吴昕、董璇炒火的“豪华”亲子餐厅,究竟有多挣钱?

2019-04-13 09:57 · 微信公众号:娱乐资本论  王滚滚   
   
据统计,中国城镇家庭平均每月投入到孩子饮食上的费用是500-1000元,中国儿童餐饮的市场规模目前约为500亿元。预计到2020年,国内儿童主题餐饮预计有望突破350家。

在小红书App上拥有12万粉丝的网红妈妈彭小仙,几乎每个工作日的下午,都带着2岁的女儿在亲子餐厅度过。只有在那里,她才能从一刻不停的带娃生活中,得到一丝喘息。

在有孩子之前,彭小仙就热衷于打卡下午茶咖啡店。有了女儿Evelyn之后,她把打卡的对象换成了亲子餐厅。从2018年的万圣节开始,北京东边的网红亲子餐厅她都探了个遍。

“基本上每到一个地方,我就会马上搜一下这个地方有没有亲子餐厅,它是我的续命之地,”彭小仙对娱乐资本论的矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv)说。“孩子有地方可以消耗精力,我也可以做自己的事,那是个减负的过程。”

不过,这同样也是一个对钱包“减负”的过程。自称“很舍得为亲子餐厅花钱”的彭小仙,每次都要为女儿两个半小时的游乐时间付150元左右的门票。再加上餐饮等费用,每一个悠闲的下午,花费大约是300元。一个月下来,会累积近5000元的开销。

看上去如此挣钱的生意,吸引了明星妈妈也来入局开店。4月,演员董璇以合伙人的身份,出现在“有有”亲子餐厅第二家新店的开工仪式。自2018年6月在北京高碑店高调开业后,“有有”亲子餐厅迎来了众多明星的光顾。颖儿、弦子等明星妈妈都带着小孩来店里打卡,吴昕更是在热播真人秀《我家那闺女》中,在这家亲子餐厅里当了一回实习妈妈。

据统计,中国城镇家庭平均每月投入到孩子饮食上的费用是500-1000元,中国儿童餐饮的市场规模目前约为500亿元。预计到2020年,国内儿童主题餐饮预计有望突破350家。

根据河豚君的走访,亲子餐厅不仅门票、餐饮价格不菲,而且承办一场主题派对的价格约在4万左右,并非普通家庭可以承担。然而,看似客单价高昂、潜在市场广阔的亲子餐厅,从业者却普遍表示并不赚钱,目前国内也尚未出现该领域的头部品牌。

表面繁荣的亲子餐厅,究竟面临着怎样的生存困局?从业者又能通过什么方式突出重围?

餐厅+演艺:亲子餐厅正当红

在大众点评上搜索北京的“亲子餐厅”,有20余家亲子餐厅映入眼帘,人均价格在250元以上的居多,董璇的亲子餐厅,均价显示为263元/人。

河豚君在一周内走访了包括维塔兰德亲子餐厅、本一本本亲子咖啡厅和智高世界意大利亲子餐厅等在内的“网红”亲子餐厅,发现这些餐厅的装潢主要以浅粉、浅蓝等较为女性向的颜色为主要基调。室内除了用餐区域,还有儿童滑梯、蹦床、仿真小厨房、cosplay换装区等主题游乐区。

智高亲子餐厅的经理人王坤已经有5年的从业经验了。在他看来,5年来北京的亲子餐厅数量仅增加了十几家,可谓发展缓慢。说起对这个行业的理解,他告诉娱乐资本论的矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv):“亲子餐厅的看护功能,对中国妈妈来讲是特别大的诱惑力。全世界除了中国、日本、韩国这几个国家,其他都没有亲子餐厅。因为外国人要让孩子自由玩耍,所以就没有这种消费优势。”

有人看着孩子,大人也就有了自己的时间可以跟外界交流。于是,针对儿童开设的餐厅,反倒也成了成年人社交、甚至实现童心的一个好去处。“上次黄圣依家的孩子过生日就在我们这儿做的。现在的交际圈,都是以小朋友的派对或者聚会为契机,大人之间在沟通。而且80、90后也都没玩儿够,也想玩主题派对,他们改变了这个消费理念,所以亲子餐厅就应运而生了。”

而在本一本本亲子咖啡厅总经理徐晓霞眼中,这样的亲子空间则是一种“生活的延伸”。走进位于望京繁华地带的本一本本,扑面而来的ins风,感觉更像是走进了一个下午茶的店面,这也正是徐晓霞希望营造的氛围。“我们和其他亲子餐厅不同,我们所打造的审美不是小孩子的审美,而是根据年轻妈妈们的喜好所打造的。我们的目标客户人群,是高知、高消费的妈妈爸爸和家庭,以及所有希望在这个环境当中进行社交的社群。”

对于目标家庭的消费力,维塔兰德亲子餐厅的运营总监及合伙人梁苗有着更加具体的标准。她对娱乐资本论的矩阵号河豚文旅(ID:hetunwenlv)算了笔账:“如果双职工的话月收入都在三万以上。三万是什么概念?扣除房车贷款,一个家庭一个月日常的闲散消费至少要在一万以上。”

在选址上,三家餐厅都有着自己的一套逻辑。智高亲子餐厅入驻在高端商场侨福芳草地,客源主要是商场自然客流以及芳草地的会员。对他而言,在侨福芳草地开店不仅可以“镀金”,提高客单价,也会收获更多的高净值人群,提高消费附加值。“我们的会员近一半都是芳草地的会员,后续我们可能只针对会员营业,做成亲子餐厅私人会所的概念。”

而维塔兰德和本一本本则开在离高端社区更近的区域。徐晓霞说:“我认为亲子餐厅一定要小规模、社区化。家庭不会专门去商业综合体打卡的,他们都喜欢去离家更近的地方。”守住社区客群,成为两家品牌的生存之道。

两年周期的魔咒之下,

亲子餐厅从何盈利?

做了多年亲子餐厅经理人,王坤对这个业态的总结是:永远都逃不了两年的周期。

“所有的亲子餐厅生命周期都比较短,主要是硬件不常更新,客户群体又单一。大家来个一两次就玩儿够了,基本上不会超过三次。两年之后,老客户不再来,下一批新的客户再接上。”

在走访中,不少店主也频频提及很多亲子餐厅关门歇业的惨痛案例。在他们眼中,北京赚钱的亲子餐厅仅有早期的一两家,秘诀在于游玩区域广阔,占据店面的70%;靠近有亲子餐厅消费习惯的社区,形成了自有品牌的亲子文化。其他的店家由于租金高、投入大,顾客消费频次低,都很难实现盈利。

根据徐晓霞的测算,开一家亲子咖啡厅的成本,普通级别的每平米约六千;如果是走高端路线,投资基本上在九千到一万每平米。维塔兰德的租金成本更是不菲。

河豚君看到,在工作日的白天,每一家亲子餐厅都近乎门可罗雀。人流主要集中在周末,然而由于翻台率不高,即便周末爆满,门口都是等位的家庭,智高亲子餐厅的周末日均客流也仅在300人左右,维塔兰德也在300人左右。王坤感叹道:“亲子餐厅上座率特别低,这个市场就这样,你很难改变,需要你后期有大量的资金链往里砸。所以亲子餐厅的存活之道,就是办派对。”

和普通餐厅不同,亲子餐厅的主要营收不在于餐饮,而是由儿童门票、餐饮,以及最重要的派对组成。在亲子餐厅办一场主题派对,4万左右的均价仅包含门票和基础餐饮,现场装饰、摄影、小丑表演、蛋糕甜品等都是另外收费,这为亲子餐厅带来了巨大的附加值。

在王坤办过的派对里,单价3万左右的甜品台比比皆是。“现在都属于视觉消费,好看就行。举个例子,翻糖好不好看?但是翻糖的糖特别甜,都是色素,不能吃,但就是卖得火。在我们这儿过生日的基本上都是两个蛋糕,一个是翻糖蛋糕用来拍照,拍完照扔了之后吃普通的水果蛋糕。”

在维塔兰德的梁苗看来,很多亲子餐厅不注重餐饮质量,其实并不是长久之道。在她看来,足够多的餐位,足够好的餐食不仅能带来爱美的妈妈,更能带来整个家庭的消费。在她的经验里,有爸爸参加的亲子餐厅行程,会从餐饮上直接把客单价从两三百提高到五六百,“要想抓住妈妈的心,也要抓住爸爸的胃。”

亲子餐厅未来何处?

根据赢商网大数据中心统计,儿童亲子业态数量在购物中心的占比,2018年约达到12.8%。

儿童亲子业态迎来了多元化、细分化的发展趋势。此外,儿童业态强大的“虹吸效应”,将一个儿童背后的家长都带到消费场景中来,以家庭为单位的亲子消费便有了复购率高、客单价高的特点。

然而,亲子业态消费频次较低、业态迭代慢的现状仍是行业不可忽视的弊端。

尽管亲子餐厅前期投入较重,客流高峰低谷差距较大,但梁苗依然对这个产业十分看好,她认为,会有越来越多的中国家庭,对亲子餐厅有所需求。“亲子餐厅至少在未来三到五年,在中国都是一个上升型的市场环境。”

徐晓霞对这个市场同样持乐观态度,但她认为,主打高端的亲子餐厅,需要自我转变,要把消费场景沉下去。“高消费是行不通的,一定要做到高频次才会长久。所以我们一定要把亲子餐厅的文化培养起来,做成一种生活方式。”

尽管现在已经通过老顾客的复购实现了单店盈利,维塔兰德还是会依靠品牌周边售卖、承接派对等业务,对亲子餐厅进行资金支持。“我们也跟很多月子中心、早教会所等机构进行合作。亲子餐厅确实房租、人工成本都比一般餐厅要高很多,再加上翻台率差,仅靠餐厅来营收的话,会有些困难。”

而智高则希望以亲子餐厅作为进入中国市场的敲门砖,树立起初期的品牌文化。“后续不光是亲子餐厅,还会拓展智高品牌的直营店、亲子酒店等业态,我们在杭州就拿下了一个智高主题乐园。”

在打卡了多家网红亲子餐厅后,彭小仙也曾动过自己开家亲子餐厅的念头。然而也正是高昂的租金成本,让她望而生畏。

“如果我开的话,可能会开在二三线城市,房租更低的地方,”彭小仙说。“我曾经是从事早教行业的,我觉得在餐厅中加入早教的区域,或许也会留住更多的客人。”

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