市值一夜蒸发700亿美元!iPhone掀起降价潮,最高降了近2000元

2019-02-17 11:07· 投资界  yorke 
   
一位朋友感叹道,“我的XR刚买了一个多月,就降价了1000多,真是有点亏”。

这是全球科技圈罕见的一幕:iPhone破天荒迎来了“跳水式”降价。

目前,京东、苏宁易购、天猫、拼多多等中国内地主流电商平台全部都已经开启降价,主要针对iPhone 8和iPhone XR。其中,京东将iPhone8/8 Plus的价格下调至3999元和4799元,较变动前分别下调了600元和800元,与苹果官网报价相差1100元和1200元。而iPhone XR的最低价也跌破了5000元。

香港电信商也迅速加入iPhone降价行列,其中512GB版本iPhone XS降幅最大,一口气降了人民币1765元。

一位朋友感叹道,“我的XR刚买了一个多月,就降价了1000多,真是有点亏”。

曾几何时,库克表示iPhone绝不降价,但如今,他公开承认,“iPhone的售价有点过高了,需要重新考虑iPhone的定价策略。”

最高降价近2000元!iPhone掀起降价潮

这一波iPhone降价潮在大中华区愈演愈烈。

据苹果2018年Q4的财报显示,iPhone销量的出现了严重下滑,尤其是库克最为重视的中国市场,营收下滑了26.7%。

在1月3日库克发布的《致投资者信》中,表示将2019财年第一财季营收预期从此前预计的890-930亿美元,下调至840 亿美元。在解释这一动作时,库克说,中国市场的业绩减速超出此前预期。“在大中华地区,我们的大部分收入都不足以达到我们的指导目标,超过100%的全球收入同比下跌发生在大中华区的iPhone、Mac和iPad销售上。”

随后一周内,京东、苏宁易购、天猫、拼多多等中国内地主流电商平台全部开启降价,主要针对iPhone 8和iPhone XR,前者最低价已不足4000元人民币,后者最低跌破5000元。这些渠道商对媒体回应表示,此番降价并非促销,而是来自苹果官方的价格下调。以苏宁为例,除了iPhone 8及其plus降了1200元之外,iPhone XR 128GB版到手价仅5588元,比苹果官网6999元便宜了1411元。

2月13日,据香港信报报道,香港电信商加入iPhone降价行列,多款iPhone XS、XR售价降数百至千港元不等,其中512GB版本iPhone XS降幅最大,降2050港元(约合人民币1765元)。

根据至少两家在线零售商的说法,苹果在中国降低iPhone价格的策略收到了明显的成效。从1月11日(苹果开始降价)到1月30日,苏宁电器的苹果iPhone销量增长了83%。其中iPhone 8和XR是最受欢迎的机型。天猫在1月13日对iPhone进行大幅降价,截至1月29日,天猫上的iPhone销量飙升了76%。短时间来看,降价策略确实收效显著。

奢侈品战略失效,市值一夜蒸发700亿美元

降价潮背后,是用户对苹果高定价策略的日益不满。

2017年9月,苹果将iPhone 8的起售价提升50美元至699美元,全面屏iPhone X更是将起售价提升至史无前例的999美元。仅一年之后,随着iPhone XR、iPhoneXS系列发布,拥有一部新款苹果手机的最低门槛,上涨至749美元。而iPhone价格三级跳的背后推手就是从2014年开始负责苹果零售和在线商店的安吉拉•阿伦茨。

安吉拉2014 年从奢侈品牌Burberry跳槽到苹果。职位为零售和在线业务高级副总裁。安吉拉从DKNY、KateSpade 再到Juicy Couture,为很多时尚品牌工作过,之后在Burberry其职业生涯更是达到了巅峰。安吉拉在任在Burberry CEO的8 年中,让这家英国老式风衣品牌一跃成为全球奢侈品巨头,并同时与谷歌、苹果等硅谷巨头之间的建立了良好关系。公司股票升值了250%,年利润超过30 亿美元,是安吉拉加入公司时的3 倍。

在加入苹果之后,安吉拉进行了大刀阔斧般的改革,对营销渠道、店面装修、销售人员、等等在全部重新定义,为苹果制定了一条奢侈品战略路线。苹果旗下的实体商店,每平方英尺所产生的价值高达5546美元,这个数值甚至超过了知名的珠宝商店和汽车销售中心。2018年苹果市值攀至峰顶,市值一度超过1.1万亿美元,苹果股价最高达到232.74美元。

从这方面来看,安吉拉用提高单价的方式确实很好的掩盖了iPhone销量增长停滞的瓶颈。据华尔街见闻见智研究所测算,在从iPhone 3GS到iPhone6,苹果收入的增长大多是由销量的提升贡献的,其贡献率甚至一度达到100%。而到了2018年,涨价几乎成为苹果收入增长的唯一因素,其贡献率从2017年的31.9%骤然升高至97.5%。

尽管2018年Q4苹果的盈利和收入均创新高,高于预期。但由于销量的下降导致当日苹果股价跳水6.63%,市值蒸发约700亿美元。因为大家都知道,一旦销量下降就代表着人们不愿意再为iPhone的高溢价买单,利润率自然会大打折扣。

不久前,苹果宣布安吉拉•阿伦茨计划于2019年4月离开苹果,这也许意味着苹果的高定价策略即将寿终正寝。

“华为们”崛起,苹果正走下神坛

手机终究是面向大众的消费品,“库克没有把技术创新放在最高优先级,倒是把苹果做成了更像LV的奢侈品牌,”在iPhone XS发布后一个月,苹果前CEO约翰⋅斯卡利在雅虎财经节目中曾这样表示。

在创新不足的情况下还不断提价,苹果如今的窘境也可以说是自食恶果。

当初iPhone横空出世,便一直处于智能手机行业的最顶端,能够与之抗衡的也只有三星一家,国产手机厂商虽然众多却只能仰望。但随着智能手机的技术逐渐成熟,技术创新也到达了一个瓶颈,国产手机品牌也在逐渐赶上苹果的步伐并在试图超越。

2018年,国产手机纷纷发力,从膜拜苹果开始自主创新。vivo NEX的弹出式摄像头,双面屏,小米MIX3/荣耀Magic2的滑盖设计,OPPO FindX的自动升降,Mate 20Pro的超强拍照,都吸引了消费者的关注和青睐。

尤其是华为,在国内市场凭借着Mate20系列已经稳稳站稳高端,这些收入在4K-8K价位给苹果带来极大的压力。根据Strategy Analytics的统计,2018年Q4,中国智能手机出货量年同比下降11%,而iPhone销量下滑了22%,而华为却大幅增长,OPPO和vivo也与去年同期持平。

从1984年苹果公司推出了Macintosh电脑,使个人科技产品发生了革命性的变化。苹果凭借iPhone、iPad、Mac、苹果手表和Apple TV机顶盒一度引领世界创新。过去10年,苹果从一个小众的科技明星成长为科技巨头,依靠的是在技术和设计上的一骑绝尘。但如今新产品已不再能引起尖叫,果粉彻夜排队购买新机的现象正在成为过去时。

库克自然也意识到在手机上的竞争优势已经逐渐被其他厂商缩小,苹果甚至开始寄希望于“iPhone以外的业务”即互联网服务。这和小米似乎不谋而合,雷军也曾在小米上市前强调小米是一家互联网公司而不是单纯的硬件公司,未来的估值应该是腾讯乘以苹果。但是看看小米现在的股价就知道投资者对于这个说法并不买账。

与小米一样,苹果获取的互联网服务用户都是基于苹果的硬件设备。也就是说如果iPhone的销售量持续下滑,甚至影响到iPhone设备的激活量,苹果服务的增长空间也将堪忧。

回顾2018年,这是苹果最辉煌的一年,市值一度突破1.1万亿美元;同时这也是苹果最难过的一年,登顶之后市值从此一蹶不振至今未恢复元气。

英雄正远去。未来,苹果该如何续写上一个10年辉煌?肯定不是靠降价。

本文为投资界原创,作者:yorke,原文:https://news.pedaily.cn/201902/440489.shtml

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