影院自救:运营为上,建设产业链闭环

2019-06-27 09:33 · 微信公众号:娱乐资本论  邓颖翀   
   
即使影院位于产业下游,头顶上游制作端设立的天花板,还是可以通过运营在困境中涅槃重生。

《八佰》、《少年的你》临时撤档,《伟大的愿望》突然更名为《小小的愿望》,动荡的暑期档缺失了这些重头影片,票房产出可能遭到腰斩。当大家痛惜电影制作公司步履维艰之时,大众视野之外的下游影院的日子也并不好过。

小娱查看了国内规模和营收排名第一的万达院线2019年的经营简报,发现虽然新的影院不断建起,但它们每个月的票房成绩与观影人数与去年相比呈急剧下降的趋势。

据凡影公布的数据显示,2019年中国13-59岁的人群中,去影院的人数占比为58%,相比去年的57%,仅增加了1%的人走进影院。而且,这些人群的人均观影次数从去年的7次,下降到今年的6.1次。在观影人数与人均观影次数都趋于稳定的形势下,影院迫切需要变革求新打赢这场生存战。

6月21日,上海国际电影节与娱乐资本论(ID:yulezibenlun)合作举办的“中国电影衍生品产业的未来:优质内容与消费文旅的双向赋能”论坛上,嘉宾提到的衍生品产业与延伸出的消费文旅,都不失为影院打赢生存战的一种模式。诚丰影城采用的影院+共享书吧/电子竞技,欢乐星橙在沈阳打造的沉浸式娱乐园区“电影公元”,浙江神画影业推出的衍生品与电影票配套出售的形式,都正在基于这种模式进行创新。

但我们都知道观众才是一切衍生产业的基础,而这种创新的速度,赶得上观影人次流失的速度吗?

影院陷入困境

影院生意不景气,首要原因是其主要产品即电影,对观众的吸引力在减弱。截止目前,今年上映的影片一共有300部,票房总额却刚过300亿元。其中票房超10亿的电影仅有6部,相当于前2%的影片博得50.66%的总票房,优质影片严重稀缺。

而且,向来重头的暑期档,今年也不知能否发力。去年有《我不是药神》、前年有《战狼2》,靠单部影片在票房和口碑上就点燃了整个暑期档。今年受到广泛关注的《八佰》,昨日宣布撤档;猫眼想看指数排名第一的《少年的你》撤出6月27日的档期,不知何时上映;《伟大的愿望》突然更名为《小小的愿望》。动荡的暑期档前途未谱。

之后的国庆档,更是有一批如《中国机长》、《紧急救援》这些同为献礼题材的影片即将集中上映,观众在影院的选择有所限制。不仅如此,网剧、短视频、游戏等其他内容产品,正在抢占从影院走出的人群。

其次,每家影片放映的电影几乎一致,全国1万6千家影院相竞争,如此激烈的环境下,对影院的经营能力提出高要求。那些服务不佳、同质化严重的影院很容易被淘汰。因为电影是一个重消费频次的行业,只有观众的消费体验提升,他们才会愿意再次去这家影院看电影。

“同样是火锅,为什么每一家海底捞都在排队?它的火锅特别好吃么?我觉得和大多数火锅都是差不多的,但是它的服务真的是已经做的极致。”保利万和院线常务副总经理葛兰兰认为,影院和火锅店一样,都需要做强服务。对于影院来说,画面、音效这些放映质量和座位间距、座椅舒适度等观影环境都属于服务之列,而恰恰很多经营者都容易忽视这些细节。

另外,工作人员也是服务中关键的一环。要提升服务质量,需要加大人员的投入。而人员上的投入费用,会对激增的影院租金、设备费用等造成挤压,很多影院都会通过控制人员来降低成本,使得服务不到位,观众也不想来进行二次消费。

作为电影产业链上末端的影院,不管是前端的内容制作,还是影院自身的经营管理,都影响着影院的存亡。

影院产品不止于电影

对于影院来说,既然他们无法影响电影制作,无力改变主要产品的状况,就只能通过增加产品品类的方式来提升吸引力。他们需要转变固有的观念,把影院看成更加综合性的消费空间,以满足观影人群的其他需求。

针对不同影院的观众特征,影院可以通过“细分化+场景搭配”的方式推出影院+书吧、影院+健身房、影院+儿童游乐设施等形式,让大家把更多时间投入到影院内。

比如诚丰影城,在设立影视+书店时,区分于传统书店,把其改成共享书吧的形式,只借不卖,以会员制借书,且书的类型不是特别畅销的类型,都是和电影、艺术有关的书籍。

除此以外,他们专门设置一个活动厅,给作家、艺术家,以及电影路演时的主创团队提供交流空间。这些原本是来参加活动的人,很可能顺便看了一次电影。而且他们在影院逗留的时间加长,增加了消费其他商品的可能性。

他们还在尝试把竞技与影院相结合,整个影院除了影厅外都是属于竞技空间。影院会邀请电竞选手来进行现场比赛,前来观赛的粉丝也可能转身走进旁边的影厅观看电影。

这些影院附加其他功能的形态,终究还是站在影院卖票的角度,采取的导流手段。在国外,电影被归在更为广泛的概念中,打出沉浸式体验的标签。影院经营者已经不把影院看成单纯看电影的空间,而是一个综合的沉浸式娱乐场所。

加拿大院线Cineplex,建起6000平米的娱乐体,其中设有保龄球厅和各种游戏厅,这些业务的营收是电影院的2倍以上。还有台湾最大影城威秀也跨足室内主题乐园,成立娱乐部门打造VIESHOW CENTER乐园,引入日本室内滑雪场。

“沉浸式”不仅停留在概念上,它可以助力影院找到更多合作的商业体。国内欢乐星橙文化传媒集团在沈阳新建了一个“电影公元”,基于电影核心IP打造出一系列情景商业,内含”奉天往事“、”倾城之恋“、”似水年华“等7个影厅,可容纳约1200名观众同时观影。

电影既可以用来看,也可以用来玩。电影《鬼吹灯》在制作时投入6000万元用于数字特效,现在电影公元内开设出相应的数字娱乐体验馆,门票初始定价为298至358元;华谊在拍摄《八佰》时,在该园区内还原了一个四行仓库和苏州河,保留有拍摄时的汽油桶、炸弹箱、机枪等装置,再加入公元策划的野战医院,供游客进行情景式体验;晚上12点以后,园区的餐厅则全部变成《白鬼夜行》的场景。

上海国际电影节与娱乐资本论(ID:yulezibenlun)合作的“中国电影衍生品产业的未来:优质内容与消费文旅的双向赋能”论坛上,宁波影视文化产业区管委会党工委书记、主任陈建瑜也提到电影IP与实景娱乐相结合的话题,他认为影视基地应该朝着片场化和工厂化的方向发展,影视基地的文旅项目应该作为影视基地的衍生品,通过影视拍摄带来的其他IP的转化,带来旅游的价值,赋予影视基地生命力。

另外,2018年11月21日,中宣部和教育部共同发布的《关于加强中小学影视教育的指导意见》还将影视研学业务推到台前。北京欢乐星橙文化传媒集团基于此,建立奉天电影制片厂,举办了小奉天艺术团等一系列活动。今年暑假就已经招收到100多个小孩,人均费用2000-3000元,带他们体验电影制作过程;他们和辽宁电视台建立合作,开设“全民星计划”,通过拍摄12期小孩的表演学习过程,体验小孩从成长成小明星的过程。一期基本招生10-20人,人均收费约3万元。

影院营收模式向来为流量*客单价,通过延伸影院功能,开拓新产品,一方面可以带来更多电影观众;另一方面,多种产品的消费可以提升客单价,使得影院营收整体得到提升。

影院运营方式创新

然而全国约1万6千座影院,年票房超过1000万元的不足1000家,不是每一家都能投入这么多资金用于转型,如何基于传统影院,通过提升基础运营能力来改善经营因此显得尤为重要。

太平洋影管提出“无界营销”的概念,结合融营销、融媒体和融平台的“三融新法”来运营影院。

融媒体即每一家影院自己建立的线上和线下宣传渠道。截止2018年6月,国内线上购买电影票的比例已达87%,几乎由猫眼、淘票票等平台垄断,影院无法直接获得其背后数据。因此,太平洋开发出自己的APP,目前用户数已达80余万,整个购票群体的占比在13%。这些数据可以帮助影院了解他们服务的人群属于什么年龄层、有哪些消费习惯等。比如通过每个人购买电影票的张数,就可以看出影院是以家庭用户还是情侣用户为主,以此影响影院的经营业态。

其实,有很多影院已经设立“双微一抖”,通过微博做及时性话题、用微信做内容、用抖音做个性、用社群做精准营销、用APP和小程序为商品做引流,此外,有不少影院还开设直播账号,影院尽其所能的开拓线上宣传渠道。线下目前则处于很传统的阶段,都是灯箱、影厅冠名、展位租赁等形式。

营销方面,可以使用“圈层化KOL”。各家影院基于本土化、圈层化,找到当地各个行业的KOL,看他们是使用抖音多还是快手多,让他们借适合的渠道为影院代言和带货。

为了激发影院会员进行储值卡充值,四川太平洋影院请来当地数码界、体育界、教师界等10个领域的KOL,将他们的金句做成海报进行推广。充值300元的会员可以获得印有金句的随行杯。活动开展一个月,曝光率达到400多万,也确实促进了影院充值。

此外,场景营销也是一种途径,把影院装修成可以供观众拍照打卡的风格,很容易通过口碑进行广泛的传播。香港设计公司壹正企划就为博悦汇、银兴影城等国内多家影院进行创意化设计。据悉,他们的设计通常一平米需要5000元的装修费和1000元的设计费,虽然价格昂贵,但是影投或者院线可以只选择旗下几家影院来装修布置,以此推广品牌。

运营不仅是为了提高电影票收入,同时也要抬高非票收入。美国影院的非票收入占比已经超过40%,而国内院线非票占比均在16%以下,万达作为领头者,在这方面的收入比重也不过为30%左右,所以还有很大的发挥空间。

目前,国内普遍使用SPP(Sales per person卖品销售分到每名观众的平均销售金额)=卖品GMV/观影人次,来衡量影院对于非票业务的经营能力。据悉,万达影院的SPP为8.9元,超出大部分影投平均低于5元的水平,浙江神画影院的SPP则高达10元。

浙江神画影业有限公司副总经理刘燕婷说,为了提高SPP,他们也尝试过书吧、娃娃机等,但是发现商场做这些东西比影院做的更好,他们无法做出差异化。经过观察后发现,影院最核心的非票产品还是爆米花,以及其他电影衍生品,影院应该在观众到场的5到10分钟内,把这些产品快速销售给他们。

刘燕婷认为250元以下的消费对于客户来说都是冲动消费,所以他们会在这个价格区间内向观众推销一些具有创意的产品。比如《复仇者联盟》上映时用马克杯搭配电影票配套销售,在很多县城受到很好的反响。

显然,中国衍生品业务尚未形成成熟的业态,处于很初级的阶段。在上海国际电影节与娱乐资本论合作的“中国电影衍生品产业的未来:优质内容与消费文旅的双向赋能”论坛上,万代南梦宫(上海)互动娱乐有限公司副总裁兼事业战略部总经理池沢苗表示,日本衍生品占到收入的40%,他们已经发展出比较成熟的全产业链, 从上游内容到中游的出品方和生产商,再到下游渠道,可以做到无缝衔接。美国也是如此,据华特迪士尼公司大中华区及韩国消费品副总裁及总经理林家文透露,市场上看到的迪士尼衍生产品,都是提前19-24个月开始与本土授权商协作完成的。

国内影视公司已经逐渐开始重视这一领域,阿里影业旗下阿里鱼市场总经理傅小然在论坛中表示,阿里鱼已经形成了从产品设计到中间的报审兼修,再到营销推广和最后渠道铺设环节的产业链闭环,帮助商家解决整个衍生品链路,为版权方提升整个IP的曝光率。未来,影院也可以加强与影视公司的沟通与合作,获得充足的衍生品补给。

所以,即使影院位于产业下游,头顶上游制作端设立的天花板,还是可以通过运营在困境中涅槃重生。

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