为何新东方、万科等巨头抢滩“营地教育”：文旅融合又一个新机遇？

仅在2019年3月份，就有四家营地教育机构完成了融资——游美营地、北纬开营、深圳儿童周末、常春藤夏令营，融资额数百万到数千万不等。

这种行业密集融资的盛况并不多见。2016年国家研学政策的发布，行业受到鼓励，另一方面，新中产阶层对这种新型教育方式的理解也在不断加深，大家越来越认识到，“玩耍也是最严肃的教育”，这两个层面都让营地教育产业踏步向前。

从文旅融合的角度来看，娱乐资本论的矩阵号河豚文旅（ID:hetunwenlv）认为，营地教育是继旅游地音乐节、体育赛事后又一个大文旅类别行业。事实也如此，营地教育作为“内容”目前已是特色小镇、田园综合体等地产项目密切合作的对象，后者渴求这群高消费“流量”。

值得注意的是，大资本集团也对营地教育“虎视眈眈”，新东方、好未来教育集团，万科、皇庭国际地产公司以及首旅集团等旅游公司都在陆续进场，新东方给自己贴的角色是“行业整合者”。

“我觉得营地教育以创业的形式很难做得非常大”，北纬开营创始人李鹏对娱乐资本论的矩阵号河豚文旅（ID:hetunwenlv）说到，在他看来这终究会是一个被巨头“收割”的市场，但不是现在，处于行业早期的营地教育需要将营地、师资课程等链条跑畅通之后，才是巨头收并购的时机，“需要十年时间”。

行业初期正是创业公司发展的绝好时机，在娱乐资本论的矩阵号河豚文旅（ID:hetunwenlv）的接触中，他们保持着昂扬的状态：建营地，开分公司进入新的区域市场，培养导师资源，每个人都笃定这个行业有着一个光明未来。

乱象和机会交织的早期行业

李鹏上个月打“飞的”在全国各处跑，“有三十多个项目需求”，对方希望其能够进入做前期设计，“没办法，完全是业务倒逼的”。

看对了市场赛道。2017年，李鹏和另一位创始人季大伟分别从户外领域和文旅行业进入到营地教育领域，公司核心的业务是帮助甲方做营地规划设计，并延伸到营地托管，这是一个To B的生意。

在李鹏看来，教育营地是文旅融合中最能落地的项目，“它是能够算过账的项目”，例如同房车营地相比，中国地广人广使得住宿业态极大丰富，这使得房车营地并非*刚需，事实也如此，纯粹的房车营地在高成本和消费者低价需求中很难做好平衡。

“教育则是实打实的，周末家长不知道带孩子去哪儿，需求就在那”。

区别于游玩式的冬夏令营，营地教育则是拥有固定场地。这是一种以团队生活为形式，最终达到创造性、娱乐性和教育意义综合的的一种户外体验式教育。不同于美国通常三周以上的周期，国内营地教育则从几天到几周不等，课程形式也丰富多样，从手工到体育运动以及各种艺术活动，目标则只有一个：让还在在玩耍中得到品格、能力等方面的提升。

作为一种舶来品文化，营地教育在中国起步较晚，但发展迅速。

陈伟此前是一家营地的教育导师，他从大学四年级开始就在做营地教育项目，目前已成为营地教育的区域负责人。陈伟同李鹏的一个共同观点是，营地教育是一个被应试教育“压制”多年后爆发的一个业态。

2016年年末，教育部等11部门联合发布《关于推进中小学生研学旅行的意见》，政策层面对户外研学提出了要求，这被看成是营地教育行业*里程碑意义的事件节点。

“研学旅行政策发布后，跟开了闸的洪水一样”，营地作为承接研学的重要方式之一，自然进入到了风口态势。2015年中国营地教育联盟的成立，行业属于早期发展阶段。

行业早期也正是各路资本进场的好时机。三月份就发生了数起营地教育的投融资：博实乐教育集团数千万战略投资北纬开营，占股25%；游美营地宣布完成数千万元A轮融资，投资方为物源资本、荣正资本等机构；户外教育品牌“深圳儿童周末”宣布获北塔资本数百万元Pre-A轮融资；常春藤夏令营宣布被美国国际游学及留学服务机构环识游学收购。

“我们并不是To VC的公司”，成立不到两年北纬开营已实现了盈利。李鹏告诉娱乐资本论的矩阵号河豚文旅（ID:hetunwenlv），2018年在分摊完研发、设计等费用后，“我们有100多万的净利润”。

成立于2010年的游美国际营地则是另一家标志明显的公司，其一开始走的就是纯美式营地教育路线。过去游美将国内学生送往全球各营地，自2016年在国内自建营地后，将重心转到了国内市场。

游美CEO李璟晖告诉娱乐资本论的矩阵号河豚文旅（ID:hetunwenlv），海外营地去一趟需要花费五六万块，而国内营地则在万元之下，最重要的是国内营地时长偏短，“中国孩子的时间是很紧张的，有各种补习班，短课程能吸引更多家长”，目前游美“国内和海外业务大概是8：2的比例”。

“去年游美全年营收达3000万元”，李璟晖说，2016年游美的千岛湖营仅仅招收200多人，到2018年则激增至4000人，与此同时其产品价格也在逐年上涨：2016年游美一周夏令营价格为6800，2018年则涨至8800元。

李璟晖表示，游美推出的各种课程使得复购率一直很高，此外客群的扩大也部分依靠学生家长的“口口相传”。

但游美和北纬的营收并不代表这个初创行业。在陈伟接触过的众多营地教育机构中，他认为“大多数处于持平状态，没有到达盈利阶段”。

行业起步偏晚，大部分营地教育品牌属于粗糙经营状态，“行业内好的产品互相抄袭”，这带来的问题是粗糙内容不被市场认可，更谈不上培育市场。

“进入门槛不高，但想要发展壮大却很难”，在李鹏看来，营地教育是多重业态复合而成的行业门类，从营地、吃住行再到课程教具等，以及关键的市场能力，“这对营地品牌的综合能力要求非常高”。

乱象和机会交织在一起，这是一个典型行业早期阶段的状态。李璟晖告诉娱乐资本论的矩阵号河豚文旅（ID:hetunwenlv），两年前营地教育行业面对的是三大困难：导师资源缺乏、市场培育需要时间，营地建设流程繁杂。

营地教育需要有“营地”

在将国际业务往国内“复制”时，李璟晖发现*的难题时营地建设，“与国外国情不同，国内营地建设会遇到土地性质、规划和建设指标等众多阻碍”，这成为*困难。

两年时间过去了，一切变得不一样，此前行业*痛点被“瞬间”解决。过去几年，特色小镇、田园综合体等地产项目在政策的催生下迅速诞生，“基建狂魔”导致的后遗症是缺乏人流量，因此急需要“内容”来做填充。

自带客源流量的营地教育是极好的合作对象，且相当*，“营地客群都是高净值人群，很能带动这些地产项目中的消费业态”，李璟晖对娱乐资本论的矩阵号河豚文旅（ID:hetunwenlv）表示到。

地产类客户是北纬开营极为重要的甲方，李鹏对合作品牌如数家珍， “碧桂园、龙湖、建业、绿地等，我们都是跟大地产公司合作”，他透露，北纬开营目前正在同融创进行洽谈合作。

杭州莫干溪谷是融创在东南区域建设的*文旅小镇，李鹏表示，未来北纬开营会会在这里做大量的营会活动。事实上在另一侧面，营地家长也是地产项目的潜在购买者。

地产项目的涌入让营地不再成为行业痛点，但属于重资产投入的营地目前依然是行业竞争壁垒的关键要素。

一位业内人士对娱乐资本论的矩阵号河豚文旅（ID:hetunwenlv）表示到，缺乏营地资源正是目前市场上很多营地教育机构的商业痛点，“他们临时去租用场地做活动，成本下不来，500个孩子和1000个孩子，边际成本并没有随规模的扩大而降低”。

青春部落、启行、斯达等营地教育机构可能都存在这样的问题。“他们拿了很多融资，，但扩大规模后管理费用越来越高，利润被越来越薄”，在这位业内人士看来，这种商业模式并不健康。

较早“接触”营地资源的游美和北纬开营就没有这个烦恼，此外他们将品牌特色做得足够鲜明：游美走的是纯美式营地路线，北纬开营做的则是B端生意。

走美式营地理念的游美在营地建设上也是美国标准。2016年其在杭州千岛湖建立了中国的*个美式国际营地，此后两年分别在上海和北京落地两处，“今年我们计划在云南做第四个营地”。

李璟晖将游美模式称之为“轻资产重运营”，营地项目同合作方一起建设，对方建基础设施，游美则主要负责搭建与营会活动相关的配套设施。他的计划则是每年做一两个自营营地项目，未来五年持有十个营地。

例如2018年同顺义奥林匹克公园的合作，这个能够容纳240名学员的营地，由对方来建设营房、餐厅以及足篮球场等，“我们搭建了一个篝火晚会区域、CS场地和射箭区域”。

对于整个行业而言，拥有营地就是一项“重武器”，这是竞争的壁垒所在。李鹏表示，当营地投入成本消化后，拥有营地的机构固定成本也就固定了下来，“当来了更多学员的时候，利润是走高的”，这是一个抵抗“规模不经济”的商业模式。

不同于游美的轻重结合，北纬开营则是完全轻资产，“不好的项目我们可以不碰，我们比游美的风险更低，他的每个营地项目还要几百万往里投”。

但劣势也同样明显。“我们必须形成规模，如果不连锁起来就没有话语权”，李鹏对河豚文旅表示到，目前，北纬开营旗下的STARTCAMP营地托管已服务散布全国的17个营地。

北纬开营有自己的连锁计划。“未来每一个文旅项目，任何一个特色小镇都会标配一个营地”，李鹏认为5到10年内中国营地将达到一万个，北纬希望能服务好其中的一百个。

如果说营地资源成为众初创公司的竞争关键，那么目前摆在整个行业面前的*难点是，导师资源的缺乏。作为“软件”方面的核心竞争所在，初创行业并没有导师培养体系。

在巨头来临之前尽情发展

一次美国带营经历让李璟晖印象深刻，这个游美合作营地已经有106年历史，营地主人则是历经了七代家族传承。

“从中就能感受到美国厚重的营地文化”，经过多年发展，营地已经成为了美国中小学生的“第二家庭”，“美国暑假长达三个月，学生一放暑假就约着去营地一块玩”，这已经成为了一种日常生活方式。

美国的营地教育是由童子军演变而成，从培养孩子的生存能力延展到更广泛的素质教育范畴，这成为了一种成长文化。与之对应的是目前美国约有一万两千个营地，种类极其丰富。

据统计，美国每年有超过 1000 万的儿童及青少年参加营地活动，中国这一数字则为20万，前美国总统夫人米歇尔经常带着两个女儿参加夏令营。

回到国内，营地离学生日常生活方式还很远。在陈伟带营的一线经验中，他发现孩子入营多半是被奖励，“让他暑假放松玩一下”，家长更关心孩子的吃住及安全问题，“但孩子有无成长，品格被锻炼”则不是他们关心的问题。

家长需求也造就了中国营地的一大特色。营地本身更豪华，设备设施更全以及更安全一些，“因此中国营地的投资体量比美国更大”。

陈伟认为，中国营地教育的成熟期将在两三年之后，需要两个层面的成熟：首先是营地基础建设的兴起，“拥有自主营地的公司会脱颖而出”，其次则是市场培育，“家长们会逐渐意识到，仅仅学习是不行的，还需要培养别的能力”。

国内营地文化还需要长时间来沉淀累积，而在这个窗口期，大资本集团开始迫不及待要“进场”。

娱乐资本论的矩阵号河豚文旅（ID:hetunwenlv）梳理信息发现，地产商如万科、黄庭国际、首创置业，教育集团则有新东方、好未来、博实乐做重要布局，旅游企业则有中凯国际、乐凯股份，首旅集团都开始进入营地教育领域。

2018年9月份，新东方成立了国际游学&营地教育推广管理中心，其在营地教育领域的发力由俞敏洪亲自推动，而新东方的目标是做“行业整合者”。

但截至目前，新东方并未在营地领域做行业并购，相反它的教育同行好未来和博实乐分别投资了两个营地教育品牌：青春部落和北纬开营。

行业等待大资本集团的下一步动作。但在当下，营地教育市场呈现出群雄割据的态势，业内称之为“热带雨林”系统，“行业容纳参天大树，也有奇葩小草，营地教育机构里有很多小而美机构，不谋求做大也深受家长欢迎”，李璟晖对河豚文旅说到。

例如，斯达营地的“大本营”是安徽和江苏市场，欧森教育营地则深耕南方市场，游美市场则是跟着营地布局走：大城市和在风景优美的旅游目的地。

“我觉得这是一个被收割掉的市场”，李鹏这样看待市场未来，但这可能是十年之后的事情。在他看来，营地教育市场属于行业早期，“营地都还没有建起来，产业链都还没有跑通”，因此也缺少整合的市场环境。

这个未被整合的周期内，也将是初创型公司发展的黄金时间，“这么大一个市场，短期内不会有很强的竞争，大家做好自己的事情就行”，李鹏对河豚文旅说到。

李鹏不着急在C端打响品牌，依然讲好服务B端的故事，“一旦形成连锁营地的规模，体量形成了，对C端来讲就是花钱做市场就行了”。

游美则依然会走纯美式营地教育路线。2019年是游美的开拓之年，其计划将Summer school植入到学校内，“将其变成一个学术、户外运动、营地三重业态综合的课程”。

娱乐资本论的矩阵号河豚文旅（ID:hetunwenlv）此前采写过中国房车营地市场，同营地教育类似，这两个产业都“师从”海外。但对于未来两个行业展现出截然不同的心态，房车营地在商业模式上没跑通，面临的是不确定的未来，但营地教育则是一个看见摸着的未来大市场。

内地营地教育的“*个五年计划”已经完成了：行业兴起、商业模式跑通，巨头开始进场，大家更对下一个五年充满期待。

2020年，被称为营地教育领域的奥林匹克—世界营地大会将在中国举办，李璟晖、李鹏和陈伟都认为，在这个时间点之后，会有更多的资源和注意力进入到中国营地教育领域。

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