“拷问”IPO数据，三大关键词看懂瑞幸咖啡

瑞幸已经不再需要任何标签了。

去年四月，当瑞幸*次出现在包括金错刀在内的各大公众号的头条上时，媒体人用了各种各样的标签介绍这个新物种：

小蓝杯、白头鹿、星巴克的对手、汤唯*喝的咖啡...

后来的18个月里，瑞幸以全国28个城市，2370家直营店和9000万杯的凶猛数据，让所有人记住了它的名字。

半个月前，这个2018年横扫中国咖啡市场，快速蹿升的咖啡独角兽，正式在美提交IPO招股书，计划登陆纳斯达克，代码“LK”。

北京时间5月7日凌晨，赴美上市的瑞幸咖啡（Luckin Coffee）更新招股书，披露IPO定价为15-17美元/ADS，意味着上市发行定价市值为36.4亿美元到41.2亿美元。

公司计划发行3000万份ADS，总融资5亿美元至5.6亿美元，其中包括对路易达孚的5000万美元非公开配售。 

有知情人士透露，预计在5月中旬，瑞幸咖啡将完成上市。

也就是说，如果不出意外的话，瑞幸咖啡将刷新拼多多和趣头条的历史，创造国内企业18个月上市的最快记录，估值200多亿人民币。

但随着瑞幸咖啡曝出准备IPO的消息，关于瑞幸的前途判断再度两极分化。

质疑者很多，这些人并不是质疑亏损本身，而是在推演商业模式是否成立；支持者也很多，认为瑞幸的破坏性打法的确动摇了星巴克在中国的地位，直抄了星巴克后院。

好在，互联网思维擅长的是数据拷问，而不是凭空猜测。

在瑞幸提交的长达287页的申报书中，详细披露了瑞幸咖啡从2017年成立到2019年短短几年爆发全过程的经营和财务数据和分析。

这其中，有三个关键词，有必要聊一聊。

*个关键词：

锋利——瑞幸速度

作为破坏性创新者，瑞幸咖啡从融资，开店，到IPO的速度都遵循着一个字：快。

通过瑞幸提交的上市文件，我们或许可以更直观的看到这家公司的如此生猛成长速度：

截至今年一季度，瑞幸已拥有了2370家店铺，累计交易客户数达1687万人次，2018年销售咖啡9000万杯，店铺数量和咖啡销量双双占据全国第二。

要知道，星巴克在中国“熬”了19年，才开设了3400家门店。

再来看看瑞幸的融资，也很快。

瑞幸咖啡花时9个月，已经进行了三轮融资，交易额累计达5.5亿美元。

最新一轮融资后，瑞幸咖啡的估值已经达到29亿美元（大约195亿元），超过80%的A股上市公司的市值。

而上个月这笔1.5亿美元的融资，直接把瑞幸送到了IPO的门口。

这种速度，瑞幸怎么做到的？

罗振宇之前说过一句话：“新零售之战的本质，是一场效率的战争。”

如果理解了这句话，那瑞幸开店的逻辑也就不难理解了。

品牌创立之初，钱治亚就想好了要不走寻常路，而是用新零售的打法布局市场。

新零售新在哪里？首先新在场景。

如果仔细观察，就会发现咖啡新零售跟传统咖啡店*的区别就是核心场景变了——从“人找咖啡”到“咖啡找人”。

也就是说，咖啡新零售不再是以商家店面为核心，为用户提供一个消费场景，而是以用户为核心，把货与场送上门，在用户周边搭建消费场景。

所以，这个“小蓝杯”从电梯间里的广告中一跃而出，出现在办公室、写字楼、校园、故宫、机场、车站......场景的变化带来不同的运营以及成本投入的变化。

瑞幸还是一个数据驱动的互联网化咖啡店：线上线下一体化，App无人收银。所有的消费端，供应链端、财务端都通过数据库的建立，数据化的标签建立解决。AI系统是内核，智能派单、智能订货和智能DMP……

一年半来，闪电般的“瑞幸速度”恰恰证明了：按照按星巴克式繁华地点大店的老路子开实体店是打不过市场老玩家的，以完全不同于以往咖啡行业的全套商业逻辑才是理解瑞幸的关键。

任何一个品类*的敌人都是行业的“质变”，国内咖啡行业多年沉闷，目前出现的真正的质变，幕后推动者是瑞幸。

第二个关键词：

止损——瑞幸护城河

速度越快，争议越大。

尤其是瑞幸的亏损让有些人开始担心，这份耀眼的成绩单其实是建立在巨大的亏损之上的，数据显示，2018年全年瑞幸咖啡净亏损为15.98亿元。

烧钱到底能燃烧出个商业英雄，还是最后会烧着自己？

我们通过招股书一起给瑞幸算一笔账。

１.　越来越低的获客成本

瑞幸烧钱*的阶段是什么时候？

是在冷启动、扩张经营的早期，那时的瑞幸，还是一个名不见经传的小蓝杯，要想撼动星巴克这个百年巨头，不动真格的只能是隔靴搔痒。

于是，瑞幸通过大幅补贴、社交裂变的玩法，并在分众传媒平台上砸了数亿元的广告，这才让它变成了——年轻人的*杯咖啡。

获客成本高是必然的。

而这次的招股书显示，瑞幸咖啡的获客成本在大幅下降。

截止到2019年3月底，瑞幸咖啡获取新客户的成本从103.5元降低到了16.9元，往前两个季度分别为25元、51.6元，持续下降的态势很明显。而促销费用也从15.8元降到了6.9元。

同时，瑞幸咖啡的营销支出比例也程下降趋势。2018年的市场费用是7.46亿元，占收入88.8%，但到了2019年一季度，营销费用占比降到了35%。

这样的获客成本其实很划算，拿百度来说，2019年春晚百度红包+推广投入不下20亿，最后却只捞到千万级用户，对比一下，就一目了然了。

营销成本的下降，并没有阻碍用户增长。

2018年第四季度，瑞幸咖啡的新增用户为650万人，2019年*季度，新增用户为430万人。

招股书显示，截止3月31日，瑞幸用户达到了1687万，月均活跃用户达到440万，尽管受春节的影响环比仍增长2.3%，同时，新消费用户仍然获得了快速的增长。

２.　烧钱正在转化成壁垒和护城河：

从营收上看，瑞幸咖啡2018年Q1营收1300万元，2019年Q1营收4.78亿元，增长了35.8倍。

35倍的增长说明了，瑞幸前期烧掉的钱并没有白烧，而是开始产生正向效应。

*点是我之前说过的，移动互联网时代，有一个特别强大的价值锚是：高频。

我们常说，高频打低频，说的就是这个道理。高频消费的产品，对低频消费有天然的压制力。瑞幸的累积交易客户超过1680万，而2018年客户的复购率就高达54%。

显然，通过大量的门店，前期巨额的广告投入和补贴，瑞幸咖啡已经在消费者中形成了一定的品牌认知，通过口碑传播和自然获客的比例越来越高。

而用户的口碑引爆后，就会成为产品天然的放大器——如果按照瑞幸卖出多少杯咖啡来计算的话，瑞幸已经是中国的第二大咖啡公司了。

而第二点是，在早期新零售咖啡市场还没成型的时期，获取的用户成本其实很低。

等到市场基本成型之后，后来者要想获取同等数量的用户，就必须要付出十倍百倍的成本。

没人再敢花那么多钱去做这件事的话，这件事本身就成为瑞幸一种商业壁垒。

16个亿换来一年时间开了2370家线下店铺，接近两千万用户，而且是实打实的消费用户而非广告用户，非常划算的生意。

所以，瑞幸咖啡亏掉的钱，其实不应该算作亏损，更可以被视为一种投入。

第三个关键词：

超级平台——瑞幸的核武器

瑞幸的第三个关键词，也是招股书透露出的最重要的信号，更是瑞幸上市后重要的超级武器：

瑞幸不止想做一家咖啡店了。

这个结论的得出并不困难，因为这个大招出的非常直接。

1. 瑞幸开店的结构已经形成

成立之初，根据不同的场景，瑞幸咖啡设计了四种不同类型的店：

旗舰店和悠享店，旨在满足用户线下社交需求；快取店，针对有“快速需求”的商务人士；而外卖厨房店，满足于有外卖需求的用户。

截至2019年Q1，瑞幸咖啡全国2370个门店中，悠享店只有109家，而快取店有2163家，占比高达91.3%。

这些快取店一般开在写字楼旁边，用户在手机下单之后，上下班顺道进店自提。也就是说，从咖啡的消费场景来看，Luckin以到店自提和外带居多，咖啡饮用更多是在办公室。

快取模式，不是堂食更不是外卖。

提供和外卖类似的体验——下楼取货，却不需要承担外卖成本，这是瑞幸快取店咖啡模式上的精髓。

这个令对手必须恐怖的基因，很值钱！

2. 瑞幸的品质和品类也发生着变化

瑞幸的咖啡大约在20-30元，价格区间卡在了星巴克、Costa（30-40元）之下，又在肯德基、麦当劳等快餐咖啡（10-20元）之上。

但瑞幸的品质，确实不输。

自从瑞幸的咖啡豆去年11月升级成 IIAC 2018 国际咖啡品鉴大赛的金奖得主后，咖啡的香醇厚重也是明显提升，突出了焦糖感，其实是对中国人口味的一次迭代升级。

不仅是咖啡品类，2018年luckin在产品战术上的大变化还有8月的轻食入场，轻食的进攻的凶猛程度，甚至超越了咖啡：

同样的供应商，同样的产品，不同的价格，他们推出的麦芬、三明治、羊角面包等轻食产品，定价都远低于对方，这还不算补贴。

在轻食之后，瑞幸开始逐渐在咖啡入口投放更多的品类，比如，鲜榨果蔬汁、BOSS午餐、幸运小食，以及今年4月开始投放的小鹿茶系列。

这意味着，瑞幸的平台价值正在凸显：咖啡只是一个抓手，以咖啡消费强粘性建立起的餐饮消费平台才是未来。

瑞幸不只是一个将在门店数量上和消费杯量上对星巴克形成碾压的咖啡连锁企业，其线上线下一体化的餐饮平台化价值无法被低估。

这个超级武器，很强悍！

结语：

瑞幸招股说明书的*句，是这样一句话——

“Our mission is to be part of everyone's everyday life, starting with coffee”。

“瑞幸的目标是成为每个人生活的一部分，咖啡只是开始”。

星巴克咖啡过去的成功，建立在品牌的高美誉度基础上，这离不开咖啡文化的支撑。高美誉度带来的品牌高溢价，换句话说，仅仅依靠品牌的高溢价，无法形成牢固的市场护城河，抵御新进入者的竞争。

瑞幸要想破局，就必须做到高品质、高性价比和高便利性。

能够深刻洞察一个核心群体，针对一个核心群体开发产品，本身就是一种核心竞争力。

未来的瑞幸，充满挑战。

但至少，我们很乐于看到有中国本土企业在现磨咖啡领域里对国外企业的挑战，就像国外有亚马逊、谷歌和Facebook，中国就有BAT三巨头。

这一切，只是个开始。

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