“淘宝高手”迎战拼多多

阿里仍在寻找一条通往社交电商的道路。

36氪获悉，淘宝正在内测一款名为“淘宝高手”的产品。从36氪访问的其中一位淘宝高手页面评论显示的时间来看，该产品已经内测超过1个月。淘宝方面透露，“淘宝高手”仍在内测阶段，不久将正式推出。该产品主要面向一批淘宝爱购买、爱分享的资深消费者，主打闺蜜朋友间福利分享。

从商业模式上看，淘宝高手是典型的社交电商逻辑。成为淘宝高手需要采用邀约制，对符合资格的用户发放邀请函，即类会员的淘宝高手（店主）向熟人销售商品，用户下单后，淘宝高手店铺是可以获得奖励金，可在次月底进行提现，而熟人还可以得到购买商品的优惠，并被发展成新的淘宝高手。获得资格的用户在淘宝搜索框内搜索“淘宝高手”会直接跳转到自己的主页。普通用户可以通过关注淘宝高手来访问和购物，具体路径为：手淘-我的淘宝-关注店铺-我关注的门店。淘宝表示，之后还将缩短访问路径。

36氪通过体验发现，淘宝高手与刚上线的淘小铺APP高度类似（不过淘小铺用户可以直接获得现金作为佣金），都是店主发展消费者当新店主。而它们都仅是阿里在社交电商领域的尝试之一，事实上，阿里几乎把所有的社交关系和社交电商模式都尝试了一遍。无论是整合聚划算和淘抢购天天特卖，做大拼购特卖业务，还是强调闺蜜关系的小黑群、亲子关系的我的亲情账号、情侣关系的洋葱盒子社区等内嵌于手淘生态的产品，目的都是在*化利用用户的社交关系来卖货。

在这些不算新颖的尝试中，或多或少可以看到拼多多和云集的影子，拼多多和云集作为国内社交电商的先行者，后来者想要走这条路，难免要在模式和玩法上借鉴一些经验。

整合聚划算、接连上线两个业务高度类似的社交电商新产品，甚至推出独立的APP，阿里在社交电商领域的布局显得十分迫切。然而阿里曾多次表示不会跟风做低价商品，那它效仿拼多多、云集做社交电商“打脸”了吗？

需要明确的是，做社交电商不等于卖低价商品，阿里主打的还是淘宝上的平价好货，拼多多和云集与阿里的选品逻辑还是有很大差别。36氪观察到，无论是淘小铺还是淘宝高手，在选品上都与淘宝保持一致，均为有一定辨识度天猫品牌，包括欧莱雅、全棉时代、狮王，网红产品如熊家螺蛳粉，也会有部分淘宝自营的淘宝心选品牌下的商品，甚至还包含一些进口商品。

拼多多等社交电商已经通过低价商品俘获了大量用户，也培养了用户心智，淘系社交电商产品为何仍选择价格上没有竞争优势的商品？

相比于拼多多平台内的低价商品，淘系社交电商售卖的品牌商品，由于要求供应链强管控，价格很难下调，并没有那么大的毛利空间。但淘宝的逻辑在于，低毛利低价商品并不是一手交钱一手交货的现货，流转周期太长，反而会拉低淘宝如今的销售效率。

36氪从接近阿里的消息人士处了解到，此前阿里坚持不做社交电商的一个原因在于对其价值认同度不够高，然而，如今社交电商模式上的优势开始令其改变看法。社交电商基本为会员（用户而非品牌店铺）通过商品找熟人，人直接连接人。强调商品本身的价值，弱化品牌，这个逻辑更符合社交电商的商业模式。而社交电商玩家当务之急则是怎么去寻找更多的新用户，用老客带新客，这也是阿里推出多种社交电商产品导流的原因。

此外，整合了天天特卖和淘抢购后的聚划算才是狙击拼多多的主力，主打拼购和特卖，超过千亿的销售量也能与之一拼。而剩下的淘系社交电商产品更大的任务则是导入各个层级用户的流量，作为补充。

一个很现实的原因则是能够获得很高的订单转化率。社交电商利用熟人关系做流量的二次分发，利益回报（即订单达成后）能够获得很高的佣金，根据淘小铺主页显示的信息，部分商品的佣金可高达售价的三分之一。而激活人本身这个动作交给消费者自己完成，将所有需要该商品的消费者聚集到一起，商品的销售效率放大，相比于营销之类的订单转化效果也提升很多。

阿里不得不加快节奏，还在于如今市场竞争环境已经非常激烈。拼多多、京东、苏宁等对手都在社交电商上积极布局，甚至将这个业务提升到很高的战略地位。例如京东调整组织架构，成立社交电商事业部。京东商城CEO徐雷还在近期表示，京东将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等资源，打造区别于京东现有场景和模式的全新平台，挖掘微信市场、拓展三到六线城市用户。这个平台也与社交电商有关。

在从前的交易模式下，讲究的是单个爆品思维，例如聚划算仍然是较为传统的爆品思维，而社交电商的目标则是将每款商品都打造成爆品，形成聚集效应。

但它的路未必能一帆风顺。

连接会员与熟人，需要介质，也即社交平台，但很明显，这是阿里长期以来的软肋。曾被寄予社交厚望的支付宝和钉钉都因工具属性太强而无法胜任，阿里也曾尝试做过直接对标微信的im产品来往，但失败了。即便有闲鱼这样的社区产品，也无法建立起用户间的强关联。

阿里也曾尝试推出“轻店铺”等主打即走即用场景的产品。但是，手淘的零售基因决定了阿里的小程序方案更侧重交易、形成购物场景，毕竟用户在逛手淘时，才会打开手淘。而微信的社交属性则更容易形成社交裂变、在营销层面进行扩散。

即使是此次新上线的淘小铺也依然没有做到完全的社交电商化。用户在分享商品时，依然需要沿着淘宝分享的路径，通过链接和口令来打开商品页面，这无疑大大伤害了购物体验。

更何况，时间不等人，在竞争日趋白热化的阶段，阿里已不止于小黑裙、淘宝高手这样的补充性产品，作为独立APP推出的淘小铺也被寄予更大的希望。但对手都已经先一步做大做强，没有社交基因的阿里前途依然难测。

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