疯狂的“神州系”,老司机陆正耀的新战场

2019-04-06 23:00 · 微信公众号:全天候科技  张吉龙   
   
在曾经风光无限的共享单车行业集体失败面前,大规模烧钱扩张已经成为资本寒冬下令创业者和投资者的“谈虎色变”的商业模式。然而在新零售、新消费领域,陆正耀和他的前部下们却没有停下脚步,神州收购宝沃汽车、瑞幸咖啡、OYO大肆烧钱扩张,都成为市场的话题王。

愚人节当天,两家独角兽的融资新闻同时浮出了水面。

一条是瑞幸咖啡被曝将门店内的咖啡机、奶箱进行抵押,以获得4500万元资金。另外一条是来自印度的酒店初创企业OYO获得Airbnb投资,TechCrunch报道称,Airbnb的投资额约为1.5亿-2亿美元。

瑞幸咖啡和OYO看起来没有关联性,它们一个在咖啡行业,一个在住宿业;也来自不同的世界,一个诞生在中国,一个来自印度。但实际上,仅就在中国的业务看,它们的相似之处却多的惊人。

这两家企业几乎是前后脚在中国开展业务。2017年10月,瑞幸咖啡在北京银河soho开了第一家外测店,一个月之后,位于深圳市罗湖区的京波商务酒店在招牌前面加上了OYO的字样,成为OYO在中国的第一家加盟店。

从此之后,这两家企业都踩下了快速扩张的“油门”,在2018年开启狂飙之路,以让人咂舌的速度将不少行业里的“老大哥”甩在身后。

瑞幸咖啡开店的速度有多快,用一个案例就可以证明:2018年12月25日,瑞幸咖啡上海新世界大丸百货店正式营业,这是其第2000家门店,而一周之后的12月31日,瑞幸咖啡的门店数量已经达到2073家,也就是说,短短几天之内又开了73家门店。

相比之下,星巴克进入中国超过了20年,门店数量也只有3600家,而来自英国的costa咖啡在中国的门店数量也仅有400多家。仅仅用了一年多时间,瑞幸咖啡在门店数量上就直追星巴克,超越 Costa、连咖啡等同行。“瑞幸咖啡一年干了别人10年干的事儿”,一位咖啡爱好者这样评论说。

高举高打、激进扩张不是瑞幸咖啡的专利,在另一个战场上,OYO也在疯狂收割三、四线城市的单体低星级酒店。截至 2019 年 2 月 28 日,OYO共进驻 298 座城市,上线超过 7400 家酒店,管理客房超过 34 万间,从酒店数量上超过了如家和七天所有门店的总和,而这两家老牌的连锁酒店成立时间均超过10年。

支撑起瑞幸咖啡和OYO快速扩张的是来自资本的力量。截止到2018年12月12日,瑞幸咖啡已完成了3轮融资,先后获得大钲资本、愉悦资本、君联资本、GIC新加坡政府投资公司、中金公司等机构的投资,公开的融资总金额在4亿美元以上。而OYO的融资则来的更加凶猛,据不完全统计,截止到目前,OYO累计完成了多轮融资,融资总额高达18亿美元左右,其投资人包括红杉、软银、光速、滴滴、Grab、Airbnb等。

除了以上这些相似点,瑞幸咖啡和OYO还有一个交集——他们在中国的操盘手——瑞幸咖啡创始人钱治亚、OYO酒店CFO李维都出自神州租车,分别在陆正耀麾下担任过高管。

如果按照国内对创业者派系的划分方法,陆正耀、钱治亚、李维似乎都可以划分为“神州系”。

在曾经风光无限的共享单车行业集体失败面前,大规模烧钱扩张已经成为资本寒冬下令创业者和投资者的“谈虎色变”的商业模式。然而在新零售、新消费领域,陆正耀和他的前部下们却没有停下脚步,神州收购宝沃汽车、瑞幸咖啡、OYO大肆烧钱扩张,都成为市场的话题王。

在这些业务上,陆正耀和他的门徒们表现出出奇一致的操作路径:抓风口、彪悍融资、烧钱扩张,甚至迅速谋求IPO。疯狂仍在继续,质疑也从未停止。

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“老司机”陆正耀的新战场

在中国互联网版图中,闽商是一个绕不开的话题,王兴、张一鸣、蔡文胜都是福建人,神州系掌门人陆正耀也是成功闽商的代表,据公开资料,他于1969年出生在福建省宁德市屏南县。

福建人做生意敢冒险,有人认为这和福建的地理位置有关。福建临海,宋元以来海洋贸易和明清时期犯禁下海的传统都培养了福建人敢于冒险的传统。有一种说法是,“没有福建人不敢做的生意”。

今年50岁的陆正耀在过去的20多年里,有过丰富的创业经历。

按照陆正耀自己的说法,他的人生轨迹是这样的:1991年大学毕业后,在石家庄做了两年的公务员;1993年从公务员体系辞职,到中关村创业,先后创立DITEL Technology、北京华夏联合科技有限公司。

2005年,受到美国AAA(the American Automobile Association,美洲汽车俱乐部)的启发,陆正耀创立了UAA(联合汽车俱乐部)并拿到了联想投资的投资。UAA的模式是向用户收取会员费,提供汽车救援、汽车维修和汽车保险服务。

然而受限于盈利模式的问题,UAA一直没有做起来。2007年,陆正耀创立神州租车,由于作风强悍,他很快在租车业务上站稳了脚跟,一跃成为国内规模最大的租车平台。2014年9月,神州租车在香港上市。

在消费升级、本本族数量大增的背景下,租车业务一度在中国市场受到资本追捧。但在滴滴较为传统又比较重资本的业务,即便是作为行业第一,神州租车的市值也仅有150亿港元左右。

在租车业务上市后,陆正耀又将目光投向了风口上的专车业务。2015年1月,B2C模式的神州专车平台在全国上线运营。

那时候,共享汽车已经在中国站上风口,滴滴冉冉升起,估值迅速拉升,到2014年底时,滴滴已经完成D轮7亿美元融资,成为红得发紫的超级独角兽。2014年8月,滴滴推出了专车业务;而彼时的Uber也已经在大洋彼岸名声大噪。

可以说,神州专车的推出恰逢其时,上线不久即获得资本追捧。2015年7月,神州专车完成A轮2.5亿美元融资,投资方为华平资本、联想控股等。2个月后,神州专车B轮5.5亿美元融资完成,投资方有兴业资管、新华资本、中国诚通以及瑞信等7家中外机构。据当时媒体报道,在两个半月的时间,神州专车的估值就由A轮时的12.5亿美元飙升到35.5亿美元。

2016年1月,神州优车正式成立,并将原神州专车相关资产、业务、债权债务及5家子公司100%股权全部置入。之后,又以迅雷不及掩耳之势之势开展了多轮彪悍的资本运作。3月份,神州优车完成新一轮约37亿元的融资,这次引入了云锋投资、云岭投资、中金公司等战略投资者、财务投资者及六家做市商。5月份,神州优车再将新一轮约20亿元收入囊中,投资方包括浦发银行、浙银资本、招商致远、上汽等战略投资者及财务投资者。2016年7月21日,神州优车正式在新三板挂牌,交易首日市值高达417亿元。

时至今日,神州优车依然是新三板的“股王”,市值超435亿元。据神州优车最新官方资料,其定位是深度聚焦出行和汽车全产业链的平台型公司,旗下拥有出行(神州租车和神州专车)、电商(神州买买车)和金融(神州车闪贷)三大业务板块,服务网络已覆盖全国300多个主要城市。

就像当年陆正耀的版图没有止步租车一样,神州优车并没有就此满足。它又将触角伸向汽车产业链的上、下游,这些环节也都处于资本风口上。2017年6月,小鹏汽车宣布完成A 轮22亿元融资,神州优车领投;7月4日,神州优车集团与中国普天信息集团旗下普天新能源公司签订战略合作协议,双方将依托在充电基础设施、新能源汽车租赁运营服务方面的优势,打造绿色出行网络。2018年7月,神州优车通过旗下子公司神州租车间接控股五龙电动车。2018年1月,神州优车上线分时租赁业务。

神州优车近期最引人注目的动作莫过于以82.4亿元对价收购宝沃汽车67%的股份,布局汽车新零售。外界认为,陆正耀购入宝沃控股权是奔着整车制造方向去的。

按照神州2019年的规划,大共享和新零售是两大引擎,陆正耀称,“今年可能会是神州全面进攻的一年”。

“战士老陆”马不停蹄。除了在汽车产业链里各种折腾,他还将目光投向了咖啡新零售。

眼下,将陆正耀推向聚光灯下的还有另外一个名字——瑞幸咖啡。他是瑞幸咖啡的非执行董事长和最大的天使投资人,由于瑞幸咖啡的高调扩张,陆正耀也备受外界关注。在搜索引擎中输入“陆正耀”三个字,系统会自动联想并补全瑞幸咖啡三个字。

在外界看来,神州系包括瑞幸咖啡,都有明显的“陆正耀”烙印。比如作风强悍,在腾讯科技的的一篇报道中提到,神州租车开展业务时,有些租出去的车被租车者违规抵押、变卖,陆正耀会亲自上阵讨车。陆正耀在公司内部推行的是狮性文化——“狼有时候太不择手段,狮子既能单兵作战,又能团队出击。”

擅长营销也是陆正耀的神州系留给外界的一个明显标签。神州专车曾先后策划出“Beat U”、“Love U”等营销案例,尽管引发了碰瓷营销的质疑,但神州专车业务的确在争议声中提升了知名度。陆正耀也对外界的质疑不以为然,他认为这些营销非常有效果。

“新零售”这个概念被陆正耀反复使用,除了瑞幸咖啡的新零售故事,在与宝沃汽车的合作上,陆正耀也反复强调“新零售”一词。他希望用“神州宝沃汽车新零售模式”颠覆中国汽车现有的4S店销售模式。

在陆正耀的“汽车新零售”故事里,他希望将汽车零售店面进行区域下沉,做到中国每一个县城都有神州宝沃的零售店;还要降低客户购车门槛,推出深度试驾、0首付购车、90天内无理由退车等服务;另外,他意识到了轻资产运营的优势,提出0库存模式,经销商无需压货,全国35大库存中心直供解决经销商库存多的痛点。

不过,汽车行业的新零售并非新的提法,用“千城万店”、“区域下沉”、“轻资产运营”颠覆现有4S店体系并没有想象中容易。

近期,宝沃汽车的经销商们对于神州方面提出的新招商政策进行了抗议,这些经销商们的核心担忧是,神州极大降低了4S店开店门槛,对已经投入重金的门店不公平,而且网络渠道过快扩张,销量进一步分流可能会进一步加剧经销商们的亏损。

卖汽车和卖咖啡毕竟是不同的生意,一位汽车行业的分析人士认为,汽车比咖啡更加烧钱,神州目前只是踏出了变革的第一步,未来如何做好汽车新零售依然有很多问题需要落地,比如宝沃的定位要不要改变,车辆品质如何保障,这些实际的问题如何解决都关乎这场变革的成败。

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"大徒弟"钱治亚:咖啡界的挑战者

2019年3月,路透社报道称,瑞幸咖啡正向高盛和摩根士丹利等投行寻求至少2亿美元的贷款,值得注意的是,报道称这些贷款是以陆正耀个人名义进行的,抵押物是其持有的神州租车的股票。不过对于上述消息,瑞幸咖啡表示消息不实,不做评论。

陆正耀不仅是瑞幸咖啡的非执行董事长,还是该公司最大的天使投资人,按照瑞幸咖啡创始人钱治亚的说法,他们两人的股权比例差不多。

陆正耀和钱治亚的关系匪浅。据了解,2004年,钱治亚就跟着陆正耀一起创业,从最初的行政人事经理做起,经过十多年的历练,最终升至神州优车COO。

陆正耀此前曾对外界表示,钱治亚是自己的大徒弟,是神州在全国300个城市1000多家门店100000多台车超过40000名员工的大管家,自己每次在外面见合作方聊完了就走,而具体的细节是钱治亚负责。

2017年,钱治亚从神州离开准备创业,陆正耀发内部信表示支持,“对她的创业决定,我由衷地理解,并愿意鼎力相助,为她打call。”

事实证明陆正耀确实为钱治亚提供了很大的帮助——他利用自己的人脉将钱治亚介绍给各种朋友,并且还做了天使投资人,甚至还将神州公司的新办公大楼空余区域租了一部分给瑞幸咖啡。

瑞幸咖啡表现出浓郁的“神州气质”。《中国新闻周刊》报道称,瑞幸咖啡编号为No.0001的第一家店就开在神州优车总部一楼的大堂里,瑞幸咖啡的一些早期员工也来自神州。除钱治亚外,曾经在神州操刀“beat U”营销案的杨飞也是瑞幸CMO。所以在营销风格上,瑞幸咖啡和神州优车表现神似。

瑞幸咖啡同样表现出彪悍的资本运作能力。除了天使轮融资,据其官方公开的信息,2018年6月,瑞幸咖啡完成2亿美元融资,12月份又吸金2亿美元,估值在半年内翻倍,从A轮时的10亿美元飙升至22亿美元。瑞幸咖啡的投资方,包括大钲资本、愉悦资本和君联资本都来自神州优车的“朋友圈”,钱治亚表示,这也是她邀请陆正耀担任公司非执行董事长的原因,“我不擅长资本,陆总做董事长可以在战略和资本上帮我们把把关,公司现在跑的非常快,这样我可以更专注业务和运营。”

瑞幸咖啡融资历史,图片来源:企查查

作为陆正耀的门徒,钱治亚在瑞幸咖啡上采取了类似于当年陆正耀对标滴滴的做法——宣称用互联网思维和商业逻辑对杠咖啡领域的“一哥”星巴克。她曾放言,在咖啡领域,自己要用互联网的思维和速度来做咖啡,“市场很快会感觉到节奏的变化和竞争的压力。”

烧钱补贴、疯狂扩张门店是瑞幸咖啡的进攻策略。2018年初,伴随着明星汤唯、张震代言的大幅广告铺天盖地,瑞幸咖啡以“首杯免费、买二赠一、买五赠五”进入用户视野。

作为2018年蹿升最快的黑马创业公司,瑞幸咖啡的烧钱模式也一度引发外界质疑。其被诟病较多的一个问题是亏损——2018年前9个月,瑞幸咖啡累计亏损高达8.57亿元,全年累计亏损2.32亿美元。按照前九个月卖出3670万杯咖啡以及2018年共售卖8968万杯咖啡计算,前九个月每一杯亏损约23元,2018年每一杯亏损约17.36元。因此,这家公司一度登上微博热搜,被质疑将是下一个ofo。

对于持续增加的亏损,瑞幸咖啡不觉得是个问题。在今年初的媒体沟通会上,瑞幸咖啡的高管们称,亏损在预期内,公司现金流没有任何问题,可以坚持3-5年持续补贴,不盈利;这种策略与投资人的态度高度一致,“他们还担心瑞幸保守了”。

瑞幸咖啡CMO杨飞提到,“用适度补贴,获取这一年的市场规模和速度,是非常值得的”,他说,“如果现在有一个企业要卖给你2000家直营门店、1200万付费用户,开价8个亿出售,我认为这是一笔很好的生意。”

今年3月11日,瑞幸咖啡又发布了新玩法,在新一轮为期10周的现金补贴方案中,每周通过瑞幸咖啡App消费满7件商品的消费者将参与到“瓜分500万现金”的活动中,每周日通过其官方微信提现。活动自3月11日至5月19日为期十周,以此计算,其补贴的总现金额高达5000万元。

2019年,瑞幸咖啡三大战略目标是:新建门店超过2500家,总门店数超过4500家;同时,将从门店、杯量等方面超过星巴克等,成为中国最大的连锁咖啡品牌;此外,瑞幸咖啡宣称将为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。

今年以来,瑞幸咖啡已经多次被曝谋求IPO的消息。然而在抵押咖啡机、奶箱获取资金的新闻曝出之后,即便是官方澄清这是一笔常规的设备融资租赁,符合瑞幸轻资产运营的大思路,但是“钱烧完了?”、”瑞幸咖啡还能坚持多久?”的质疑声依然层出不穷。

“烧钱造需求是一个荒唐的商业模式”,一位tmt行业评论人士称,如同羊肉泡馍、过桥米饭这种特色小吃一样,咖啡并不适合外卖。“一味通过舆论鼓吹咖啡的生意,瑞幸的泡沫或许很快就破灭。”

也有投资人对此表示乐观,认为以中国现有的咖啡市场来看,足以容得下两家星巴克。目前,星巴克市值900多亿美金。“如果我告诉你,给我100亿美金,我可以再造一个星巴克,会有人相信的。投资人就是赌这个。”第一资产首席投资官吕晓彤曾告诉全天候科技。

对于瑞幸来说,下一步最大的挑战就是证明他们可以干好咖啡新零售这个事,让投资人相信他们的故事,并愿意为此掏出真金白银。

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神州租车前CFO李维:操盘“酒店业拼多多”OYO

和钱治亚相比,同样出身神州系的李维在前东家的资料要少的多。

李维加入神州租车的时间是2014年5月,当时他担任执行副总裁兼财务总监,具体工作是负责有关融资及财务管理的事宜。

2016年,随着陆正耀将注意力集中到神州优车业务上,神州租车迎来一次管理层架构调整,陆正耀和钱治亚分别辞去神州租车行政总裁和COO职务,而钱治亚的接任者就是李维,他同时负责运营和财务方面的工作。

2018年8月,神州租车发布公告称,李维辞职,随后的9月1日,OYO酒店宣布李维出任公司首席财务官的消息。

OYO的官方新闻稿提到,李维的主要工作是参与到公司重大战略项目的制定和落实之中,同时领导公司的财务规划及运营计划、风险控制、会计管理及税务筹划等方面的工作。

在此后,李维也屡屡以OYO发言人的形象出现在各大媒体上,对外阐述OYO的打法。

作为一家新兴的经济酒店连锁品牌,OYO瞄准的是中国低线城市的中低端单体酒店。OYO邀请这些酒店加盟并为其提供一些服务,比如统一布草、洗漱、洗浴用品,统一使用OYO品牌进行系统化运营获客,另外也提供一些管理培训和渠道运营等支持。

和传统连锁酒店高昂的改装费用相比,OYO需要投入的成本少的多,因此其推进速度非常快,平均每1.4天开进一座城、接近3小时开一家店。

外界将OYO称之为酒店界的拼多多,OYO方面不仅不反感,反而认为OYO和拼多多有很多地方的相似点。

李维认为,OYO和拼多多的共同点都是做消费下沉,抓住了受众的价格敏感性,让用户享受到原来享受不到的商品或者服务。

另外李维也提到,OYO和瑞幸咖啡在流量策略上比较像,都是以低价获取用户,然后从中找到相对高频的用户做定向营销,借此扩大用户数,赶超传统巨头。据他透露,单体酒店加盟OYO之后,OYO会通过降低价格的方式来提升入住率,如原来原来150元的单价可能降到120到140之间的价格区间。

当然,在融资能力方面,OYO同样表现不俗。去年9月,OYO酒店正式宣布在中国获得6亿美元投资,这是中国酒店业史上单次融资规模最大的一次私募融资。这轮融资由软银(SBIA)领投,光速资本、红杉资本等国际著名投资机构参投。

根据OYO酒店的官方消息,在此轮融资中,其已获得总共8亿美元的投资,除此之外还确认收到了2亿美元的投资承诺,使得本轮全球融资总额将达10亿美元。

OYO方面称,未来三年希望成为中国最大的酒店集团,五年后成为全球NO.1。

OYO的迅速崛起引发了巨头的警觉,携程、美团等OTA已经开始了对OYO的封杀。OYO目前的流量获取方式主要是通过自有APP、小程序,以及飞猪等平台,至于效果如何,签约酒店反馈不一。

在管理上,外界对于OYO低端、贴牌、数据泡沫等的批评声音不断。李维坦承,OYO在管理上需要做得更细致,运营管理能力是OYO在2019年最重要的四项待提升能力之一。

和瑞幸咖啡一样,在竞争日趋激烈的市场上,外界同样对OYO有一个疑问:它会不会成为下一个ofo?

总是有人对新生事物和不按常理出牌的玩法不够宽容,提出质疑和批评,陆正耀和他的门徒们没能幸免,他们如出一辙的操作手法都伴随着各种质疑。下一步,疯狂的神州系创业者们唯有用结果和时间才能证明自己。

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