小米9借势《阿丽塔》,中国品牌与好莱坞大片的十年痴缠

2019-02-22 12:14 · 微信公众号:数娱梦工厂  郑小玲   
   
由于中国票房对电影盈亏影响越来越大,好莱坞不得不重视中国市场和中国观众的喜好,因此出于双方效益考量,片方自然也就给了国内品牌更多的话语权。

难得一见的同框。

两天前,雷布斯和他口中“世界上最具想象力的头脑之一”——詹姆斯·卡梅隆进行了一场对话。当年一句Are you OK都不利索的雷军,居然就人工智能的话题与卡梅隆侃侃而谈。

这场见面其实是小米新机型“小米9”与卡梅隆新片《阿丽塔:战斗天使》的联合营销的一部分。小米不仅推出了一款将“小米9”的宣传与电影画面混剪的预告片,昨天还直接将这款透明曲面机身的新机命名为“战斗天使”。

作为卡梅隆筹备多年的重头项目,《阿丽塔:战斗天使》据称采用了当今最先进的表情捕捉技术。电影强调的科技感,对于希望提升新产品形象的小米来说,来得正好。

从2009年美特斯邦威出现在《变形金刚2》中开始,中国品牌仿佛找到了与好莱坞大片合作的新天地。此后的近10年的时间里,中国品牌成群结队地在好莱坞大片中刷脸。

只不过,这些花费重金的品牌植入收获的批评远远多过赞美。2011年,一句“我先喝完舒化牛奶再跟你说“成为全民笑谈,之后中国品牌疯狂植入的《变形金刚4》更是将问题推向了风口浪尖,甚至招来了官司。

吸取教训后,最近几年中国品牌方和好莱坞的合作进入到了更克制、更低调的阶段,有大量宣传资源的企业和品牌成为了好莱坞片方合作的首选。

搭上卡梅隆,小米想要干嘛?

小米发布的”小米9”主打曲面透明机身,是以《阿丽塔》为主题的机械题材,也就是电影联名款。这款手机原本据称将突破小米以往的低价区间,试图向更高端定位,《阿丽塔》的机械风格,为这款机型找到了借力营销的角度。

从2009年到2019年,品牌与电影营销的模式早就不仅仅只是logo露出这么简单了。

目前来看,国内品牌与好莱坞电影的合作营销模式大致有3种,包括品牌植入、品牌授权以及联合推广。

类似小米此次与《阿丽塔》的合作,小米新机使用“战斗天使”的名字,品牌方使用电影预告结合产品混剪视频进行宣传、制定相关主题机身,这一系列的合作都需要品牌授权来完成。

而这也是好莱坞大片非常善长的手法——借助自身的IP价值,将其授权给合作方进行联合营销。借助这种IP授权联合营销,好莱坞影片在收获授权收入的同时,还能拿下了品牌方提供的很多宣传资源。

颇具代表性的案例,就是去年11月上映的《毒液》。出品方之一的腾讯影业不遗余力,借助腾讯资源矩阵,从火箭少女演唱宣传曲到QQ&Venom联名公仔,在电影上映之前就已经收割了一波热度。

对于好莱坞制片方来说,品牌联合推广带来的营销价值才是品牌合作的重点之一。

一方面,联合推广的活动,属于影片之外,制片方免去如何植入场景的困扰,因为品牌想要深度参与到剧情,需要在影片早期就介入,才能完成于影片内容的融合。

而联合营销带来的曝光也减少了产品植入的突兀感,观众也自然更容易接受。

另一方面, 在好莱坞电影产业体系中,“后营销”的地位颇高,因为除了电影票房以外,包括联合宣传、版权、衍生品等环节的收入都是好莱坞电影收入的重要组成部分。由于好莱坞大片在中国的票房分账比例只有25%,除了票房,制片方自然会看中品牌授权带来的收入。

也就是说,好莱坞不只是看中单纯的植入带来的收入,也得重视品牌授权带来的收入以及营销价值。

粗暴露logo到内容植入,

舒化奶带来的转身?

2009年,美特斯邦威“攀”上《变形金刚2》这位“二代”,logo出现在片中路边广告牌以及卡车上,拉开了中国品牌对好莱坞电影长达十年的跨洋追求。

这十年来的案例表明,品牌植入电影的方式也分出了不同层次:

1,直接露出,简单粗暴,例如2009年的美特斯邦威;

2,经过简单设计,生硬的衔接在画面里,例如“我先喝完舒化牛奶再跟你说”;

3,作为道具或场景露出,但容易被忽略,例如《变形金刚3》中会变身的联想电脑。

2011年的《变形金刚3》共有四个国内品牌植入,其中“我先喝完舒化牛奶再跟你说”在很长时间内成为了被调侃的段子。但到了《变形金刚4》变本加厉,17个中国品牌一窝蜂进入,观众已经不知道从那里开始吐槽了。

电影中几秒钟的露出,效果到底如何?

有数字显示,《变形金刚2》上映后的第一周,上海美特斯邦威旗舰店就卖出了1万件变形金刚T桖。而同样植入《变形金刚3》的美特斯邦威,在2011年的夏天,相关T桖就卖出了100万件。

此外,根据《华尔街日报》当时的报道,伊利舒化奶在《变形计刚3》电影中露出之后,产品销量同比增长了40%。但由于植入的方式过于直白,毁誉参半。

而之后的《变形金刚5》,粗暴的植入甚至影响了电影的口碑走向。“广告定制电影”的吐槽甚嚣尘上,最终票房不达预期,豆瓣仅4.8更是惨淡收尾,堪称国内品牌与好莱坞合作史上的典型负面案例。

究竟什么样的植入才算理想?

《无敌破坏王2:大闹互联网》算是最近的一例良好示范。该影片讲述的是拉尔夫为了拯救云妮洛普所在的电子游戏,两人携手闯入互联网世界闯关挑战,共同寻找游戏关键配件的故事。

因此,影片设定了互联网世界的场景,场景中有大量的互联网品牌logo,而这样的结合,除品牌植入外,还为不同市场的观众带来了熟悉感。

有意思的是,《无敌破坏王2》的导演曾透露影片中的各类logo并不是品牌植入,但由于与场景、剧情高度融合,这样的品牌输出显然更为合理。

于此同时,类似《阿丽塔:天使之战》与小米的授权合作以及联合推广,逐渐成为了近年来好莱坞电影与中国品牌营销的常规套路。这类电子产品品牌往往采购大量媒介资源,对于需要短时间内大量、密集曝光的电影营销来说帮助甚大。

类似的还有自带大量体系内资源的中国互联网巨头。仅以腾讯QQ为例,除了2018年的腾讯与索尼的《毒液》,2016年QQ还与《环太平洋2》联合推出企鹅公仔、QQ高能舞蹈教室上线了模仿机甲猎人的趣味舞蹈动作,并结合兴趣部落、QQ看点、鹅漫U品等整合营销。

斯皮尔伯格和汤姆·克鲁斯等好莱坞大咖选择与阿里合作,也是看重了后者在票务、宣传渠道等环节拥有的大量资源。

对于国内品牌而言,面对好莱坞时态度的转变也逐渐显现。

最初,品牌积极寻求好莱坞大片的合作,基本属于“高价购买换取简单露出”的方式,之后转变为寻求内容上的融合,再到现在的影片外联合营销,在植入方式上国内企业也相比以往更有主动性和选择权。

这样的转变,也与好莱坞影片逐渐重视中国市场有关,2018年,内地票房总收入从559.1亿突破到609.8亿人民币,进一步稳固了全球第二大电影市场的位置,其中进口片票房占比37.8%。

由于中国票房对电影盈亏影响越来越大,好莱坞不得不重视中国市场和中国观众的喜好,因此出于双方效益考量,片方自然也就给了国内品牌更多的话语权。

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