618另类直播对决,老板娘杀出网红围城

2019-06-20 08:17 · 微信公众号:锌财经  刘奕琦 何星莹   
   
巨头鏖战之下,也是各类电商主播的疯狂秀场。

电商平台年中大促最激烈的一场战斗随着6月18日的指针划过24点而落下帷幕。

在“猫拼狗”的三国主战场中,今年的直播带货是各家过招的主阵地之一。在淘宝孵化出淘宝直播之后,京东和拼多多在今年6月份分别宣布和抖音以及快手达成合作。

巨头鏖战之下,也是各类电商主播的疯狂秀场。破价、疯抢、熬夜…...对淘宝主播而言,这样“疯狂”的战争几乎每天都在上演。618当天,只不过是“疯狂”和“更疯狂”的关系。

618当天,萱萱拉早早拉上了服装店的卷闸门,但这并不是收工下班。关上卷闸门之后,店铺里只有一个店员和萱萱面对面坐着,调好灯光之后,高高架在支架上的手机屏幕微亮。

新的顾客,刚刚在直播间入场。

“嗨喽嗨喽,各位宝宝们晚上好。”萱萱对着手机屏幕热情打着招呼。从今年上半年开始,除了店铺老板娘之外,萱萱又多了一个主播的身份。

《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速近400%。随着入驻人数的不断增多、声量不断扩大,越来越多人关注到这个市场。

相比于目前行业里花枝招展的年轻主播,萱萱似乎已经不占优势。但萱萱却说:“优秀的主播不一定是优秀的老板娘,但优秀的老板娘一定是优秀的主播。”

萱萱口中“老板娘主播”的优势,正是集中在供应链上。从上游到下游,电商直播方式的兴起,只是给这些原本就在卖货的老板娘们多了一个出货渠道。

和秀场主播相比,他们的销售技巧和能力更胜一筹。店铺的场景化直播也给她们带来更大的说服力,再加上多年累积的线下开店经验,她们的供货路径已经相当成熟。在模式上,老板娘亲自直播,也少了一层利润分成。

老板娘直播,无疑成为了当下大热的直播行业的一个另类群体。

从工厂倒闭到带货800万

黄小敏不是常熟的老板娘吗?这么猛啊。

淘宝直播负责人赵圆圆今年三月,在微博上发出了这样一条感慨。

赵圆圆口中的黄小敏正是趁着淘宝直播火起来的淘宝店老板娘,现在的江苏常熟,也早就成为了国内最大的服装服饰批发市场。之所以让赵圆圆发出这样的感慨,是因为黄小敏以极快的成长速度蹿到了全平台的前十。

穿过挂满了密密麻麻衣服的夹道长廊和楼梯,锌财经才见到了黄小敏。办公室除了办公桌附近,其余的地方几乎都堆满了快递。

现在的黄小敏已经三十出头。身为店铺老板娘11年,跟锌财经详聊的两个多小时里,并不像传统的服装店面老板娘那样健谈,但还是透着一股干练的劲儿。谁也没法想到,这样一个身材娇小的姑娘,正管理着一百二十多人团队。

办公室楼下原本的杂物间,也在去年下半年被改成了直播间。镜头之下展示出来的是敞开式的厨房、明亮的展示墙,以及开阔的空间,任谁也想不到这是一个杂货间。

“这些小摆饰都是我一样一样的挑的。”黄小敏边说边摆弄着。她的嗓音沙哑低沉,不断端起手边的水杯抿一口温水,这是直播给她带来的后遗症。

常熟是黄小敏的发家地,也是她从老板娘转型当主播的战场。所谓的老板娘主播,也大多和黄小敏类似。

2008年,阿里巴巴集团宣布正式启动“大淘宝战略”,决心打造全球最大的电子商务生态体。

当年9月,淘宝单月交易额突破了百亿订单。这其中,也有黄小敏的一点贡献。

2008年,大学毕业后她没有像身边大部分同学一样找工作,而是选择了自己创业,开了一家叫“猫咪森林”的淘宝店。甚至在周遭的不少人看来,黄小敏是在不务正业。没人会想到,十几年后的电商网络会贯穿中国的几乎每一个角落。

PC时代和移动时代接轨的几年,是淘宝掘金者最疯狂的岁月。“猫咪森林”4个月内销售量就达到20万元。

只不过,在当时的黄小敏看来,这20万的利润可以更高。从上游生产商,到批发商、供货商,再到自己手里把货卖出去,实际上这“20万”已经走了4个层级。因此,黄小敏一步步从南京到上海再转战到服装生产基地常熟。

黄小敏还记得自己2010年第一次来到这个城市的场景。偏远、荒凉、破旧,“什么鸟不拉屎的地方”她心里嘀咕道。她很快适应了常熟的节奏,不断重叠老板娘的身份,从线上店到线下店再到创立品牌Dokky。

黄小敏的部分员工

靠着淘宝掘金时代的红利,黄小敏的身价不断攀高。城市从上海“降级”到常熟之后,黄小敏甚至还自己办起了工厂,真正实现了“没有中间商赚差价”。

但黄小敏没想到的是,淘宝这座金矿很快就挤满了像自己一样的淘金者。

猫咪森林的光环在众多的类似品牌中逐渐黯淡。原本为了追求极致利润的自建品牌Dokky和生产线反而让公司运行的模式越发沉重。2017年,品牌一年的销售额仅仅是店铺的十分之一。

一年半时间黄小敏亏损了一千多万。2018年底,黄小敏终于关掉了工厂,遣散了工人。

店铺红利消失,也成了让黄小敏被迫转型主播的重要因素之一。

档口里的主播

差不多是和黄小敏关厂的同时,上线之后沉寂了两年的淘宝直播也在2018年的下半年迎来爆发。

在传统的淘宝店铺形式之上,卖货又多了一种形式。只不过对黄小敏这样的老板娘来说,需要从幕后走到台前。

在处理完关厂的事宜之后,黄小敏还是决定试一试亲自带货,这波入局黄小敏并不算太早,像圈子里开店出了名的张大奕、雪梨、Anna早已做起了直播带货。

主播圈里的马太效应初显,因此,大家并不看好这个初来乍到的新人。

黄小敏不健谈,刚开始面对镜头她更多的是忐忑不安:“第一场直播,开头是静音的,因为我没开话筒。”但不到三周的时间,黄小敏就适应了“老板娘”和“主播”的角色切换。

如果是普通主播,在开播前需要系统的培训。“说到底,主播还是在卖货,不了解自己的货,肯定是卖不动的。”服装店老板娘出身的黄小敏对衣服的面料、做工、裁剪的介绍极为专业。

另一方面,开网店十年,也让黄小敏成为了一个开播前就自带流量的新主播。前期大量的宣传,以及首播大量的返利优惠,让之前店铺的老粉都趋之若鹜。

令所有人吃惊的是,2018年双十一期间,刚经历工厂倒闭的黄小敏创下了800万的销售额。

黄小敏一跃成为了直播圈的当红炸子鸡。大嘴猴、巴拉巴拉童装、星期六女鞋、水鸟生活馆等品牌的首播都交由黄小敏执行。

距离常熟200公里外的杭州四季青批发市场,从去年下半年开始,陆陆续续地出现了“黄小敏”们。

位于钱塘江畔的四季青,也是周遭一带的服装批发中心。作为阿里的大本营,淘宝兴起之后,“钱三角”的杭派女装几乎都出自四季青。夹在上海和杭州之间,四季青已经形成了供销一体的产业链。

衣服按斤批发,许多人都是一麻袋一麻袋扛回去的。”洋气和微微曾经是四季青的档口小妹,老板娘红姐的一次提议,让她们变身成为了淘宝主播。她俩的顾客从线下的批发人员变成了线上的淘宝零售卖家。

嘈杂的音乐、对着手机声嘶力竭的叫卖、身后是来来往往的顾客,这是她们每天的工作场景。“我们之前就是帮红姐卖衣服的,现在只是换一种渠道卖而已。”

微微的老家在合肥,十九岁那年成为了一名杭漂,如今已有11个年头。开门早,是批发市场多年的惯例,和其他晚上场主播不同,微微早上7点就开播了。直播、选品、拍图、回复买家…这是她每天的工作流程。

之所以要岔开直播的高峰期,是因为和黄小敏这样的大主播相比,她们根本不是一个量级,只能避其锋芒。但早晨7点就能开播做生意,也从侧面反映了当下电商直播的疯狂。

老板娘红姐掌管着3家档口,如今依然经营着一部分线下生意。2018年5月,红姐决心培养主播,发展线上业务。身边的档口小妹就成了最好的资源选择,红姐如今有了新的身份,是主播背后的负责人。

货物场景主播一应俱全,销售过程却并不像开始之前想的那么轻松。没有粉丝关注、退货率高难处理、运营成本太大,是档口店转型的一道道门槛。

“一开始,我们俩经常抱头哭,”洋气说主播并没有大家想的那么光鲜亮丽,她们需要在现场快速的穿换衣服、要忍受互联网背后一些人无理的谩骂和冷嘲热讽。每天回到家,她都几近累瘫。

直播曾经在档口老板娘圈里风靡过一阵,许多人都把这种模式看作是线下店杀入网店的绝好机会。

“没有那么简单,”洋气摇了摇头。前期投入过大,许多人都选择了放弃。“而且批发的退货率很低,但网络零售不一样,这对我们来说还要增加很多人员支出。”她补充道。

“我们家是少数坚持下来的。”熬过最艰难的日子,客源的增长和销售量的不断攀升也给她俩带来信心。

微微告诉锌财经,主播赚的是单件销量的提成:“每件衣服只能赚一个零头,工资的确会比之前高一些,但没有网络上大家传言的那么赚钱。”

她最大的梦想是能够在杭州安家,把还在老家的小孩接到身边来。在这之前,几乎是不可能的事,但转行做起了主播,似乎让她们看到了那么一点希望。

批量制造”黄小敏“

“黄小敏”们并不是一个人。一个成熟主播的背后,往往有一个机构在为她做团队、货品等方面的全量化运营。

据阿里旗下内容服务平台“阿里V任务”显示的数据,像天道这样的服务于主播的机构,目前有968个,相比于3月,翻了一倍有余。

在天道机构运营总监陈柯汎看来,像黄小敏这样的主播带货能力一流,但完全不懂运营。在粗放的带货模式下,看似流水很高,但实际上已经流失掉了相当的利润。

在和黄小敏接触之前,陈柯汎看了她一个月的直播,并且研究了数据,他得出的结论是:黄小敏能力和气场都很突出,商品发布率很高,但是运营能力偏弱,增粉速度很慢。

黄小敏的货品很杂、卖的是全品类而不是某个具体类目,按照淘宝直播的算法,不算有利。”陈柯汎告诉锌财经。

天道分析她的产出比之后,在官方规则内,给了一个具体的计划,比如按片卖面膜来提升订单量,靠订单数得到官方奖励。活动当天,一个小时卖出了11.3万单。除此之外,还将成熟网店的流程搬入了黄小敏原先的微店团队,把选品员工形成梯队以提高效率,并精简了仓库20多名员工。

天道直播是电商运营的老玩家。

陈柯汎离开阿里出来创业,是在三年前。父母做生意破产之后,他还是决定出来碰碰运气。而他认为,店铺红利的褪去,从图文时代转到动态的前兆,现场直播肯定是个必然趋势。

也正是这一年,淘宝开始运作淘宝直播。只不过,提前三年的预判,需要勇气,也需要运气。

2016年底,现在的公司合伙人找到了陈柯汎。路边摊上,几瓶酒下肚聊到了淘宝直播。他们口中的淘宝直播,只不过是淘宝刚上线的一个业务模块而已。

那年正是直播最火的时候,市场上众多直播软件如雨后春笋般不断萌发。从内容上看,市面上以秀场直播和游戏直播为主,盈利模式主要是打赏和广告。

淘宝直播的上线是完全不同的形式,但他俩笃定了这个新的商机——甚至比赵圆圆自己还要相信。

过早的入局,也让天道承担了极高的风险。

初入局时,天道长时间处于“没人没货”的状态,和整个电商环境脱节:后备资源搭不起来,将大部分成本投入在卖货中,陷入“卖货-退货-卖货”的高成本死循环。

陈柯汎曾经试过去其他平台挖优秀主播,底薪开到2万-3万一个月,但秀场主播的属性和卖货的淘宝直播并不契合。成立两年后,天道一直没有起色。陈柯汎和和合伙人在2017年投入的300多万,到2018年5月份的时候,账面已经不足20万

几乎在破产的边缘。

货也不行,人也不行。就在考虑哪个地方有人、哪个地方有货。”资金吃紧,他们想着做最后一次尝试,从“人、货、场”大包大揽的重资产,转变为做技术运营。

成,则苟延一口气;败,则山穷水尽。这次,运气站到了陈柯汎这边。

偶然间,陈柯汎发现市场里的老板娘或者营业员的销售能力很强。抱着试一试的态度,便找个几个商家,花了两个多月的时间培养了四个成型的能够带货的主播。

天道也成为了第一家和老板娘们合作的结构。

老板娘们手握供应链,负责把货做好;主播角色由老板娘或者档口小妹来做,运营账号和粉丝;而天道负责基于官方信息以及老板娘方特色,提供整体运营思路。且在档口直播不需要筹备直播间,相较于供应链、主播一手抓的模式,显得轻便不少。

在这样的模式下,除开官方的抽成之外,天道和主播按照利润各自得到7%的分润。

被肯定的“异类”

凌晨四五点,是档口氛围最好的时候,也是老板娘直播开始的时候。陈柯汎还记得,在培养第一个老板娘的时候,天气正好转热,直播完之后,下午还要陪着复盘比货、跟搭配、拍照片视频,晚上还要和档口老板娘“讨论”什么是互联网。

在档口直播红红火火的闪光灯下,一天只有四五个小时的睡眠时间,也足以让陈柯汎精神亢奋。

找到新路子的一个多月以后,天道的开销和收入实现了持平。第二个月,也就是2018年7月26日,在淘宝直播的一次打榜活动时,他们针对一个档口做了场测试,尝试用福利盘运营,那一场长达18个小时的直播,做到了235万的销售额。相较于原来档口一天20万的销售额,足足翻了十几倍

“我们现在给自己的角色定位,就是做流量的,赚的就是流量的钱。”陈柯汎说。

淘宝直播很新,老板娘直播更新。在这条新的赛道里,天道选择了一个相对“另类”的切口。

自己眼中的“另类”,或许正是别人眼中的“异类”。“老板娘直播”的异军突起,也引起了淘宝的注意。而淘宝的态度,也历经了一波三折。

在“老板娘直播”出现以前,淘宝直播官方对直播的定义,是“格调”,而在老板娘们在档口直播,显得不那么有格调,甚至有点“low”。档口和网店相比,缺少电商的运营模式,很多涌入的档口直播甚至没有合理的退换货机制,这大大影响了淘宝直播生态圈。

2018年8月7日上午,淘宝直播业务总监赵圆圆发了一条让陈柯汎心头一惊的微博:非要去档口直播吗?那就不要浮现好了。

档口的主播们,被封杀了。

被封的两个月里,天道什么直播也做不了。回忆起当时的情景,他认为,自己当时只纯粹会用人货场里的“场”去吸引人。之后,陈柯汎花了一百多万装修场地,开始打算把老板娘主播们带出市场的档口。 

搬进直播间后,没有档口场景拥挤人流、声嘶力竭的喊麦的现场感,对主播的个人要求能力更高。陈柯汎说:“离开了之后的主播们的成交能力,真的不行,还需要运营。”

由于平台的态度,“老板娘直播”又陷入了僵局。但不得不说,陈柯汎的运气有点好。

一次线下活动交流会上,陈柯汎获得了和赵圆圆单独交流的交流机会,他拿出了天道的后台数据证明——退货退款率做得比直播间直播的退货退款量都低。“我们的模式,走的是正规的电商,跟传统电商是一模一样的。”陈柯汎为老板娘的直播辩解。

那一次的交流对他来说至关重要,没多久,淘宝直播撤销了“档口封杀令”。官方又发起了“老板娘驾到”活动,正式为档口主播们正名。

陈柯汎还记得自己2016年第一次参加淘宝的机构会议场景,那是一个有些狭窄的房间,他环顾四周,现场大概只有六七十家机构。如今,会议已经发展到了上千家规模。

2018年,淘宝直播创造了近1000亿元的成交额。每天几乎在不间断的进行着6万场的直播。赵圆圆说,蒋凡给他三年内淘宝直播业务团队的KPI是5000亿元

从2016年试水,到2018年爆发,电商直播依然处在红利井喷的第一年。但不是每个主播都能做成黄小敏,在电商直播的掘金潮中,更多是“微微们”和“洋气们”,屏幕之后的聚光灯,照亮了质朴生活的希望。

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