中年星巴克的求生欲

2019-04-25 14:43 · 创业邦  小yu悠悠   
   
老牌如星巴克也不能放慢创新的步伐。

星巴克急了。

继瑞幸推出“小鹿茶”,喜茶、奈雪拓展咖啡、酒等新产品线之后,星巴克也终于按捺不住把手伸到了新茶饮领域。

4月24日,星巴克通过“星巴克中国”公众号一口气对外公布了8款新饮(4月25日正式在全国各门店上线)。值得一提的是,这8款新品大都是以茶或咖啡为基底,搭配不同的水果、爆珠、薄荷叶等原料,与以前在星巴克喝到的咖啡和茶有很大的不同。而“茶+水果”等原料的混搭风像极了喜茶、奈雪这类新式茶饮。

很多网友表示了惊喜,“没想到还能喝到多种选择的不含咖啡因的星巴克,又可以重新爱上了。”

但他们可能更没想到的是,随着本土互联网咖啡和新茶饮品牌的崛起,作为行业巨头,星巴克所面临的的挑战越来越多。这家已经入华20年,起步于美国华盛顿州西雅图派克市场1912号的“70后”,几乎是大陆咖啡启蒙的引领者,正迎来它的中年危机。

中年星巴克的“窘境”

去年星巴克迎来被认为是“几年来最差”的一份财报。2018财年三季报数据显示,星巴克全球同店销售增长1%,中国区门店同店销售同比下降2%,与去年同期上涨7%形成鲜明对比,为星巴克9年来表现最差。而星巴克的股价也在6月急剧下跌。

为了顺应中国市场,去年8月,星巴克宣布和阿里巴巴达成全面战略合作,此后星巴克依托于饿了么逐步在整个中国市场开通配送服务。这被业内人士视为星巴克从“第三空间”去触达更多场景,获取更多客流的举措。

星巴克似乎也展示了其变革的决心和速度。去年12月14日的巴克投资者日上,星巴克宣布,其与饿了么合作的“专星送”业务已覆盖中国30个城市2000家门店,这距离星巴克正式对外公布要推广外卖业务的决定仅过了84天。

不过,星巴克在中国外卖市场的大张旗鼓暂且还没换来同等效果的成绩。根据星巴克2019第一财年季度财报(2018年10月至12月),其美国地区可比销售同比增4%,交易持平上年;中国地区可比销售增1%,交易下滑2%。其中,一季度维持销售额1%增长的主要原因是星巴克的单次消费金额在增长,即在交易量下降的同时,客单价的增长。相比于美国区4%的增速,或是中国区以往6%-7%的增速,星巴克在中国的发展已经大为放缓。

内忧外患之下,星巴克这只“沉睡的狮子”似乎被唤醒了战斗意识,展现了满满的求生欲。

星巴克确实该急了。

自1991年在北京国贸开出第一家门店至今,目前星巴克已在中国150多个城市开设了超过3600家门店,占据着中国咖啡连锁近60%的市场份额。但这并不意味着这家行业巨头就可以安然无忧。

以瑞幸咖啡为代表的本土互联网咖啡的正在快速崛起。

瑞幸咖啡于2017年11月创立,2018年1月开始试运营。以本土咖啡挑战者姿态杀入行业的瑞幸,通过线上线下相结合的新零售方式(堂食、自提、外送相结合的立体服务)和密集的楼宇广告、赠送咖啡券、分享朋友圈免费喝咖啡等独特营销手段快速建立起品牌流量池。

虽然早前,瑞幸一直被诟病靠“碰瓷”星巴克这家巨头公司出名,其激进的模式及亏损数据不仅一直受到业内争议,从营收和净利润来看,瑞幸也显得很弱小。

数据显示,已经进入稳定发展期的星巴克,连续5年毛利润超过50%,其中2018年营收、净利润分别达到了247.2亿美元和45.2亿美元。

而反观瑞幸,常年的补贴让其还没能走巨额亏损中走出。根据招股书,瑞星咖啡2019年第一季度营收为4.785元,净亏损为5.518亿元。在整个2018年全年,瑞幸咖啡营收为8.407亿元,净亏损为16.19亿元。

但不得不承认的是,某种程度上瑞幸确实对星巴克造成了威胁,并“倒逼”星巴克做出了一些策略调整。比如星巴克在2018年通过收购令3521间门店100%为自营,改变了以往自营和加盟约五五分的格局,以及迅速在全国门店展开外卖业务,这都被认为是其“应战”的的信号。

成立至今仅18个月时间,截至2019年3月底,瑞幸已在全国28座城市铺开了2370家门店,累积了超过1680万交易客户。出道仅一年多的瑞幸咖啡日前已正式提交了招股书,准备赴美上市,直接叫板星巴克。而根据招股书瑞幸咖啡的目标是,在2019年末已门店数量计算,成为中国第一大咖啡连锁品牌。

在刚刚过去的4月18日,瑞幸咖啡宣布完成由贝莱德(BlackRock Inc.)领投的1.5亿美元B+轮融资,投后估值29亿美元。

值得注意的是,投资方贝莱德透过多家子基金和共持有星巴克8180万股,占比6.58%,为星巴克最大主动投资者及第二大基金管理公司股东。而在业内人士看来,这或许意味着瑞幸获得了全球顶级投资机构的认可,被放在可与星巴克竞争的同一赛道上。

另一方面从招股书上看,瑞幸咖啡经营亏损率已经呈现出损失逐季递减的趋势,2018年Q1-Q4,分别为966%、282%、201%和138%,2019年Q1进一步缩窄至110%,单位获客成本降至16.9。这或许是一个良好的信号。

关于瑞幸的“后劲”有多大,可能还要交给时间来评判。但即便有一天瑞幸“玩脱”了,在狂奔中摔了跟头,还会有千千万万个“瑞幸们”后发而起。毕竟,中国咖啡市场的潜力如此巨大。

据权威分析报告显示:中国咖啡消费量每年增长幅度约20%,是世界平均增长幅度的近10倍;中国每年人均咖啡消费小于5杯,而北美和欧洲每年人均咖啡消费大约是400杯,日本每年人均咖啡消费大约是360杯。

咖啡场上的战争只会更激烈。

与新茶饮品牌抢占年轻消费群体

而除了同行的竞争,以喜茶、奈雪为代表的新茶饮品牌也在跟星巴克抢占年轻消费群体,不仅纷纷“跨界”做起了咖啡,还对星巴克最引以为傲的“第三空间”发起了挑战。

星巴克“第三空间”的概念一直深入人心,咖啡馆不止提供咖啡,还是工作、学习、社交、谈事情的地方,以带给客户更好的体验,门店面积通常能达到200平米以上。但这将再也不是星巴克的独有的武器了。

“第三空间”,这个从休闲咖啡馆衍生而来的概念,正随着中国年轻消费群体的成熟而开始拥有更多的发展可能。拿喜茶和奈雪的茶两家茶饮界的巨头来说,他们都试图用一些新的方式、添加一些新的元素,让消费者能在这个空间里过的更好、更自在和舒适。

比如奈雪就在有意坚持大店模式,旨在“用中国茶文化来打造属于年轻人的第三空间”,平均每家门店有300余平方米的空间。在选址上奈雪还极富深意地选择星巴克附近,该品牌每家店从选址到开店要近4个月的周期,主要是因为要根据每个入驻城市和门面位置进行风格设计,让每家店都呈现不一样的新生活美学。据其对外透露的数据,门店单店每天出杯量超2000杯,日流水超过8万元,甚至超过星巴克。

而对于喜茶而言,“它的创新点还在于把茶饮空间当作一家游戏厅、一个艺术画廊、一家商店和一间茶社来经营。”其打造的茶极客实验室、热麦实验室、周边实验室、插画实验室和娱乐实验室,想让人们在这里寻找更多的生活乐趣。这种升级,让茶饮店变成了一家生活方式集合店。

随着社会消费升级和茶饮行业的不断更新迭代,从 3-5 元的珍珠奶茶到 10 元左右快乐柠檬、Coco 奶茶,再到十几元一杯的一点点,以及二、三十多元一杯的新鲜现制喜茶,如今一杯茶饮的均价已经接近一杯咖啡的价格了。

新式茶饮市场规模迅速扩大。据数据显示,2017年全国综合饮品销售额达472亿元,同比增长14.29%。预计2019年,综合饮品销售额有望突破600亿元。据推算,新中式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元。另外根据《2017 中国饮品店发展报告》凯度消费者指数数据显示, 2017 年前三季度,一二线城市现制饮品销售额整体增长了7%。其中,现制茶饮和现制果汁分别增长 19%和 29%,而现制咖啡则呈现负增长。

这或许也能从侧面解释,星巴克把手伸到新茶饮领域的原因。

其实对于茶饮,这个世界第二大饮品市场,星巴克觊觎已久。早从其1971年在西雅图的第一家门店就可看出端倪,当时那家门店的招牌上写的就是“Starbucks Coffee Tea & Spices”,足以见得星巴克一开始就把茶饮与咖啡放在同等战略地位的决心。

2013年10月份,星巴克在纽约曼哈顿首屈一指的富人区里的第一家 TEAVANA茶吧开张。对于茶叶的生意,星巴克似乎信心十足,很快定出了自己的小目标:5年内,在全球开设1000家 TEAVANA门店。然而事情却并未能如愿。星巴克的茶饮生意一直算不得红火,尤其是跟卖咖啡的主业相较之下。2017年7月星巴克宣布将关闭旗下全部379家 TEAVANA茶店,意味着其进军茶饮也的计划以失败告终。

虽然 TEAVANA的门店退出了历史舞台,但在星巴克门店中仍然销售着 TEAVANA 品牌的茶饮,贡献收入仍在逐年提升,因此失败的仅仅是 TEAVANA 的门店,而并非这一业务。

星巴克不得不面对的一个事实是,它以往的客户群已在渐渐“变老”(出于健康或其他原因降低咖啡的饮用),而在吸引新兴消费群的路上,竞争对手只会更多,不会更少。

咖啡市场增长放缓,且据自媒体“蛋解创业”此前在一篇文章里换算,扣除掉成本之后,如果星巴克在中国不能便宜拿店铺,其实只有不到1%的利润空间(除去股权投资收入)。在茶饮行业规模、增速和毛利(奶茶有70%以上的高毛利率)都可观,又越来越深受年轻消费群体的喜爱的情况下,星巴克主动做出改变,以迎合中国年轻人的兴趣就不难理解了。

另一方面,也正如此前天图资本创始合伙人潘攀在接受创业邦记者采访时所说,从为客户创造价值的角度来看,品牌尝试创新的核心其实为了给消费者提供更多“可选择的惊喜和价值”。在把自己典型产品做好的情况下,适当性拓展新品,以满足消费者多样化的需求,这不失为增强市场竞争力的一个有力手段。

老牌如星巴克也不能放慢创新的步伐。

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