市场将会有较大的增长,母婴渠道会有更大的市场机会。

值得一提的是,旺旺加码线下门店,2018年12月,旺旺同时举行50家门店的开业活动,2019年更要多开150家门店,门店有近千种商品,包括旺旺的网红产品和周边产品,以吸引更多的消费者加入旺仔俱乐部。

随着旺旺日益重视消费者的变化,旺旺的业绩也开始回升。2018年11月29日,中国旺旺披露2018年中期报告,旺旺截止9月30日的收益为92.48亿元,同比增长3.3%,毛利润同比上升1.1%,达到44.5%。乳品及饮料收益较同期增长2.8%,达到46.9亿元,休闲食品也同比增长7.2%,达到26.7亿元。

旺旺慢慢改变了自己在消费者心中的形象。巧合的是,伴随着旺旺出现如此多的变化。近日,他的掌舵者蔡衍明在彭博亿万富豪指数榜上,以362亿元的身价超越郭台铭,跃居台湾首富,这还是缩水了51亿元后的结果。

虽然大船转向并不容易,但是在目前这样一个飘荡的商业环境里,大船的稳中求变更是一笔财富。

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