10亿赌局背后:董明珠赢了雷军?

2019-03-21 10:08 · 时代周报  贾敏 杨猫   
   
格力的胜利,来之不易,但更多的是经销商的不易。因为这2000亿业绩的空调并未全部卖给消费者,是卖给了格力的经销商。

在董明珠心里,10亿赌局的输赢似乎很重要。

小米在3月19日发布了2018年度业绩报告,其中小米2018年全年营收1749亿,同比增长52.6%。这本是一张漂亮的成绩单。但另一边,董明珠早在2018年底就公布格力2018年已经完成2000亿的营收目标。

2013年中国经济年度人物颁奖典礼上,雷军和董明珠打赌小米五年之内销售额是否能超过格力电器,赌注为10亿。

也就是说,这场赌局小米输了。不过,格力为了这次胜利,也付出了不菲的代价。

2000亿业绩  经销商的百万库存

格力重庆经销商姜大海接受采访时称,被格力强加任务指标,至今仓库里还屯着100万的空调。往年此时,他这个乡镇,销售额在100万左右,基本完成指标,但2018年他的任务翻了几番,变成350万。“经济不好,我考虑过缩减规模,不过后来发现不可能的了,格力给我们加了销售任务。”

不过,姜大海也没得选择。因为格力一直以来以返利制度,将经销商与其深度捆绑。如果任务完成不了,经销商基本上就白干了。

格力的返利制度,是各种销售类讲座论坛上常用来分享的经典案例,它也被称作是“格力爆发式增长的核心”。

格力经销商的拿货和卖货逻辑是:先交钱进货,再亏本卖货,接着等格力给利润。比如,一台空调以出厂价1200元卖给经销商,格力会要求经销商定价1000元销售(价格倒挂在格力是常见的),等产品卖出后,格力给经销商返现400元,再加其他各种固定比例的提货奖励、淡季奖励、年终返利等,最终构成经销商的利润。

其中的玄机在于,经销商要想最终拿到足够的返现和补贴,就必须一直增加提货量。例如每年提货量都比上年增加20%,并且所谓的400返现也并非返还现金,而是在下次提货时作为折扣配套返还。简单来说,经销商在完成计划之外,额外提2台出厂价为1200元的空调,那么共计2400元的提货款,经销商只需支付2000元,前文提到的400元返现就在这里“返还”给经销商了。

按照重庆总经销的要求,姜大海顶着巨大的压力提了350万总额的空调。当他开始推行各种搭售活动,试图将空调卖出去的时候,却发现他所在乡镇很多新房子,都买了毗邻的重庆行政区经销商的空调。原因在于那边比他更具有价格优势——每台挂机类空调都比他便宜100块左右。

空调本身利润不高,为什么他们可以做到便宜100块?因为该区域属于重庆的行政区,经济实力远超姜大海所在的乡镇。该区经销商提货额超过1000万元,每台空调平均下来会便宜100元左右。相当于格力正在通过内部价格的竞争,促使经销商不断走量。

“现在卖空调,其实赚不了什么的了。以前一台卖出去,除去安装运输各种费用,能赚100块左右,现在的话基本上20我们都卖了”。一家广东地区的格力经销商在接受采访时,这样形容空调生意。

在广东区域,格力经销商如果提货额超过1千万以上,每台空调出厂价格可以低100元。地处深圳的格力粤东总经销,在汕头新设了三个销售店。由于这几家店联合起来财大气粗,提货1千万元问题不大。但小经销商根本拿不到100元的优惠,最终只能被粤东总经销这几家店抢占大量业务。这样的情况同样发生在全国其他地区。

值得一提的是,空调行业本身是一个与房地产极度相关的行业,尤其是家用空调行业的销售时常随房地产行业而起伏。当前房地产热度消退,也传导至空调行业,致使赊账比例大幅上升。同时由于人工、运输成本上升,一台家用空调的利润已经显得极为微博,对经销商而言,主要通过做大出货量,拿到出厂优惠,从而获得价格优势,其实也是无奈之举。

这面临一个很残酷的现实,小型经销商不小心就成了牺牲品——要想存活下来,必须跟,不跟的话,将会落败于价格战。姜大海知道这个乡镇的需求能到哪里,所以并没有跟。但为了把空调卖出去,他只能选择信誉和经济实力没那么好的客户。像赊账这种口子也打开了。一年下来,空调虽然卖出去了250万,但到了年底,不得不苦苦追债。

格力的胜利,来之不易,但更多的是经销商的不易。因为这2000亿业绩的空调并未全部卖给消费者,是卖给了格力的经销商。

在财务算法中,产品卖给消费者,是sell out,产品卖给经销商,这是sell in。但是卖给经销商的销售额依然列在财务报表中“总营收”一项之下。然而,这背后隐含的风险是,当厂家下达给经销商的销售任务过大,将导致渠道经销商库存积压,扩大经销商的运营风险。

这些挤压在仓库里的、赊出去拿不回来的、以及想尽办法推销出去的货物,都是经销商向格力付出真金白银采购的。这些由格力强塞给经销商,但实际上并未到达消费者手中的产品,占了格力总营收的重要份额。

空调行业的产能过剩

不少经销商都曾表示,做格力的收益这几年已经大不如从前,补贴和返利都削减了很多。从基层经销商到区域总经销,都背负着格力下达的高额销售任务,一级一级往下压,只能逼着基层经销商打款压着几百万的库存,再自己想办法卖出去。

与此同时,整个空调行业实际上正处在寒冬之中。

根据产业在线检测的数据,空调销售业务从2018年下半年起,整体不太理想。2018年上半年行业内销量增长22%,下半年就下滑14%。其中,8月份空调行业内销量大幅下滑19.58%。

冰凉的市场里,空调不好卖,渠道库存也就居高不下。同样根据产业在线数据,截至2018年7月底,全国空调库存合计4142万台,包括渠道库存3279万台和工业库存858万台。8月份整体销售转向低迷,渠道库存上升到3500万台,相对处于历史高位。当月,格力空调在国内空调市场占比为41.98%。

从全年来看,国家信息中心给出的数据显示,2018年国内市场空调整体销售规模为8153万台,其中零售规模为6553万台,工程机规模约为1600万台,该年库存规模预计在4800万台左右。

这4800万台空调库存实际并不好消化。按照空调行业旺季的平均销售量,4800万台空调的库存至少需要半年时间去消化。要知道,2017年的空调行业冷年高峰论坛上,各方认可的库存数据是3000万台,时隔一年就上升为4800万台。如果市场继续处于寒冬,产能又继续累积,库存恐怕还会进一步攀升。

再来一次压库存?

市场转冷的时候,格力能逆势交出靓丽的财报,经销商功不可没。但财报掩盖下,经销商究竟有多大的功劳,却并不容易计算。

在格力2018年发布的财报里,“其他流动负债”下有一项“维修费”,实际上,这是从“安装维修费”修改而来。

安装维修费,是一项预提出来的费用,包括格力空调的安装和维修费用。这在格力财报中计为一项负债,当空调已安装或维修时,这项费用在财报中就显示为负债减少。一直以来,它随着渠道库存产生较大波动。当库存多时,这项费用便多,库存减少时,这项费用便减少。根据行业财务惯例,如果维修费明显上升,比如增长大于5%时,渠道库存会有明显增加。

在格力的2018年中财报里,格力维修费余额为13.24809亿。这个费用并不低。但第三季度财报中未体现出维修费余额,而是笼统地合计到“其他流动负债”里,因此无法进行环比。

只要出了货的产品,不管渠道有没有卖出去,都直接算成格力的营收,在财报上变成一个亮眼的数字。但经销商承担的赊账坏账,价格竞争的风险,心态上的焦灼,利润上的削减,所有这些因素是不可能算入格力财报里的。

2000亿的营收目标,硬说跟小米的赌局相关,其实也属牵强。或者可以看做是格力在地产急转直下前的一次总攻。毕竟,地产销售低迷的影响,马上就全面传导到空调行业了。

不过,2000亿目标达成以后,经销商并不能休息下来。不久前,格力董事长董明珠放出豪言,表示格力电器要用5年时间,即到2023年,实现6000亿的销售目标。这意味着接下来5年需要年均增长率达到25%以上才能够完成上述目标。

在迈上6000亿台阶的时候,经销商会是什么样的状态,他们的库存又会是什么状态?这或许是格力即将面对的下一个问题。

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