坐拥内容资源推流媒体业务,迪士尼能否与Netflix分庭抗礼?

2019-04-15 16:50 · 钛媒体  陶淘   
   
或许,正如刚成为好莱坞“第七大”的奈飞要追逐前六大还举步维艰一样,迪士尼的流媒体业务,想要分得奈飞的一杯羹不难,但若想要与之分庭抗礼,还任重而道远。

在距离Netflix首次入局流媒体长达12年之久后,此次迪士尼作为流媒体的后来者,能否与其分庭抗礼呢?

4月11日,迪士尼在一次投资者会议上,向全球详尽展示了自己一直以来的流媒体宏图抱负——流媒体平台迪士尼+(Disney+)的上线规划。该服务将于今年11月12日上线,定价为6.99美元/月,年会费为69.99元,低于Netflix的8.99美元月会费。

该消息一出,迪士尼周五盘前大涨12%,netflix(奈飞)则应声下跌了2.3%。

从性价比来看,随着对21世纪福斯收购的完成,迪士尼目前已囊括了Hulu、ESPN和Disney+三个流媒体平台。此前,Hulu每月售价为5.99美元,ESPN+的月费为4.99美元。迪士尼DTC部门负责人在发布会发言中,暗指三个平台或会捆绑提供服务。若Disney+此后定价依然不变,那么迪士尼流媒体平台的初期内容数量虽不及Netflix,但包括动画、超级英雄和体育娱乐在内的多领域广度,势必也会对奈飞用户订阅构成冲击。

从Disney+本身的流媒体内容布局来看,在Disney+上线首日,漫威新片《惊奇队长》就会与会员见面。在该业务上线的第一年,该流媒体将提供超过7500集剧集和400多部电影(包括100多部公映不久的新片),此外,原创内容还将包括25部作品。

这些内容会分别来自迪士尼、皮克斯、漫威影业和21世纪福克斯公司、Hulu、蓝天工作室等。漫威的经典作品《洛基》《旺达幻视》和《猎鹰与冬兵》还将改编成真人剧集,伊丽莎白·奥尔森、保罗·贝坦尼、安东尼·麦凯等豪华阵容令许多影视迷翘首以盼。

迪士尼坐拥上游内容,Netflix因造血不堪重负

Disney+比起Netflix,最大的优势在于其坐拥影视产业链上游的大量独占资源。

自从去年年末,Disney和Netflix的合约到期之后,Disney的众多影视资源便无法在Netflix上播放,Netflix的内容版图因此而缺失。

而回归自身的平台后,Disney打通了其内容与渠道,漫威、皮克斯、迪士尼等经典作品,可以直接在Disney+上播放获客,从而变现。

此外,迪士尼还掌控了其自家IP的杀手锏,可以通过前文中提到的改编剧等方式,进一步丰富其线上的内容。随着今年3月迪士尼完成对21世纪福斯的收购,天然掌握着众多好莱坞经典人物故事资源的迪士尼进一步扩张了其IP版图:“X战警”、“阿凡达”、“猩球崛起”、“蜘蛛侠”等还可以不断地进行二次创作与开发。

比起以购买版权和自制内容为核心的Netflix,迪士尼在扩充其流媒体服务时大规模节约了其版权成本,这便是其相较于前者的巨大优势。

而对于Netflix来说,尽管在用户订阅数量方面始终保持着全球流媒体中的龙头地位,然而,始终深耕内容的该巨头也因原创剧的制作和版权购买费用而不堪重负。2017年,Netflix的原创和收购达到了63亿美元;一年后,Netflix全年内容耗资更是升至80亿美元,光是与美剧制作人瑞恩·墨菲达成的单项合作耗资就达3亿美元。

据Netflix2018年Q4财报,该季用户增长速度超出市场预期,盈利却出现两位数下滑,营收增速为去年四个季度中最低。从Q4自由现金流来看,由于该季有大量新的剧集上线,其数值为-13.15亿美元,而2017年同期为-5.238亿美元,同比增长了1.5倍。由此可见,对于Netflix来说,获取更多的流动资金已经成为当务之急,这也是其选择今年1月15日在美国本土上涨会员费的原因。

而会员费的增加(18%)虽可解Netflix的燃眉之急,却极有可能对Netflix会员生态造成破坏。今年的2019年Q1财报尚未公布,然而价格的迅速高窜势必会流失此前的低频用户。有华尔街的分析师也认为,Netflix强劲的用户数量增长是由于高市场投入和消极的现金流带来的,而这些都难以长期维系。

几乎靠会员费用支撑的耐飞帝国,能否持续造血还未可知。

Netflix拥有算法和先发优势

提完Netflix的内容发展瓶颈,作为先占山为王的、目前全球最大的流媒体公司,奈飞比起迪士尼,优势绝对也是不可小觑的。

Netflix最为人所熟知的优势是算法和自制内容,这两者之间又有着深度的逻辑关系。

在早期的算法运用方面,Netflix充分利用会员对不同照片的兴趣度,给不同的会员推荐同一部影片时使用不同的图片。

“我们进行的一些消费者研究表明,图片不仅对会员观看内容的决定有最大的影响,而且在浏览Netflix时,图片也占了他们注意力的82%以上的时间。”奈飞创意服务全球经理Nick Nelson曾对于该项个性化服务做出如是解释。

基于此,奈飞会把同一部影片中,不同用户截然不同的兴趣点以不同图片形式呈现出来,从而更好地吸引会员。如图中的《心灵捕手》,两位会员呈现的分别是爱情或其他主题。

通过同一部电影针对不同用户的标签挖掘,Netflix得以为每一位会员获取更多潜在感兴趣的内容,也成为其留存用户的重要原因之一。

此外,自制内容的大受欢迎是Netflix的另一亮点。众所周知,为奈飞奠定其流媒体大佬基础的超级人气剧集是白宫风云政治剧集《纸牌屋》。而《纸牌屋》的诞生便源于其必杀技——算法。

奈飞从创立之初就掌握了大量用户的观影偏好,早期这些数据被奈飞用来精准推荐,而后,这些数据用来预测受众喜好,从而倒推前台的内容生产。

通过数据分析,奈飞发现了喜欢BBC、导演大卫·芬奇和老戏骨凯文·史派西的用户之间存在着很大交集,因此就碰撞出了一个大胆的想法——将三者合一拍摄剧集,于是便诞生了明星剧《纸牌屋》。

由此可见,对于奈飞来说,其相较于其它流媒体的优势,在于1.3亿的存量会员为算法提供了更为规模化、精准的法则,使其得以不断反哺新作、打造新的爆款,让受众趋势的“不可知”变成一定范围内的“可知”。

经典内容无限期解禁,全领域布局促迪士尼拉新

不可否认的是,Netflix、HBO等老牌流媒体的先发优势,为传统好莱坞巨鳄的流媒体狙击带来了不小的阻碍。然而,迪士尼的内容解禁方案和全领域布局的拉新能力,很大程度会弥补零基础的劣势。

据the verge报道,在Disney+上线前,Disney一直恪守着“经典内容定期雪藏”原则。在一些经典影片,诸如《狮子王》、《美女与野兽》发行一段时间后,它们就会被封存入库,市场受众无法买到这些影片的DVD版本,过一定时间后才会突然开放市场。此举意在解禁期到来时形成消费者的饥饿营销。Disney+的上线将彻底打破这一局面,内容封存期中的影片也将出现在流媒体平台上。

目前,在迪士尼中暂时封存的影片达34部,the verge表示,尽管这对于非迪士尼的死忠粉来说,不足以构成他们订阅迪士尼的动力,他们或许已在Netflix或影院中欣赏过部分电影,但对迪士尼的硬核粉丝来说,无限期解禁,意味着可以随时酣畅淋漓地欣赏佳片,诱惑力度也不容小觑了。

此外,在2018财年,迪士尼的影业收入占总收入的16.8%(99.87亿美元),尽管比2017财年上升了19%,然而主题公园和旅游度假收入依然占影业收入的两倍以上(202.96亿美元)。基于庞大的游艺娱乐布局,迪士尼在拉新方面具有充分的天然条件:

从即将在芝加哥召开的“星球大战粉丝大会”,到迪士尼的游轮线路、全球的主题公园、零售店、酒店,到ESPN和ABC等电视网络,将全部用来为迪士尼+ 拉新,利于粉丝的迅速会员化。

不过,随着Netflix以3亿美元收购了洛杉矶户外广告公司,将高质量的广告资源稳操手中,为自己也增添了不小的营销筹码。《王冠》《怪奇物语》等王牌作品也得以更高频地出现在美国大街小巷。在新会员拉新和老会员留存方面,奈飞也在不遗余力地做着尝试,在对手环伺的局面中反守为攻。

综合地来看,尽管迪士尼的后发优势也可圈可点,然而,根据迪士尼自身预估,直到2024年,其订阅用户量大约才会达到6000-9000万。按此预计,五年以后,迪士尼的用户数量依然只有当前Netflix(用户1.3亿)的二分之一左右。

奈飞在进击好莱坞电影圈之路上,正变得越来越像迪士尼——自影视公司纷纷选择自立门户、减少与Netflix合作后,奈飞去年更大力度地加码自制,推出了80部原创电影,《罗马》斩获奥斯卡,并且也获得了美国电影协会的入场券;而迪士尼的流媒体业务也在向奈飞大踏步迈进——经典重制与原创左右开弓,涉及漫威作品真人重制、小说作品改编、魔幻家庭影片等全领域题材进发。但这些布局,都才刚刚开始。

或许,正如刚成为好莱坞“第七大”的奈飞要追逐前六大还举步维艰一样,迪士尼的流媒体业务,想要分得奈飞的一杯羹不难,但若想要与之分庭抗礼,还任重而道远。

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