农夫山泉五年十个亿造梦芝麻店

“农夫山泉芝麻店”，名字是新名字，项目却不是新项目。

在2018年，农夫山泉将自贩机布局到了一个新的零售场景——小区的地下停车场。据相关媒体报道，2018年6月，农夫山泉就已经悄然占据了北京、天津、武汉等地多个社区的地下停车场。

2019年，农夫山泉将“地下停车场自贩机”这个项目单独命名为“芝麻店”。从名称上看，从原来的“机器”到“店”，表明在农夫山泉的规划里，“芝麻店”将不再只是一个简单的卖货机器。

事实上，从2015年开始，包括农夫山泉、娃哈哈、统一等快消巨头，在自贩机上的投入都是火力全开，不断加码，花钱如流水。

因为，对任何一个品牌来说，直接连接消费者，实现F2C，始终都是他们不变的“梦想”。

农夫山泉将“社区地下停车场”这一场景单列，并为之量身定做了一个“芝麻店”模式，背后又打着怎样的算盘？

农夫山泉下了五年十个亿的“赌注”

据农夫山泉某区域经销商李华（化名）介绍，农夫山泉芝麻店已全力推进了一年，芝麻店已进驻了33个一二线城市。

以省会城市为例，南京市场和郑州市场分别投入了900台和1200多台芝麻店。截止目前，农夫山泉在全国范围内投放的芝麻店超过了3万台。

在开发速度和要求方面，李华向新经销透露，2018年农夫山泉芝麻店主要追求速度，要求区域城市每月开发150台以上，完成对中高端社区地下停车场的覆盖。现在，农夫山泉会更加关注芝麻店质量，质量考核主要包括小区的入住率、房价水平。

一位业内人士告诉新经销，芝麻店是战略，农夫山泉已经做好了每年亏2亿，连续亏5年的准备。

农夫山泉为何对芝麻店如此看重，为一个地下停车场场景就愿意下十个亿的“赌注”？如果能站在农夫山泉的角度思考一下，要理解这一点并不难。

*，品牌商永远都在追求控制权，越优秀的品牌越是如此。不管是线上电商，还是线下渠道终端，都是在帮助品牌商完成销售的同时，又将品牌商和消费者阻隔开来。

如果不能直接连接到消费者，直接获取用户和交易数据，品牌商是不会有安全感的。自贩机也好，芝麻店也罢，都是能让农夫山泉直接连接消费者的。因此，这是包括农夫山泉在内的快消巨头愿意持续投入重金打造“自贩机”体系的核心动力。

更何况，与自贩机“大国”日本相比，我们的自贩机网络还有数十倍的成长空间。

第二，农夫山泉判断，小区地下停车场是一个非常重要的“新零售场景”。

现在五花八门、层出不穷的商业模式，创新围绕的核心只有一个：怎样建立一个距离消费者更近，让消费者体验更好的，且全新的零售消费场景。

看看传统B2C电商，020模式，外卖平台、各种到家服务、包括这两年火爆的社区团购，其核心都是如此。

因此，在农夫山泉的战略思考里：芝麻店是一个完全可控的小店，且距离消费者家庭百米之内，还与车直接相关联，这个新场景有着巨大的想象空间。

如果你是农夫山泉，面对芝麻店这个十亿赌注的“盘口”，你会下注吗？

芝麻店，是不是升级版的自贩机？

农夫山泉的芝麻店长什么样，它实质上是自贩机的升级版吗？它和自贩机有哪些不一样？

首先，二者的投放逻辑完全不一样。

自贩机投放的逻辑，是客流逻辑。自然客流高，点位价值大，投放效益好，才有投放的价值。投放自贩机，是要满足消费者即时、便利的消费需求。

这一点上，芝麻店和自贩机逻辑完全不一样。

因为小区地下停车场并非客流集中地，也并非常规理解上的购买场所。所以，投放芝麻店的逻辑，不是满足即时性、便利性购物需求。

芝麻店主打的是家庭计划性消费，它的逻辑是自提点的逻辑。

前期，芝麻店可以通过产品展示，满足一部分便利性消费。但这个不是关键，关键的是通过芝麻店展示，可以获取周边用户。而且，与其他场景的流动用户不同，芝麻店的用户基本是固定的。

其次，芝麻店有用户体系，自贩机是没有的。

芝麻店通过会员充值这一功能，开始建立属于农夫山泉自己的用户体系，在快消品中，此举几乎是*的。

饮用水刚性消费，且购买频率超高，消费者充值会员的障碍较小。李华表示，经销商和业代每布点一个芝麻店，农夫山泉都要求有地推，且必须连接用户家庭100家以上。

以江湖传言的5万台芝麻店为假设，农夫山泉已通过芝麻店体系500万名消费者，这背后至少是100万户家庭用户。

第三，芝麻店和自贩机的售卖商品大不一样。

在市场调研中，笔者发现，芝麻店内的销售商品与传统自贩机有了很大不同。在芝麻店里，商品已延伸到养生堂自有的东北大米、赣南脐橙，桦树汁面膜等。

业内人士称，未来在芝麻店中还会有米面粮油等商品。农夫山泉将围绕消费者家庭需求做“全产业链”布局，看起来，这是一盘好大的棋。

上游农夫山泉将围绕“家庭生活服务商”的角色，为消费者提供日常生活所需的优质商品，下游通过会员深度绑定。再往前一步设想，当农夫山泉实现消费者的深度连接，线上商城完成商品的扩充和丰富。对于芝麻店来说，其阶段性任务便完成，芝麻店不再是店，而只是一个取货点而已。

芝麻店的“梦想”，不可谓不大；商业之逻辑，似乎也能自证其说。但那些倒掉的各种模式和商业想法，哪个不是听起来大有道理，一落地找不到道理，哪个不是生于伟大，死得憋屈呢？

已经开了数万家的芝麻店，作为一个“零售新场景”，我们依然需要回答以下几个问题：

1. 停车场购物也好，取物也好，这个场景的对手都是楼下的便利店。与之相比，优势到底是什么呢？

2. 一个芝麻店的设备成本、建设成本、租金费用、运维成本、补货成本是多少，它的日均消费盈亏平衡点在多少？

3. 芝麻店的定位在家庭综合消费，那么农夫就得建立一个B2C的商城，且品类还需要不断丰富以满足不同家庭需求。品牌商做零售，这个成功可能性有多大？

终于不叫自贩机，而叫店了。

无人零售的下半场已经没有了资本的助力，一切回归初心。品牌商通过自建点位，直接形成自有渠道，建立私域流量池，从而直达C端，怎么看都是个大战略。

那么关键点在哪里？ 

1. 点位 

农夫选择了高档社区的地下停车场。非常精准。切的是车内补水，高频场景交互，中频次整件补水放在车后备箱。直接排他竞争。这确实是一个聪明的选择。同时，车库的店铺，监控等基础设施要原好于社区地面露天环境。

2. 服务延展空间——车家庭

*个延展是车上消耗品，车是现代人的第二个居所，很多产品消耗和更新频次较高。作为一个地库里的“店”，品类可以延展，因为，距离最近。各种虚拟关联产品也可以通过设备大屏幕进行投放和互动。

3. 服务延展空间——回家路上

从车上下来，走楼梯或者电梯路上，在自助机上购物或者自提，是否成立，我认为是成立的，近，顺路，都是购物效率的提升。在这个路径上，推送生活用品和食品也是成立的。

4. 想象力和竞争壁垒

自贩机进社区，先难在谈判进驻，后难在成本收益。农夫水本来就是引流品。在这个基础上，行程消费者心智影响，扩展产品品类是关键。从想象力来说，完全可以做成自提点。打通系统，为电商团购平台服务。

竞争壁垒，其实是有的，但是不在于初期投入，而是长期运营和维护能力。如何选品，如何做好售后，如何坚持做好密度，等等。

这是不是一个好生意呢？不好说。

但一定是一个可以跑马圈地的大场景。最后就看农夫有多大的决心和毅力了，初期试错成本无法避免，整个行业在这方面都不成熟。

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