软银独角兽的困局:OYO会从酒店业拼多多变为下一个ofo吗?

2019-03-29 23:09 · 微信公众号:娱乐资本论  付于洋   
   
一家印度连锁酒店入华的背后,从下游的城市端,到上游的大公司都已经被搅动得风起云涌。两年前,共享单车热度高居不下时,所有人都在期盼看到故事的终局。

这是一家在国内飞速攻城掠地的酒店品牌,入华15个月,它醒目的红色logo已经出现在全国近300个城市,运营酒店超过7400家,客房数超34万间。门店数是如家、汉庭、7天三大连锁品牌,运营十年的总数之和。

它风光无限的背后是一众资本巨鳄的助推,软银、红杉、光速……11轮融资,总融资额约 17亿美元,估值超过50亿美元。其中,软银拥有其近50%的股份。

它先是因极快的扩张和下沉速度被称为“酒店业的拼多多”,近来又因盲目烧钱、数据造假、内部混乱等问题,开始被质疑为“下一个ofo”。

这是OYO,一家2013年成立于印度的连锁酒店品牌,创始人李泰熙(Ritesh Agarwal)出生于1993年,现在OYO的业务遍布全球500多个城市和10个国家,其中印度和中国是它最重要的战场。

在中国,“OYO酒店”无法在最大的两家酒店预订平台,携程和美团上被检索到,美团更是全平台禁止出现带有OYO字样的图片,并且要求已加盟OYO的店家摘牌。

外患之下,也有内忧。娱乐资本论的矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv)通过采访和实地探访了解到,OYO存在:1,因入住率提升不明显,大量业主单边解约,佣金抽取不到位;2,内部管理混乱,派系林立,盲目追求数据等情况。

在前线,我们见到无数穿着OYO红色连帽衫的员工斗志饱满,高歌猛进地攻城掠地,而在后方,资本助推的高速扩张下,隐忧逐渐浮现,争议滚滚而来。

对 OYO来说,在中国,它的前方不是一次硬仗,而是一场艰苦并且长期的战争。

“以为是拼多多,进去后发现派系林立,相互推锅”

“我去OYO是因为看它有点像拼多多,不然的话我根本不会进去。” OYO上海总部前技术人员张成(化名)回忆自己入职的初衷。

OYO被称为“酒店业拼多多”,因为其看上的是经济酒店忽视的中低端市场,依靠加盟门槛低,改造轻而快的打法,在北京、上海以外的地区,星火燎原般铺开,迅速跻身国内酒店业前四。

不同于加盟7天、如家等品牌,上百万的加盟费用和几个月的改造时间,以及地段、房间数等要求。加盟OYO,你只有二三十间房也可以,且只需拿出每月营业额的3%-8%作为佣金,用半个月的时间更换上OYO的门头、抱枕、床尾布、提示标识等,你就是一家OYO酒店了。

这么轻易就能从单体酒店变身为更有竞争力的连锁酒店,签约期也只有一年,很多单体酒店抱着“何不一试”的心态加入其中。

入职前,张成了解到的OYO就是这样,采用Uber的开城模式,扩张很快,员工人数直线上升,半年时间就从2000长到6000,一片欣欣向荣。

这让他想起拼多多,在做技术的张成心里,拼多多很牛X:“中国没有一家公司三年就上市的吧?不管外界怎么评价,它起码有一股拼劲,有创业公司那种激情,做事情态度还是很认真。”

他入职后却发现,OYO内部存在“阿里系、摩拜系、ofo系、驴妈妈系……”等各占山头,派系林立、工作敷衍的情况。

“你去看知乎上有个帖子贴出来的bug,为啥会出现这么严重?就是因为相互推锅!”

在知乎“如何评论中国OYO酒店?”下面,有匿名用户去年12月留言贴出了几个OYO的APP问题:城市重复;"查找城市/酒店" 输入“沈阳市”,出来的酒店很多不在沈阳。

“之前APP给人的感觉就是,我下载用完之后马上想卸载掉。 ”

我们在最新版本OYO的APP里已经看到没有这些问题,唯一不太方便的是,首页banner上的几个优惠活动,每次点进去都需要登录、输入手机验证码,点进去三个活动,你就要重复登录三次。

张成指出OYO的技术问题不只在于APP,从酒店前台的PMS系统、刷身份证的机器,乃至打印小票都出现过bug。

“打印小票,一个订单能打出长度50公分都不止,老板都要心痛死这个成本;更奇葩的是,学校周边的店有大学生来开房,身份证怎么刷都刷不上……”

他更加失望的是OYO对待这些问题的态度,根据他过往的经验,很多线上事故是非常严肃的,放在其他互联网公司,负责人要挨处分。

“在OYO,每次出现事故,开完会说完问题,就不了了之了,态度敷衍,大家都是马马虎虎在做事。”

他5月份加入OYO的时候,所有人都是直接在钉钉工作大群即时汇报问题,故障很多,领导觉得不好看,改为不能在群里说,而是把问题发到指定邮箱。这在他看来是“不允许新来的人有任何疑问,很多人对产品不满意,不允许你说 ”。他最后对“酒店业拼多多”感到很失望,于去年12月离职。

因为派系林立、决策混乱,城市端的活动也受到影响。

很多酒店业主都经历过OYO前一天提出活动的奖励,第二天就缩水一半,承诺有上活动页的名额突然没有,协助推广的补贴迟迟不到位等情况。

OYO前沈阳效益总监姜宏浩告诉娱乐资本论的矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv),去年OYO的高管到沈阳出差,包括COO、CHO、酒店管理学院院长等一行人,入住的都不是OYO旗下酒店,而是另外一家四星级宾馆。

转眼到今年2月,OYO高管们又和软银创始人孙正义一起站在OYO酒店前合影,一起竖着大拇指。

核心能力入住率,到底提升几何?

去年OYO在国内大举扩张,今年不少酒店都到了一年签约期满的时候,姜宏浩和张成向我们透露了一个数据, OYO内部此前推测,签约期满后,会有60%的业主不再续约,主要原因是加盟OYO并没有使酒店入住率明显提升。

入住率向来是业主们关心的重点,加盟前OYO开发人员都会提到:有OYO的运营人员帮助管理酒店和做线上OTA优化,销售人员通过跟旅行社、企业合作为你带客,高速发展的OYO也在建立自己的会员体系……

OYO合伙人兼CFO李维也把提升入住率列为OYO的核心能力之一,据他介绍,酒店加入 OYO 酒店三个月后,入住率平均增长了 20-30%。

但在这方面,我们却听到了一些不一样的说法。

“OYO带来的客人很少。”

通过OYO微信小程序选择距离最近的酒店,娱乐资本论的矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv)在天津走访了OYO客如家、万里行、橙派三家加盟店,得到了上述统一说法。其中前两家加盟时间大概在半年左右,橙派则是刚刚开业两个月的新酒店。

一位走进客如家的住客表示,他是在美团订的房。橙派的前台透露,虽然OYO当地的区总来过店里,但他们现在的客源主要来自携程、艺龙等平台。万里行的老板直言,OYO承诺的运营经理几乎没有见到(运营伙伴一人管理几家店,一般是隔几天轮流拜访),因为OYO带的客人很少,而且就算是其他渠道的订单,OYO依然要抽总营收的3%,加上美团封杀压力,他在一年签约期满后,不会再续约。

姜宏浩透露,沈阳的60家店,共2000多间房,淡季平均入住率在20%,旺季在40%,入住率显著提升的寥寥无几。

原因在于线上有美团、携程的抵制,三大酒店预订平台,只有同为阿里系的飞猪给予OYO支持,但在沈阳,飞猪的认知度较低。线下因为签约酒店的品质一般,曾经有签了8家酒店,加起来一共90个房间的情况,很难接待大规模团客,这也成为入住率提升的难点。

张成也表示,就他所知,全国的情况是“没有带来具体的、明显的提升”。

也有一个别的声音,在OYO郑州推介会上,一位有意加盟的业主告诉我们,他有朋友早先加入OYO,对方给带来了200多名团客,“当然他的酒店也大,有两百多间房”。

有两百多间房的酒店在OYO毕竟是少数,不过可以了解到OYO确实有在扩展渠道,提升入住率,只是从全国来看,这种情况可能多为个例,说各地参差不齐都是乐观说法。

一家“十分追求数据”的连锁酒店

OYO的问题,或许可以往“过于追求数据”上寻找答案。

在资本的助力下得以迅速占领市场,也要回报资本以数据,加之中国区需要向印度总公司汇报的压力,让我们了解到一个十分看重数据的OYO。

为了追求数据,OYO会要求效益/运营人员把一个在淡季入住率30%的酒店,提升至60%,或者10%入住率的酒店提升至50%,这是几乎不可能的事情,有人还跑到了脉脉上吐槽。

互联网技术背景的张成对OYO的感受是:“要做大的流量入口。”

姜宏浩从酒店管理专业毕业后一直在行业内,此前做过速8的城市推广,他的感受是酒店业都把“服务”挂在嘴边,而在OYO,“我们所有人嘴里所说的话全部都叫‘数据’。”

据他讲述,他是1月被公司以绩效考核为D解雇的,但他从去年8月底入职后,每个月的考核标准都有变化,从来没有收到过考核邮件。

他认为自己被解雇的真正原因是“说了真话,阻止了全渠道保底在沈阳推行”。

在沈阳,有酒店因为不满意合作处于自解约状态,加上美团此前要求OYO加盟酒店必须摘掉OYO的门头才能在美团上线,OYO方面推出了全渠道保底。即向业主承诺带来总营业额的提升,达不到的部分给予差额赔付。

沈阳的情况是,在12-2月的淡季,原本月营业额1.7万、2万、8万的店,分别保底3.7万、6万、17万。

“还有家店其实有两套系统,他自己的系统里面收入是12万,给OYO的系统录入的就只有56088元,有两个月都是这样,业主也在群里承认了数据造假,我们还是提出要给他保16万,我不能理解。”姜宏浩说。

他在《自责书》中写道:“因为我们HRBP说公司有钱,不怕赔钱,就是用来赔钱的,要保护SRN数。”

SRN是指合同意向书里的房间数,在OYO业主推介会上,酒店业主签约的就是这份文件,员工会即时把当场签约的酒店情况记录在墙,现场随着活动进程往往能写上满满整整一面墙,气氛热烈。

这只是有初步合作意向的意思,后续能否加盟还要双方协商,一位开发人员表示,成功加盟的占当场签约的40%。姜宏浩记录的一幕是,在沈阳的招商加盟会上,新来的团队写了2606个SRN的业绩,最后上线不到400个房间,全是公寓。

数据注水之外,是上文提到的双系统情况,这导致了OYO唯一的盈利途径——抽佣,没有办法抽上真实的数据,而这样的情况至少在2018年普遍存在。

姜宏浩称,沈阳有50%的店已经单方面解约,60个加盟店的佣金收不到一半,而且有拖延情况,1月份收的是10月份的。

快速扩张,远未盈利,OYO处于大额支出的状况中,业内对OYO融了多少钱,烧了多少钱,还剩多少钱多有猜测。

有人粗略做了一笔计算:一个运营人员的工资按最低算,在6000-6500(虽然也有人向我们指出OYO的工资比市面上同等岗位要高),算上五险一金,公司要承担至少8000元/月,他管理的房间数一般不超过120间。这些房间每个月能产生多少收益呢?一个月就是120*30=3600间夜, 按40%的入住率算,是1440间夜,高算一个月能卖出1500间房,平均房价100元,一个月能卖15万,抽佣3%,就是4500元,很明显离覆盖员工工资都有较大的差距,这还不算高薪人员,抽佣完成率等等。

仅仅以抽佣形式来看,OYO距离盈利还有很长很长很长的路要走。

未来:精细化和更多跨界可能

OYO当然不会只依赖抽拥来赚钱,李维多次提出要“先做规模化,再做精细化”,精细化运营会是OYO的长期工作重心。

为此,OYO推出了驻店前台项目,据称这是其在2019年最重要的项目,总投入达到16亿元。驻店前台的工资包括五险一金由OYO支付,酒店业主则向OYO缴纳每月1300-3500元不等的管理费。

李维在接受南方周末采访时表示,目前已有1000家酒店进行了安排,HOO(驻店前台)负责各个渠道来的订单处理,并同步数据到OYO的PMS系统。“未来的加盟酒店一定都会有HOO,不然就不是OYO要的加盟模式,但并不代表HOO就只做订单处理工作,我们会赋予HOO更多的职能。”

这一举措倒是能更好的保证酒店都使用OYO自有的PMS和营业额等数据的真实情况,只是有媒体提出了人效质疑,驻店前台的主要作用跟运营伙伴重合。

需要考虑的是,不少单体酒店的前台都是老板的亲戚朋友,OYO似乎也还没有强制推行驻店前台,一位刚刚加盟的郑州酒店业主告诉我们,他并没有接受OYO提供的前台人员。

精细化运作外,追随印度OYO的脚步,在国内,OYO也在往非标住宿扩展。比起一家家地谈单体酒店,拿下连锁民宿品牌确实更快。

近期,OYO就全资收购住宿品牌“千屿Islands”,千屿进驻了十余座城市,拥有近千家门店、数万间客房。也有外媒爆出Airbnb有意投资OYO,投资规模可能达到1亿~2亿美元。

但OYO的前景远不止住宿这么简单,已经被软银列为愿景基金投资的标杆案例之一,2018年的软银股东大会上,孙正义盛赞了OYO,认为它是一种新的酒店管理模式。OYO更大的想象力还在于切入生活服务领域。

据称,印度OYO除了订房功能外,还可以用APP点餐、搜寻附近餐厅的信息、安排出租车等。

印度只有不到3%的酒店能在线上预订,OYO的印度市场更多来自旅行社和中小企业的分销协议,而在中国,OTA 已经垄断线上流量入口。

国内,围绕软银的资本圈,阿里飞猪,为OYO酒店提供低于平台的6.5%的佣金,和专门的企业推荐位;Grab和滴滴也先后投资了OYO, 去年6月, OYO就和滴滴合作,滴滴用户可领取东莞13家OYO酒店的通用优惠券。

如此看来,不得不说美团的反应是敏锐的,OYO挟背后资本的潜力带给美团的压迫感必然不小。

除了摘牌外,你在美团上看不到任何OYO的图片,携程虽然也无法检索到OYO,但是对于带有OYO的图片是该放就放。毕竟OYO的大股东中,红杉的沈南鹏也是携程的创始人。

一家印度连锁酒店入华的背后,从下游的城市端,到上游的大公司都已经被搅动得风起云涌。两年前,共享单车热度高居不下时,所有人都在期盼看到故事的终局。

对于OYO来说,它以互联网的速度抢占城池,2019年会是关键的一年。OYO,酒店业的拼多多,还是下一个ofo?

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