600万UT销量背后：KAWS与优衣库如何玩转联名限量“阴谋”？

“兄弟们，别跑错了，我怎么还看到有人冲到名创优品去了！”从6月3日开始，各种因优衣库诞生的段子开始在社交媒体上刷屏。因名创优品与优衣库红白相间的LOGO视觉上相似，也遭到了狠狠调侃。

类似的还有“一定要嫁今天去优衣库抢衣服的男孩子，以后你老了抢特价鸡蛋也没人抢得过他”、“女性晚上独自出街穿上优衣库KAWS联名款就没人敢动你，他们都知道你不仅很能打，还跑得快。”

截至发稿前，#全员KAWS#微博话题阅读量达到4.4亿，讨论量达到8.1万，#优衣库联名款遭哄抢#微博话题阅读量达到4.7亿，讨论量达到5.5万，整个朋友圈被相关文章、哄抢视频持续刷屏。

在线下，一场场类似于僵尸围城、《釜山行》式的末日大逃杀更是在优衣库门店疯狂上演：一大早，虎视眈眈的男女老少趴在优衣库的安全卷帘门前，待门一开立即以迅雷不及掩耳之速爬进去抢衣服；挤进店里的幸运儿爆发激烈撕扯争抢，模特身上的样衣被扒得精光；有人在门口捡到了衣服和钱，有人当场加价叫卖，现场宛如竞技赛事。与星巴克猫爪杯类似，这已经不再仅仅是一场潮牌和快时尚的联名款发售，已经演变成为一场现象级的魔幻娱乐营销，以及年度行为艺术。潮流界联名限量年年有，为何只有KAWS和优衣库合谋出圈如此成功？

600万UT销量背后

KAWS与优衣库双赢：

联名终结、从众心理、集体狂欢

这是一场优衣库的胜利，也是一场KAWS的胜利。在优衣库天猫旗舰店，做出了和实体店同样的要求：每个用户ID（每人）限购两件，从6月3日零点开始发售的KAWS X 优衣库22款单品，其中包括12款印花成人T恤，4款印花托特包，6款印花儿童T恤，已经于6月3日当天全部售罄，最快的3秒售罄。其中*的单品标注着月销量3.5万+，稍加计算，光是天猫旗舰店就销售20万件以上。

而之于KAWS而言，作用或许是极大提高了他在中国的大众知名度，商业价值得到了进一步验证。虽然，KAWS在潮流圈的地位已经有目共睹：作为一名美国街头涂鸦艺术家，1974年 出生的KAWS本名Brian Donnelly，参与过真人版《101忠狗》的创作，在97年前往日本东京后深受二次元文化影响，经常把街上广告海报带回家进行二次涂鸦创作，其作品“个人签名”即是从流行文化和动画中提取元素，把各个卡通形象的双眼都变成“XX”，还有奇形怪状的耳朵，其作品名字多为同伴（COMPANY）、老友（CHUM）、*的朋友(BFF)、共犯(Accomplice)等等，传达着迷惘邪恶无辜等种种情绪。

其作品及其衍生品不但保值，且有极大的升值空间，与奈良美智、草间弥生、村上隆、Keith Haring、Invader等并列潮流艺术、潮流玩具收藏爱好者梦寐以求之选。长沙国金中心楼顶高达8米的巨型雕塑SEEING/WATCHING出自他手，去年上海余德耀美术馆也举办了他在亚洲的首次个展《KAWS：始于终点》。今年3月，《KAWS：HOLIDAY》第三站来到香港，长达37米的巨型公仔漂浮在维港海面，成为著名打卡景点之一。

1.16亿画作

在今年4月的香港苏富比拍卖中，他在2005年创作的《THE KAWS ALBUM》以1.16亿港币价格刷新了其作品拍卖纪录。拍卖结束第二天，KAWS忠实粉丝Justin Bieber在INS上晒出这幅作品照片，被视为背后买家。他的明星拥趸还包括权志龙、周杰伦、罗志祥、潘玮柏、五月天、Angelababy、陈冠希、欧阳娜娜等众多潮流玩具达人。

随着品牌们纷纷开展攻占Z世代，提高年轻市场占有率之战，同其他街头艺术家一样，KAWS成为品牌联名合作的大热之选，且每一轮联名均会引发溢价倒卖、二级市场狂炒。此前KAWS和AIR JORDAN4曾推出联名款，发售价为2499元，二手市场价为9000元至一万多元。2018年，Dior2019年春夏男装发布秀，推出了KAWS X DIOR 跨界联名，其中最昂贵的一款联名毛绒公仔售价为2800万元，*的一款T恤售价490欧（合人民币3739元）。

虽然江湖地位尊崇，上述联名也在潮流圈引起了轰动，但均未能“出圈”：归根结底，无论是Dior还是AJ4，定价和目标受众距离平民大众日常生活都过于遥远。而大众认知度、喜爱度极高的优衣库，以“99元一件”的联名UT平价定价，无疑极大地缩短了大众和昂贵潮流艺术的距离。

从去年到今年，在淘宝电商的冲击下，快时尚品牌纷纷败走中国：Forever 21、New Look等均从中国大撤退，屹立不倒的唯有快时尚三巨头：Zara、H&M以及优衣库。前两者凭借的是快速高效的周转率、借鉴大牌的时尚款式和低廉价格，而后者的核心竞争力是日式企业文化中特有的优质服务、高质量、基本款。其中，每年都和不同艺术家推出联名款的UT是最能增添品牌内涵和艺术文化气息的一部分，更是在新媒体时代抢占消费者注意力、增加媒体曝光率最有效的利器。此前和《少年JUMP》的联名款也引发了二次元圈层的狂欢。

事实上，这次优衣库和KAWS的联名是第六季联名，也是最后一次，前几次都没有引发如此大的轰动。优衣库UT创意总监Nigo（前日本潮牌鼻祖“BAPE”主理人）是KAWS的老友，在他邀请下，2016年，UT和KAWS开展*波合作，开售一周卖出了50万件。2017年4月28日，本文笔者曾亲身参与第三季“优衣库X KAWS X 《PEANUTS》三方联名”发售，在提前支付定金后，当日零点付清尾款，史努比公仔不含运费共计299元。——现在在淘宝上的价格是899元。截至2017年，KAWS共帮助优衣库卖出了600万件UT，总价值6亿元。

时至今日，联名系列引发“丧尸围城”哄抢现象的过程，同样也是优衣库为KAWS大众认知度推波助澜的过程。和奢侈品牌、街头潮牌的联名不会引起大众情绪共鸣，而只能是属于圈层的小众狂欢，真正帮KAWS打开大众知名度的还是优衣库。这次联名终结，宣传视频早早放出，林允、代言人倪妮、刘涛、杨洋、朱正廷等明星上身引发粉丝效应，在新媒体上，KAWS的传奇故事被讲了一遍又一遍，近一个月以来，KAWS的微信搜索指数上升了10万倍左右，加之其作品的个人辨识度也够高，“最后一次联名”点燃了大众心理的恐慌点，以及对升值变现的渴望。黄牛们则敏锐地嗅到了商机。

当一个文化现象成为刷屏级，置身事外则显得“不够潮流、被时代所抛弃”，表情包、流行语、网红在社交媒体上病毒式传播莫不如此。在流行文化和从众心理的裹挟下，每个人自发成为优衣库联名款狂欢的购买参与者、段子传播者和创造者，为其舆情曝光添砖加瓦。有个评论一语中的：“我冲优衣库不是为了倒卖不是为了KAWS，只是为了享受和兄弟们冲冲冲的感觉。”

“爆款就是生产力”再度被验证：雪球数据显示，优衣库母公司迅销（HK：06288）今日逆市上扬，截至收盘时间，涨4.58%，报45.65港币/股。

一场狂欢之后，想象中的“转手翻十倍上千”并没有出现。从“毒”APP和“有货UFO”APP以及淘宝上来看，该联名款目前售价从119元到189元不等。

当“联名限量”沦为

快时尚和奢侈品牌潮流圈常规操作，

如何成为不一样的烟火?

“生产量少于需求量”的Drop式上新手法制造稀缺性、用联名合作款“智慧营销”激起更大购买欲望、配合社交媒体炒作、利用追求个性、辨识度心理的饥饿营销是90年代崛起的一众日本街头潮牌A Bathing APE、Neighbourhood和美国潮牌Supreme成功的关键，其粉丝忠诚度比普通品牌要高得多，一个LOGO背后就象征着更多的文化涵义，身份地位，人群归属。这种手法正在越来越多地被快时尚、奢侈品牌学习。甚至被跨界品牌学习：比如星巴克限量发售的猫爪杯。

最早开拓快时尚与奢侈品牌联名限量营销手法的是H&M。2004年，H&M和前不久去世的香奈儿、FENDI设计总监Karl Lagerfeld推出了*联名款。利用人们喜爱大牌又无力承受大牌价格的心理，成功地为自家品牌镀金、联合明星进行话题炒作营销，开售后一小时基本售罄，在网上被炒到原价的五十倍之高。

此后，H&M每年和一名大牌设计师合作，十几年过去，由于价格高昂（普通款十倍）、面料质感撑不起设计，渐渐从排队争抢、黄牛倒卖沦落到了凉凉的地步，每年的H&M联名款也不再是刷屏盛事。

由于全球经济下行，销售额下跌，奢侈品牌们也在积极改造自身品牌形象“年轻度”，和街头潮流品牌联名就是最有效的方法之一。奢侈品牌Louis Vuitton和街头潮牌霸主Supreme的联名，让潮牌Off-White主理人入主成为设计总监，均是这种业绩焦虑、年轻市场焦虑的外在表现。

限量发售手法运用“画虎不成反类犬”的则是匡威。4月2日，匡威两度登上微博热搜榜，起因是一张海报：该门店要求，在购买1970S黑色高帮帆布鞋时，需“保证登记信息和所持身份证件相符”、“穿着CONVERSE鞋款和服装至店摇号购买，严禁穿着除匡威以外的运动品牌”。该款式并非具有特殊稀缺性的联名款，而是普通款，而定价几百块一双的匡威在潮流圈的地位也远未到可以和Yeezy鞋、AJ等比肩的地步，因此招致大批“匡威飘了”的网络吐槽。

那么，日渐成为快时尚和潮流圈常规操作的“联名限量”营销手法到底应该怎么玩？以优衣库UT联名案例为例，首先是选择合作对象时，对方需要有足够的带货力，时尚地位，以及商业价值和增值空间，便于后续炒作；其次联名双方应当有足够的反差度，能使用户产生新鲜感，价格平易近人，例如大众快消品和殿堂级潮流艺术家的合作，H&M在连续十多年的奢侈品联名后，消费者已逐渐丧失了好奇心和新鲜感，而优衣库把握住了街头潮牌兴起的风口；另外，要做到真正*的“限量”，当生产量大于需求量，也就削减了购买欲。

社交媒体时代为每个行业带来了新营销机遇——不仅影视项目如此，潮流艺术、传统品牌同样如此。

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