万达千亿文旅梦折戟,投资仅8亿的丹寨笑到最后

2019-02-25 07:21 · 娱乐资本论  王滚滚 河豚文旅   
   
2017年7月随着万达与融创的世纪交易,王健林的文旅帝国轰然倒塌。更多人不知道的是,打包出售的当月正值丹寨小镇开门营业,这座小镇给这个曾经在文旅领域投入最大的内地集团批下了另一个注脚。事实上,在万达集团遭遇监管危机时,丹寨成为了万达向外释放积极情绪的通道。

过去一年河豚君的家乡贵州不断进入到文化社交场域中。《地球最后的夜晚》、《无名之辈》等电影让大众对云上贵州增加了期待,与此同时贵州也正在超越云南成为最强旅游省份。

众多元素中丹寨被提及得越发频繁。这个因为万达集团于此修建的扶贫小镇,因成功运营开始进入到更大众视线。它也成为一段时间内万达宣传的重要符号,2018年俄罗斯世界杯,开幕式的护旗手正是六位丹寨少年。

在遍地原生态苗侗村寨的黔东南州,“新鲜事物”丹寨小镇更是进入到了河豚君家人的讨论范畴,2019年春节家族群里就在讨论“小镇到底好不好玩”。事实胜过讨论,这个春节七天假期丹寨小镇游客超过21万人次。

“丹寨小镇投入8亿左右,年游客百万,再看看我们的万达城投入那么高,性价比完全不一样”,此前一位万达文旅高管在行业会议中曾表示。丹寨是万达的一个“非典型”成功项目,其映照的正是被寄予厚望的十几座城市文旅城。

2017年7月随着万达与融创的世纪交易,王健林的文旅帝国轰然倒塌。更多人不知道的是,打包出售的当月正值丹寨小镇开门营业,这座小镇给这个曾经在文旅领域投入最大的内地集团批下了另一个注脚。事实上,在万达集团遭遇监管危机时,丹寨成为了万达向外释放积极情绪的通道。

这是河豚君身处万达丹寨小镇中更多的联想与感慨:在万达“波澜壮阔”的文旅商业史中,丹寨是其中最特殊的一个,为什么它会成功。事实上,随着去年万达于延安等地签订文旅项目,王健林的文旅梦并没有中止,那么 “小”丹寨的意义又是什么?

丹寨小镇的“非典型”成功

春节期间的凯里村寨,冷清的石板路上很少见到人,车程40分钟的丹寨小镇反而人来人往,在过年探访凯里亲戚的机会下,河豚君得以首次进入到这个“商业网红”小镇中。

丹寨县位于黔东南,总人口17万余人中有近4万人为贫困人口,相对于周边凯里市依托西江千户苗寨进入大众范围内,丹寨在很长时间内都处于孤寂状态,区域内非物质文化遗产并没有得到开发。

万达将丹寨带入了全国视线。2014年12月,万达集团与丹寨县签订扶贫协议,起初双方计划开发养殖加工业,后被论证为效益难以持续且不利于环境,双方开启了另外一条路,在建技术学院之外万达开发一座旅游小镇,并发起一项专业扶贫基金。

王健林称在这个项目上耗费了大量精力, “两年来丹寨县我去过两次,专题会开了不下10次”。他与丹寨县长就万达经营利润流向的讨论在彼时也刷屏了互联网。

娱乐资本论的矩阵号河豚文旅(id:hetunwenlv)抵达丹寨小镇的早晨,村民们聚在一起进行“新年斗鸡争霸赛”,据悉从1月18日起整整一个月,古镇内会举行从烟花秀、音乐会,到英雄联盟与王者荣耀“电竞之夜”等活动。

在国内千篇一律的古镇和万达这座严肃管理企业释放的惯有气息,娱乐资本论的矩阵号河豚文旅(id:hetunwenlv)想象的丹寨小镇逃脱不出古旧沉闷的气息,但仅仅“斗鸡争霸赛”和围观的大量年轻人已打破了河豚君惯有印象,这里拥有着年轻活力。

整个丹寨小镇采用统一具有民族特色的建筑外观,小镇总建筑面积为5万平米,一条融入东湖自然景区,以苗、侗、水等少数民族传统建筑特色为主的文旅街区全长达1.5公里。这条街区也是丹寨小镇一期最大的建筑标识。

同国内其他旅游小镇相比,丹寨小镇也有其自身的特点。其中三分之二的核心业态都由非物质文化遗产、民俗文化等体验型业态组成。简单而言,这里更民族更文化。

在领易咨询总经理、建筑中国特色小镇商学院院长邹毅看来,万达在这个项目中已经摸到了国内做文旅街区的一些规律。“丹寨小镇这个项目可能汲取了像丽江、阳朔、宽窄巷子这种文旅街区的特点,把商业购物和民俗体验、旅游体验结合在一起”。

作为首位丹寨本土的轮值镇长,媒体人熊懿直到现在,也会每隔几周就从工作地方贵阳回一趟丹寨,她看着这里发生的一切变化。

“这里像丹寨人的后花园一样,大家吃完饭就会去散步,已经是这里很常态的生活方式了”,在熊懿看来,这种综合性业态在自然景观显著的黔东南反而是另一种“新鲜”。

这决定了小镇的客群结构,除了跟随旅行团或者自驾游来到小镇的游客,更主流的依然是本地人。同本地居民生活娱乐紧密结合的业态,都增加其在小镇的中复购和高频消费提供了可能性。

媒体人熊懿利用自己职业为丹寨做了大量宣传工作,这也是轮值镇长的基本工作。例如第二任轮值镇长同时也是导演的袁卫东,此前就为丹寨拍摄了微纪录片,并着手对丹寨县进行电影勘景,“未来拍摄电影如有需要,我将优先在丹寨小镇附近取景”。

特定意义的扶贫反而让丹寨小镇在创意操作上拥有更高的自由度。让各行业有影响力的人群通过“镇长”一职做宣传,并提出各自角度的运营方法就是其中突出一例,这项创意在2018年斩获了包括戛纳国际创意节铜狮大奖在内的4项国际大奖。

河豚君前往丹寨的当天因为天气阴冷,并没有感受到人山人海的场景,游客量并不多,但根据小镇上的商户介绍,“大年初一初二时,街上人多到走不动路”。

据统计,截至2019年2月,小镇的游客量已突破800多万。在淡季时,小镇日均客流量约为5000人,而在黄金周和寒暑假等旺季时,丹寨小镇日均客流可达4万人。在2018半年度中国特色小镇影响力排名中,丹寨突围并排名第二。

曾任万达文旅副总经理的徐道明对娱乐资本论的矩阵号河豚文旅(id:hetunwenlv)表示,万达最初开启这个项目时就没考虑投资回报的问题,怀着轻松心态反而获得了无心插柳的成功。这是万达的一个“非典型”成功项目。

逝去的万达文旅时代

丹寨为什么会成功?最直接的答案是,这是万达地产团队操作的一个“非地产”项目,而并非文旅集团, “因为它本身是一个扶贫项目,它本身也没考虑到商业地产这一块”,徐道明对娱乐资本论的矩阵号河豚文旅(id:hetunwenlv)说到。

丹寨小镇映射的是万达动辄百亿量级投资的城市文旅城,而偏偏吊诡的是后者才是搭建万达文旅帝国的真正主角。

在多个场合,丹寨都是拿来用做对比的案例,“丹寨小镇投入8亿左右,年游客百万,再看看我们的万达城投入那么高,性价比完全不一样” ,一次内部小规模文旅行业会议上,一位万达文旅集团高管在发言时这样表示到。

万达文旅梦的开始,要从2008年长白山国际度假区“0号工程”开始,据新媒体市界,王健林三顾茅庐曾向智纲智库创始人王志纲请教如何做文旅项目,后者表示“做旅游,小投入,无产出;中投入,小产出;大投入,大产出”,凡事做第一的王健林自然选择了大投入。

这成为万达文旅的一个开端,而真正奠定万达文旅城模板的则是5年之后,万达集团的首个城市文化旅游城—哈尔滨万达文旅城。投资超过200亿,自此之后万达文旅城在青岛、武汉、无锡、广州等地纷纷上马。

之后的结局故事已被广为人知,作为曾经的亲历者徐道明复盘时表示,或许万达文旅城一开始就没走对路,“到底是一种什么样的商业模式,什么样的盈利模式最适合自己?不仅仅是万达的文旅项目,其他的文旅项目失败,可能就是自己的盈利模式、商业模式不是很清晰”。

从商业模式上而言,万达文旅城的基本玩法仍然是地产方法论,将先期建设的住宅、写字楼和商铺销售出去,靠卖房子回笼资金。界面曾引用万达人士观点表示,“一般6-8年整个项目的现金流开始为正”,重资产投入意味着长时间的回报周期。

文旅城寄托着万达极大的野心。在万达的设想中,到2020年,万达将形成文旅项目的全国网络,每年客流超过2亿次,旅游收入达到1000亿元。2016年上海迪士尼正式开园,“要让迪士尼20年不盈利”,阻击迪士尼的正是万达分布在全国大都市中的文旅城。

面对拥有数十年文化积淀,以及众多经典IP形象的迪士尼,万达文旅城很快败下阵来,上海迪士尼经营的第一个财年就实现了收支平衡。业内主流观点认为,国内玩家对于IP+主题乐园的理解并不深刻,万达不仅围攻迪士尼的“群狼战略”失效,文旅城的旅游特色也流于平庸。

作为文旅城中定位稍显不同的青岛东方影都,在万达好莱坞影响力渐无的态势下,也从放眼全球电影工业转向了为国内重工业电影服务。

或许更关键的是,文化产业的深耕细作与“万达速度”有着某种不协调性。例如在武汉文旅城上演的汉秀,这是万达花费40亿打造的本土旅游演艺,最终在高昂的成本下入不敷出而“停摆”,文化产业并非用钱堆积即可。

王健林的文旅帝国搭建在随后的一起交易中宣告坍塌。2017年7月万达与融创签订13个万达城项目收购协议,融创中国以438.44亿元的价格,收购了万达文旅项目91%的股权。一年之后的10月份,出售的13个文旅城的运营权也被交割给了融创。

回顾这场世纪交易,万达彼时遭受的海外风险排查,资金监管成为出售文旅城的基底原因。但另外一个不可忽视的原因是,重资产项目的快速扩张,让万达承受着极大的资金压力。

“万达十几个文旅项目叠加在一起每年净增1000亿元负债,压力相当大”,王健林曾这样表示到。

如同一个硬币的两面。在万达将13个文旅城出售给融创的同一个月份,万达丹寨小镇开始开门营业,丹寨开始走向了万达为其设置的聚光灯舞台,并在此后扮演了一个极为重要的集团符号。

在万达遭遇来自政府层面的危机之时,丹寨这个扶贫项目正好又成为万达向外界释放友善信号的绝好通道,在一定程度上承担起了万达集团的公关工作2018年俄罗斯世界杯,作为顶级赞助商的万达将丹寨元素带入了世界舞台上,开幕式的六位护旗手正是从丹寨走出来的少年。

丹寨小镇的万达启示录

行走在丹寨小镇内河豚君的体验感颇为舒服。当地特产、非遗周边和文创产品等都经过了优良的包装,这同相当多古镇即拉开了差距,与此同时这里还有万达电影院,非物质文化遗产体验馆等都是不错体验。

根据万达集团和丹寨县最初订立的规则,小镇营收均属丹寨县所有,万达仅派出商管集团帮助小镇进行统一运营管理。尽管小镇每年都会接收来自万达的注资,但如何实现自身造血盈利,是小镇运营者一直在探索的内容。

小镇工作人员向娱乐资本论的矩阵号河豚文旅(id:hetunwenlv)介绍,每天早上小镇都会召集商户召开晨会,根据游客消费习惯对小镇的业态比例进行调整。此外,运营方还会实时掌握商户的运营状况,对经营状况不好的商户进行帮扶,例如对其店面陈设、销售方式进行改良等。

成功运营的丹寨成为了一个启示性项目。 “怎么做出差异性的内容,也就是怎么又自己真正独到的IP,这个可能是要做考虑的”,在徐道明看来,这个是网红丹寨给到万达文旅体系一个意义。

2019年1月,在位于青岛的东方影都举行的万达年会上,王健林在集团年度总结上公开提及了丹寨,他表示,“可以在特色小镇上下功夫,像丹寨旅游小镇交通不便,资源又不行都能搞起来。文旅产品就是要创新,要研究,不能一成不变”。

王健林同时指出,“老的文旅产品规划、内容、利润都存在问题”。在外界看来其提到的老产品更大概率指的是城市文旅城。此时在发表讲话的青岛文旅城,这座投资500亿的文旅项目,已经归属到了融创旗下。

作为在文旅业务上投入最大的内地企业万达,在其将众多文旅城售卖给融创之后,也就意味着属于万达的黄金时代已经过去了。而当外界认为万达在文旅布局上会收紧手脚时,王健林于去年年末再度对这一领域“下手”了。

2018年12月,延安市政府与万达在北京签订协议,双方将共同打造红色主题文化旅游项目—延安万达城。这个项目意味着万达将打造一个红色主题旅游新品牌。

据了解,延安万达城项目位于延安高新区,占地约1900万亩,总投资120亿元。其中文旅投资约40亿元,集爱国主义教育、旅游度假、非物质文化遗产展示体验等于一体。

万达在通稿中称,“中国共产党在这里领导了抗日战争和解放战争,培育了延安精神,现在是全国爱国主义、革命传统和延安精神三大教育基地,红色主题文化特点鲜明”,延安万达城将在2021年上半年开业,作为延安庆祝建党100周年献礼工程。

王健林的文旅梦并没有中止。在签订延安文旅城的过去两个月内,王健林曾前往西安、敦煌、兰州、遵义与武汉等多个城市领导密集会晤,被业内解读为其为文旅业务奔走。遵义项目已经签订,万达拟开发建设一个万达红色文化旅游项目和两个万达广场。

从扶贫性质的丹寨小镇,到延安万达城创建的红色主题旅游新品牌,这其间的过渡并没有太大的割裂感。

事实上,我们很难评估丹寨小镇在万达文旅中的“历史地位”,丹寨不是绝对模板,但它一定对万达文旅的后续发展产生过积极意义,无论是公关层面还是由此带来了积极心态。

“我觉得丹寨这个项目值得万达去好好理解,不一定每一个项目都要投那么200亿、300亿,可以投的轻巧一点”,一位业内资深人士对娱乐资本论的矩阵号河豚文旅(id:hetunwenlv)表示到。

在丹寨的当天,不少商户对小镇的未来充满了期待。为了获取更多的游客量,丹寨二期、三期工程正在完善中,河豚君在现场看到玻璃栈道刚刚开始建造。此后,小镇还将建设起温泉酒店等项目,为丹寨小镇的后续发展带来更多的可能性。

一位经营特色食品的商户对我说到,“2018年游客量没有那么多,人少的时候我们有时候交租金都困难。不过我下一年还是会续租的,等玻璃栈道这些修好了,人应该会更多。”

丹寨仍在生长之中,这如同王健林并未中止的文旅梦一样。但或许可以确定的是,属于王健林的文旅商业史巅峰一页已经翻篇了。

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