微信难下神坛

2019-03-05 14:17 · 微信公众号:全天候科技  全天候科技   
   
“三英战微信”后,微信愈发被绑上“互联网基础设施”的枷锁而遭受挑战;在内部,微信已封神,甚至成为腾讯的核心能力。巨大的流量裹挟下,腾讯内外,被微信折叠出两个世界。


两年前的一场面试失利,让邢默耿耿于怀。2017年,也是刚过春节,邢默准备通过腾讯内部“活水计划”转岗进微信,连过好几关后,却不幸“倒在”终面。

这本来没什么。在去年的腾讯架构调整中,邢默被划到PCG(平台与内容事业群),负责一个新项目,还小小地升了职。临近年关,裁员潮下的BAT紧缩战略,大家都做好了抱团过冬的准备。

直到1月25日,“微信年终奖20亿,人均280万”的消息在社交网络疯传。

“280万”虽然被官方指为谣言,但今年微信部门年终奖的确增长了。多位腾讯内部人士称,张小龙向腾讯总办争取到了额外的奖金包,并提前4个月为微信员工调薪。此外,由于入选2018年腾讯“名品堂”,微信小程序团队还额外获得了1亿元奖金。

“说好的一起共度时艰,你却悄悄地发红包+iPhone+配股+涨薪。”腾讯公司内部,有人发起了牢骚。过去这一年,除了微信事业群,腾讯不少部门年终奖出现了15%-20%的下滑。

在位于广州TIT创意园的微信总部,一天之内,张弛的微信通讯录已经收到十几条好友添加请求,猎头们殷切地打招呼,向他推荐字节跳动和拼多多的各项职位。在广州,更有猎头直接入驻TIT,现场办公挖人。

“除了微信,(腾讯)视频、直播这块,大部分人经常收到头条系的猎头电话。”张弛说。

“外敌”当前,骑虎难下。在腾讯,过去最常登上猎头挖角名单的是游戏部门,制造下一个《王者荣耀》,曾是腾讯人快速收获财富增长的路径。继QQ和游戏之后,微信被推向了浪潮之巅。

2018年8月,微信日登陆量超过10亿,成为国内第一个达到10亿日活的超级APP。微信之大,不仅在于即时通信和社交,其连接的衣食住行、金融、政务等各类场景之广泛,用户、合作方、开发者生态之庞大,远超外界对于任何一个APP的认知。

“三英战微信”的戏码后,微信被绑上“互联网基础设施”的枷锁而遭受挑战;在内部,当微信成为腾讯的战略出口和核心能力,其所承载的使命和压力也与日俱增。

腾讯内网中,一则《总办对微信的优待,会让其他BG优秀的人2019年大量出走?》的帖子引发讨论。

有员工认为,微信“让公司顺利拿到移动互联网的船票,并且依靠这张船票突破极限点,暂时避免了掉队的危险,被优待是理所应当的。”

也有人提出这样的疑问——“微信的好是可以独立完成的吗?可以独立做到这样的水准吗?当年QQ没有帮忙导入关系链,就不会有迅速崛起的微信,游戏有游戏线的支持,广告有广告线的支持,微信支付底层及牌照在FIT……没有这个大系统,何谈微信?”

巨大的流量裹挟下,腾讯内外,都存在着被微信折叠的两个世界——近微信者生,远微信者难活。

1

永远的waiting list

“最气人的是,你永远都在微信的waiting list上。”

3个月前,程然所在的部门因一个iOS端支付跳转过慢的问题,向微信团队反映,希望得到解决。“结果现在至少更新了三个版本,问题仍然存在。”程然说。

六年半时间,微信日活跃用户从1亿到10亿,每天有450亿次信息发出。正如张小龙吐槽——“每天有5亿人吐槽,1亿人教我怎么做产品”,微信开发团队的邮箱里,每天都躺着无数条需求。而微信每增加一个功能至少需要两个月的排期,还要经过层层审核。

在一次微信年会上,腾讯前CTO张志东曾对微信团队提出一个“批评”:微信的总监们更喜欢长时间的憋大招,渴望打造出令业界惊叹的特性,而对于那些短周期、技术含量不高的痛点,反而不会放在高优先级,在版本排期时容易被其它各种任务所延误。

例如,微信越来越臃肿,在一些用户的手机里,内存甚至高达10G,但微信消息的导入导出能力,还不如20年前张小龙开发的Foxmail。微信上线八年,至今未能推出一个云端同步备份的功能或工具。

“能不能给个接口我们帮忙做了”,一位PCG开发人员说。

当流量成为微信的核心价值,微信也被流量裹挟了。

目前微信除了消息、语音、视频等即时通信功能,还有红包、理财、生活缴费、城市服务等与支付相关的入口,直接连接腾讯游戏、金融、QQ等多项业务,微信九宫格中,还有大量第三方服务。

腾讯新一轮组织架构调整中,新成立PCG、CSIG(云与智慧产业事业群)两大事业群,分别负责内容生态和To B业务。虽然微信事业群WXG并无变动,但在腾讯战略级业务上,微信承担了重要使命。

根据雷晓宇频道的一篇报道,马化腾将To B业务重任交给CSIG总裁汤道生时,曾给他一个锦囊:为他提供各种资源,包括找张小龙争取微信入口。

“Pony对于微信入口一向谨慎。有时候其他业务去争取,小龙还没说话,Pony已经跳出来说不行的。”汤道生说。

汤道生将争取微信入口形容为“抱大腿”,而微信也曾对腾讯微视开放限时推广入口。2018年9月,微信在朋友圈相机图示按钮下增加了“用微视拍摄”的选项,点击即可跳转至微视拍摄界面或到App Store下载微视。不过,微视并未借此成功复活。

亿级日活流量的微信入口曾造就多个垂直领域的独角兽。例如,滴滴出行当年之所以能PK掉包括Uber在内的对手,重要原因之一就在于接受腾讯的投资,借助微信的社交力量快速获取大量用户。而拼多多和社区拼团模式在微信上的崛起,更成为阿里、京东之外社交电商成功的注脚。

出行和电商,对腾讯而言都是极为重要的赛道。据媒体报道,腾讯跟滴滴谈B轮投资时,阿里出身的程维一直犹豫不决。马化腾价也加了,投票权也不要了,程维还不松口,于是马化腾拿出手机打开微信说:“这几个位置都可以给滴滴当入口,如果张小龙不反对的话。”

过往多年,昂贵的微信入口成为腾讯投资业务、打造开放生态的重要筹码,也成为京东、滴滴、58同城、唯品会等“盟友”的新故事。

而目前,腾讯旗下的视频、音乐、文学和动漫及微信衍生出来的微信读书、企业微信、微信电话本等等,都未拿到微信的一级或二级入口。

随着微信的平台化,与微信合作的部门越来越多。从呈现方式来看,微信将腾讯产品本身和嫁接在平台上的其他产品做了区隔,后者归为“第三方服务”入口。但在对内、对外重要业务的优先级上,微信却坚持一视同仁。

据全天候科技了解,2013年,腾讯曾因投资搜狗而停掉了QQ输入法,搜搜和QQ输入法并入搜狗,微信也一直未在微信对话框中置入QQ输入法。而在搜狗与腾讯的合作中,一直有搜狗抓取微信生态内容的条款。不料,搜狗输入法很快触抵天花板,业务重心开始向AI转移,而后QQ输入法又被重启。

“腾讯的问题不是投行化,而是因为做投资,捆住了自己的手脚。很多业务不能只做内部的赛马,对外也不能只依靠流量这一种打法。”一位腾讯系企业创始人指出,“大公司的沟通成本是很高的,为了让这种沟通有序,必然会有流程化的东西,但是微信需要更合理地去区分优先级。” 

当腾讯内外都因微信上的一个小格子而争得不可开交,微信已成为一个六亲不认的“兄弟”。

2

在微信的“阴影”下

“其实,腾讯员工被挖,微信(被挖的)还不是最厉害的。”腾讯第18号员工、富途控股创始人李华指了指楼上说,“做游戏的,你把策划、一个项目组挖走,才是真正能给你带来现金流的。挖一个平台的(员工)有什么用?”腾讯游戏部门与富途网络的办公区,都在深圳南山区的科兴科学园。

“微信的灵魂是张小龙。”李华告诉全天候科技,“上不上这个功能、摇一摇为什么要做成那个样子,是有N多稿子让他选的,最后拍板的一定是张小龙。这就是腾讯的文化。选的这个人,对他的能力、经验判断是有考验的,A和B可能差不多,但最终呈现的结果差异非常大。”

从PC时代到移动时代,张小龙带领的广研团队从腾讯内部赛马中脱颖而出,成为微信乃至腾讯的精神符号,自此在移动互联网孤独求败。

“微信是一个生活方式”、“好的产品是用完即走的”——张小龙也成功让自己成为微信朋友圈里一个刷屏的存在。

位于广州TIT创意园的微信总部B3号楼,张小龙就在这里办公

微信成立8年,在腾讯4万多员工中,依然保持着2000多人的规模。张小龙称,对一个优秀团队来说,人员少比多好。微信一直保持小团队的心态,避免陷入官僚化和流程化里面。“我们曾经禁止写PPT,认为那是形式化的体现。这有些武断,但目标是效率的最大化。我们还将继续限制招聘的人员数目,只招聘最优秀的人员加入团队。”

微信设有技术委员会和面试委员会,成员包括张小龙在内的50多位技术、产品管理层。无论社会招聘还是内部“活水”,加入微信都不是一件容易的事。

在采访中,仍有不少腾讯员工认为,微信是目前最能体现腾讯赖以成功的产品文化的组织。

2015年,为鼓励产品创新,腾讯设立“名品堂”,每年一次的名品堂评选被认为是公司内部的最高荣誉。除了2017年,微信事业群每年都有产品入选名品堂,分别是2015年的微信公众平台、2016年的微信支付和2018年的微信小程序。

在一位腾讯技术线员工看来,“微信并非像传说的眼睛长在头顶上那样傲慢,消息都不回的那种”。这位员工曾因一个微信使用上的产品类型问题向微信团队反馈,“当天,周五晚上就及时得到了回复”。

“微信团队在产品上的很多想法,已经被行业奉为圭臬。同时,微信对用户体验的理解很深,例如微信通过红包这样的小切口,在春节的时间点引爆,一下盘活了微信支付这个大战略,不仅获得了商业成功,还为用户提供了极大方便。”字节跳动的相关负责人说,“我们希望团队也能有这样敏锐的洞察能力。”

然而,微信的光芒越闪耀,这种以微信为“权力”核心的产品文化便越牢固。创新会打破现有的资源分配、产品重心,而在资源有限的情况下,微信无疑是最受青睐的那一个。腾讯麾下,微信独美。

“以前人家做互联网产品,会问腾讯介入了怎么办?现在腾讯自己做产品,就有人会问,如果张小龙介入了怎么办?”邢默说。

2018年4月18日,马化腾点赞了QQ团队发布的多人协作在线文档——腾讯文档。这是一款马化腾认为八年前应该做出的产品。

马化腾表示,当时就希望广研团队研发腾讯文档,但“广研做成了微信后就放下了”,直到QQ团队意外地提交了这份答卷,还做了微信的小程序版本,打通了QQ、微信和PC等多个平台的编辑和分享能力。

腾讯文档的推出,比今日头条投资的石墨文档晚了四年多。不过,微信方面表示,其实在此之前,腾讯早有邮箱在线文档。

另一个例子是,在微信支付出海业务上,腾讯内部有两支团队:中国用户出境游由微信团队负责,微信支付本地钱包则由腾讯金融科技(FIT)团队负责。

主攻出境游,是微信在出海业务上的优先级选择。微信的资源和人力有限,而金融本地化面临大量资金、牌照、海外监管和社交关系链打通的难题,投入产出比不高。受限于社交圈层的挑战,FIT团队负责的微信支付本地钱包目前也仅仅以粤港湾大湾区为试验田。

2014年,微信红包一战成名后,随着微信事业群成立,微信支付一并独立,划归张小龙麾下。自此,腾讯的金融支付相关业务便分成两个割裂的部分:微信事业群下的微信支付,以及微信支付的底层财付通所在的FIT(目前隶属于刘炽平主管的企业发展事业群CDG)。

1月15日,三款APP同时被微信“封杀”,罗永浩在聊天宝发布会上展示其下载页面

2010年的“3Q大战”被认为是腾讯走向开放的分水岭,次年,微信诞生,抢占了社交战场的核心位置。一边是多年来沉淀的超10亿用户的关系链,另一边是基于开放战略形成的繁荣商业生态,最终形成了“蚂蚁难以撼动大象”的局面——不管你在其他什么社交软件上聊,最后一步都是互加微信。

2019年初,社交的战役再度打响。1月15日,王欣等人喊出“天下苦微信久矣”,多闪、聊天宝、马桶MT三款社交APP同时发布。本以为会是一场多头厮杀,没想到微信最后来了个triple kill(三杀)。

1月26日,微信发布公告,明确禁止外部链接的测试、诱导行为,点名违规的APP包括今日头条、网易云音乐,腾讯系的京东、滴滴出行也在列。春晚期间最频繁出现的赞助商——百度红包和抖音均被微信屏蔽在外。

“微信直接将抖音的链接封禁,还禁止了新用户通过微信账号登陆。”字节跳动有关负责人对全天候科技表示,当年移动运营商与微信存在竞争关系,但从来没有出现过运营商不允许使用手机号注册微信的情况。

关于微信是不是“互联网基础设施”的争议,引发了微信被“公地化”的讨论。但在商业逻辑层面,所谓“封杀”在互联网巨头间并不罕见,淘宝、天猫等和微信之间,早就彼此间关上了大门,而头条自身也在封禁微博、微信等第三方。

“微信并非基础设施。”李华举例说:“就像两个好朋友,每天早上甲都会给乙带一个苹果,有一天突然不带了,乙就说‘不行,你不再关心我了,对我不好了’,这个逻辑不成立。”

可以肯定的是,在移动互联网时代,微信的体量几乎已经堵住了所有社交领域创业者的成功通道。

早年,微信能够战胜当时的对手Kik、米聊并快速崛起,腾讯的社交基因和QQ的用户基础提供了先天优势。而其他社交APP却要经过艰难的原始积累,这是竞争者的宿命。

除社交外,随着几期改版,微信全面掌控移动互联网入口的意图已愈发明显。

2017年5月17日,在微信6.5.8版本中,微信开放了“搜一搜”、“看一看”两个新功能,用户可以通过“搜一搜”快速查找微信中的内容或服务,“看一看”则提供了用户感兴趣的热点资讯。

该版本发布前,微信事业群下成立搜索应用部,负责微信的搜索业务、阅读推荐业务、AI技术研究及落地、微信数据平台建设和数据能力的应用。从2019微信公开课上透露的信息看,微信计划在今年进一步开放搜索功能。

在PC时代,搜索曾是超级入口;在移动端,微信开始挑战百度、头条等信息流,进而成为“看门人”。

3

微信何以优雅?

“游戏是你们的,但规则老子来定。”电影《动物世界》中李易峰的一段台词,在1月25日微信年会上张小龙的演讲中被引用。

在这场内部讲话中,张小龙说到:“关于‘打仗’这个词,我挺有感触的,因为其实工作就是一场战争。我前几年写过一句话,我喜欢的不是产品,是战争。一个团队必须要有敌人,才有打仗的感觉。我觉得一个人必须要打很多仗,才能真正的成长起来。”

随后,这段来自微信事业群官微的内容被删除,却被李易峰的粉丝在新浪微博中奔走相告。

微信确实制定了游戏规则。小到微信公众号文章修改字数,大到微信的功能和入口,微信是唯一的规则制定者。

有小游戏的开发者对全天候科技表示:“小程序的规则变化太快,往往在以往规则下做出来的产品下次就不能通过审核了,前期的投入瞬间就打了水漂。单一的小程序很难起来,可是谁也不知道哪个牛逼,需要经过市场的淘汰和提炼。从最后的结果来看,还是那些头部的电商、游戏厂商跃居前列了。(小程序)同样变成了大佬的地盘。”

微信以克制和优雅的产品文化著称,某种程度上,对于规则的严格限制维持了它的优雅。就像2015年微信要上线广告时,张小龙曾持反对意见,并全力将广告整合到微信朋友圈的信息流部分,以有限的方式保护用户体验。

2017年初,微信和星巴克联合发布社交礼品卡,被认为是微信商业化的很大转变。由于部分产品经理最初不愿为一个企业品牌创造一个突出的功能,当时,与星巴克的合作花费了9个月时间才达成。

2018年,微信发力智慧零售,成为腾讯智慧零售战略合作部的关键一环,开始为腾讯社交广告和云计算等业务搭建平台,也为消费者提供更多服务。

张小龙说:“微信团队从成立到现在,从来没有瞄准KPI去奋斗过。”但一个重要信号是,在游戏增长遇阻的情况下,腾讯整体正越来越多地依赖微信变现。

腾讯在2018年Q3财报中披露:受微信朋友圈及小程序增长推动,三季度社交及其他广告收入大增61%至111.57亿元。

社交广告的增长,与微信的“放权”和小程序的快速增长息息相关。在一次内部交流中,微信团队介绍,最近几个季度,腾讯收入的增长很多来自于微信。例如,移动游戏市场增长迅速,微信是重要的来源;2018年三季度社交广告有60%-70%的增长来自微信,例如公众号和小程序广告的接入。

小程序团队还关心开发者能够赚多少钱。2019微信公开课上,微信方面表示,2019年小程序将在三方面发力商业化变现:小程序激励视频,插屏广告,个人小程序变现。

当然,微信的盈利不是孤立事件。随着业务协作的深入,微信生态下生长起来的其他业务也在为微信带来现金流。

例如,微信游戏方面,腾讯游戏团队与微信按照比例对账分成。IEG的精品游戏、应用宝的联运游戏,在微信登陆体系上有过路费;而不管从哪里下载《王者荣耀》,只要用微信登录,买皮肤的钱就有一部分归到微信。

尽管商业化与用户体验并不全然对立,在知乎上,仍有创业者指出:微信已经逐渐失去那种让人惊艳的俏丽,正在变成一个中规中矩的大公司移动产品,放弃了自己的巨大社交梦想,重回循规蹈矩的路线,跟合作伙伴与公司伙伴把酒言欢。

1月9日的微信公开课上,张小龙强调,“微信没有竞争者”,“微信也没有焦虑”。但不难看出,微信7.0的许多变化是为了回应竞争压力而做出的。

总结起来,微信7.0有这样几点变化:它打通了好友关系和资讯的通道,提供更精准的信息推荐;同时,它进一步强化微信的支付属性,挖掘潜在的微信支付用户;另外,它还借助春节的流量,强势植入了短视频。

在北京大学市场与网络经济研究中心研究员陈永伟看来,“看一看”和“视频动态”,就是对于信息流和短视频的回应。只是,为了让微信继续保持原有的风格、留住老用户,这种植入不能太明显、太突兀。

“好看”取代“点赞”,是基于社交基础的信息流,不过,带有主观性的“看一看”容易演变成为一种目的性的推荐和流量攫取。

而从目前情况来看,“视频动态”也未能如愿引爆朋友圈。有用户表示:“使用视频动态的人很少,通讯录1000个以上好友,没几个使用的。微信群好像是视频动态集中展现的一个地方,有些同事搞不清楚状态,发了一些小视频,结果是自己家里的人和事,结果因为在群里展现,异常尴尬。”

4

失落的国际化

微信曾被视为腾讯能够走出国门成功国际化的产品,被赋予众望。腾讯内部人士称,2012年,腾讯曾为微信国际化批了20亿预算,不过“进程仍是慢了”。

根据SimilarWeb发布的“2018年各国最受欢迎即时通信工具”的统计,全球范围内,即时通信工具由WhatsApp Messenger和Facebook Messenger两打巨头占据主导地位,二者在168个国家中排名第一,占所有国家的89%;微信在中国排名第一;Line则在三个国家和地区占据第一。

微信国际化失败的原因众多,例如国际化当时是由企业发展事业群CDG主导,而不是微信;另外,微信在2011年才出现,2012年开始布局海外市场时,已错失最佳的时机。

当很多国家还没有社交软件时,2009年出现的WhatsApp成功获取了第一批种子用户;而NHN日本子公司推出的Line虽然比微信时间还晚,但是早早布局了东南亚市场,将当时还是一片空白的东南亚社交软件市场纳入囊中。

“微信诞生的前几年,国际化不是业务的优先级,微信也没有投入过多精力放在每一个国际市场的本地化上。”上述人士称,移动社交应用的核心竞争力在于社交关系链,需要与世界各地成千上万的企业谈判并建立合作,成本极高。

细数过去几年中国互联网公司出海的案例,主要集中在工具或产品层面,在内容和社交属性的产品上却少有建树,也未有Facebook、Twitter、Instagram这样的“通杀级”产品横扫全球。

时间倒回7年前,今日头条刚成立不久,当时张一鸣最为关注的话题之一却是微信的全球化。他表示高度认同微信的全球化产品能力,甚至自己使用的就是英文版的微信。2018年开始,张一鸣在多个公开演讲的场合强调全球化战略,并加快国际收购。

被微信搁浅的国际化,会是竞争者的机会吗?

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