从路边摊到食宝街:日均5万人的流量传奇

2019-07-02 08:33 · 微信公众号:i黑马  曹瑞   
   
真正的火爆始于2017年3月,春节后“一下子人就聚集起来了。”步行街场景的设计为食宝街带来了第一批爆发式的流量增长。

1980年10月23日,陈春先拿着从北京市科协借来的200元启动费,在中国科学院物理所一间十几平米的仓库里,悄无声响地成立了“北京等离子体学会先进技术发展服务部”,为中关村的科技创新播下了第一颗种子。

此后,中关村便在“中国硅谷”的路上狂奔了三十多年。从“两通两海”,到联想、百度,无数高新科技人才涌入这片热土,只是“电子一条街”的影子,始终没有甩开,甚至更多的人仍是为后者而来。

不过现在,人们又多了一个来到中关村的理由——食宝街。这条2016年底落成的美食街,不到一年就实现了日均五万的人流量,让美食成为了“中国硅谷”的新名片。

“其实日均客流量在3万左右最舒服,但现在挡不住。”食宝街总经理潘勇,亲手打造这张名片的人,不久前在他的办公室里对我说了这句话。这位二十年来盘活了无数烂尾楼的操盘者,用眼神告诉我,食宝街已经成为最让他兴奋的项目。

2019年3月8日晚,我站在食宝街一期的门口。在拜访潘勇之前,我想先做个实地调研,但却因为限流被挡在了外面。看着眼前如织的人流,很难让人联想到过去这里有个中关村广场购物中心。

“不温不火。”这白开水一般的评价,是很多中关村人对过去商场仅存的印象。同样的地段,食宝街却几乎成为整个中关村的食堂,饕餮客们的打卡圣地。

但谁能想到,这竟是靠“路边摊”打来的天下。“早期有50%以上的小店是创业品牌和街边小馆。”“四环冷面王”就是食宝街招商总监毕瑾雯口中创业品牌的典型。

2017年前,这个做烤冷面的品牌还在半夜出摊躲城管。两年从日均200单到日均1000单,如今食宝街十平米的空间,给这个曾经的路边摊带来月均20万以上的营收。这样的故事,仍然在食宝街半数以上的小品牌店身上不断重演。

对于食宝街的巨变到底是如何发生的,外界知之甚少。食宝街在2016年年底开业,但真正的故事还要再往前3年开始说起。

两年定位:纯餐饮才“救”得了中关村

2013年年底,光耀东方集团花了22亿元人民币从北交所摘牌了中关村广场购物中心(食宝街所在项目前身),卖家是北科建。

这一带是集IT互联网企业、科研院所、高校等元素于一身的商业宝地,但对于北科建来说,科技地产才是主业。商业地产方面,一缺团队积累,二难有资金投入,中关村的商业项目难免成为累赘。

到2013年的时候,因为经营不善,这个项目几近“烂尾”,但对于并购“烂尾楼”起家的光耀东方来说却正对胃口。

光耀东方从2003年山东聊城的第一个项目开始,做的就是并购烂尾楼的生意。这种角色向来最受欢迎:替政府修复“城市的伤疤”,给债务人解套,帮小业主和经营者挽回亏损。

这些价值的释放有两个前提:一是对商业地产的判断力,“我们要善于从一堆破烂里面,找到大家看不到的闪光点。”一开始就跟随光耀东方一起创业的潘勇,毫不避讳地笑称自己是“收破烂的”。

二是运营能力。按照过去租售并举的路子,运营其实跟地产商没有多大关系。但在市场成熟之后,政策开始限制。租售并举走不通转而自持,地产商便被逼成了地产运营商。

对于烂尾的项目来说,“要么是商业经营不好;要么债务缠身,有官司;要么是政府政策、规划的变更。”烂尾的原因,大体逃不脱潘勇所说的这三个层面。盘活烂尾,这几方面所对应的运营能力必不可少。

从2003年开始,光耀东方在山东起步,一路挺进河北、山西、天津。到2009年进入北京,多年的烂尾楼并购运营经验,给了这支团队足够的底气,在北京的第一个项目就选择了当时有“京城十大烂尾楼”之称的海天大厦。

“大概有100多起官司,多轮查封,多个债权人,几乎是解不开的扣了。”潘勇回忆道。但团队在3个月内迅速梳理完法律和产权关系,除了为回笼一部分资金卖掉的写字楼和公寓外,剩下近10万平米的商业地产至今还由光耀东方自持。

一战成名之后,光耀东方在北京迅速攻城略地,2013年,刚在北交所挂牌的“中关村广场购物中心”引起了光耀东方团队的注意。根据以往“先把地产拿下,再做商业研究”的并购逻辑,这家民营企业再次展现出决策的速度,“别人可能第一个会还没有开完,我们已经做决定了。”不止潘勇,当时光耀东方所有人都对中关村的区位属性和消费力抱有极大的信心。

但这一次,拿地之后的第二步,却漫长得不像话,光定位就花了两年。“这个项目太大了,公司重金买下的,绝对不能出问题。”再加上北科建的前车之鉴,潘勇不得不花大力气去探索。

那两年,围绕2W1H(消费者是谁,需求是什么,如何满足),潘勇团队做了大量的消费者调研,发现了一个有趣的现象。“周边很多人下班之后,要么回家睡觉,要么就堵车一个小时,到东边的酒吧泡吧。”北京的高时间成本让潘勇觉得,这里真正缺的是一个能让这群人就近休闲、错峰回家的场所。

为了开拓思路,潘勇请来海内外知名的商业咨询机构。这些外脑给出的方案是做一个走国际化轻奢路线的街区,但在反复论证之后,却并没有被采纳。“海淀的人比较土。”虽是笑称,但却是中关村真实的消费特点,这个客群的收入虽然高,但消费却并没有那么前卫。

这些IT和学者型消费者的消费力足够,但消费冲动还需要引导,用大众化路线先满足基本需求可能要比轻奢风格更合适。

方向敲定之后,潘勇开始让团队扫街,对周边3公里范围内的所有商业项目,大到连锁品牌,小到便利店甚至早点摊,都做了细致的调研。

“当时政府开始清理,商业项目越来越少,尤其是餐饮,每次调研都会少一批。”毕瑾雯回忆道,数量少、分布散、品类单一,中关村区域餐饮业态的这些特点在整治中被放大。

“慢慢地,你找不到一个小店,周边这么多人,没有地方消费。”潘勇发现,餐饮已经成为食宝街最大的痛点。

另一方面,整个中关村项目的分段实施,食宝街作为第一棒,最主要的任务就是聚集流量。无论从哪个角度来看,餐饮都是最好的突破口。

但如果按传统购物中心的打法,以食宝街的体量,并不能改变什么。潘勇索性丢掉了最后一丝做零售的想法,下定决心,干脆做一个纯餐饮业态。

半年招商:“拼凑”食宝街

“一是集中式和大体量,二是把餐饮放到了最有价值的一层和二层。”食宝街这“两大开创”对餐饮品牌的吸引力,潘勇有很大信心。因此在最初的版图上,构想的都是一流的餐饮连锁品牌。

拿着这样的蓝图,招商团队把市面上所有的大型餐饮品牌都聊了一遍。潘勇没想到的是,这些品牌都给出了完全低于行业水平的租金。不止一家告诉潘勇,他们宁愿等食宝街被验证之后用更高的租金来入驻,也不愿意当“小白鼠”。

“每周都要换一本新的落位图。”谈完一轮之后,毕瑾雯就意识到,全部都是成熟品牌已经不可能实现。但潘勇的底线是,哪怕让利也必须先进一批,“有辨识度的品牌对食宝街来说就是一个锚,有了锚船才能停得稳。”

经过两三轮的深入谈判和筛选,结合品牌知名度、租期、租金和工程条件,南京大排档、外婆家、汉堡王等成为首批入驻的成熟连锁品牌。

“跟南京大排档谈判了很久,我们要求压缩面积,但对方怕影响流量,结果现在南京大牌档面积缩小了1/4,流水反倒涨了20~30%。”据潘勇介绍,食宝街已经成为南京大牌档全国60多家店中坪效最高的地方。

今天的惊喜有多大,彼时招商团队的压力就有多大。相比于定位,潘勇只给招商预留了半年时间,所以在连锁品牌的引进上受阻之后,团队就立马转换思路,开始去大街小巷搜寻有时间沉淀和粉丝基础的小馆。

“我们拿着计算器去找这些老板,把所有的账都替他算好了,他才肯进来。”毕瑾雯说。这些土生土长的民间品牌本不好说服,已形成的稳定客群是他们迁址的最大成本。

但如果赶上北京整治“拆墙打洞”的政策契机,形势就发生了逆转。在街面秩序整顿的大潮中,大量民间的品牌、小馆面临清洗,如果不想关张,和有商业立项的正规物业合作就成为他们唯一的选择。

当一般的购物中心对他们紧闭大门的时候,食宝街却敞开了怀抱。在奇妙的机缘之下,双方的出现都解了对方的燃眉之急。

“前段时间,虎坊桥京天红炸糕,因为马上到期要闭店了,很多人排3小时队去买炸糕,我们敏锐地意识到这个机会,第一时间说要把他们引进来。”潘勇说。这样的“政策红利”,食宝街已经吃了两年,从民间网红到真正的老字号,都在持续地引入。

潘勇表示,“有很多经营了二三十年,有粉丝基础,但因为各种原因正在慢慢消逝的品牌,我希望把它们收容到一起,通过平台的能力,让这些老字号焕发新活力。”

除此之外,食宝街同时也对创业品牌敞开了怀抱。“好多来创业的都是一张白纸,没有经验没有店,购物中心和大学城又进不去,那我们给你提供场所,刚好中关村就是创业的地方。”以好吃、颜值高、出餐快和品类互补为基本原则,食宝街接纳了一批有“网红潜质”的创业品牌。

这群创业者中有北大助教,也有90后海归,甚至还有曾经的路边摊。在进食宝街之前,四环冷面王已经在中关村一带做了两年烤冷面的生意了,每天下午5点,都会准时在附近的地铁站和大学周边出摊。

“那时候靠天吃饭,下雨或者太热都不能出摊,被城管追也是家常便饭。”当时四环冷面王的老板娘刘冰还在附近上班,一下班去丈夫的摊位帮忙,“一般要干到晚上12点多,生意差的时候要到一两点。”

刘冰告诉我,冬天是最难熬的,每天晚上要在室外待七八个小时。被城管收了几次车之后,夫妻俩就动了“进店”的念头。

2016年年中的一天,刘冰夫妇俩看到正在改建的食宝街,抱着试一试的心态,找到了招商团队。

聊完几次之后,招商团队发现,这家不起眼的小摊,在这种野蛮原始的打法下,凭着口味创新,每天能有两三百份的销量,而且还在周围的年轻消费者中赢得了不错的口碑。

抱着试一试的心态,招商团队上报了这个项目。“当时告诉我们要准备一个PPT,只能硬着头皮去学。我们在网上看了很多品牌,慢慢知道自己要设计logo,设计产品。”从未想过要做品牌的刘冰第一次开始思考自己的品牌理念。

那一刻,夫妻俩还没有意识到,自己已经从“小商小贩”变成了创业者。

食宝街的“人事”与“天命”

2016年12月24日,在无数个类似的小插曲后,中关村食宝街如期开业(试营业)。虽然一开始只有零零散散的人,但正值餐饮淡季,而且刚开门就有生意,对潘勇来说,已经是很好的开头了。

对于四环冷面王来说更是如此,“从第一天开始就排队,可能是大家觉得新鲜,商场里怎么还卖烤冷面?”在食宝街开业之前,刘冰就已经做好了亏三个月的准备。“毕竟是新场子,而且每天都有回头客,这是我最开心的。”

就这样,刘冰每天的净收入慢慢从一两百变成一两千,而食宝街这台机器也逐渐运转开来。但也并非一帆风顺。“3月份(2017年)出了一个新规,办不了执照小铺都得关门,当时把我们吓坏了。但食宝街一直在想办法帮我们解决问题。”四环冷面王兴于食宝街,成长于食宝街,因此很多像刘冰这样的餐饮老板都对食宝街有着特殊的感情。

除了拿到正规的营业执照,从前期的装修和产品设计,到操作流程规范和经营方法论,“很多创业品牌要手把手辅导。”毕瑾雯说。

在成熟的商业运营指导和流量导入下,食宝街成功培养了一批新餐饮网红品牌。潘勇发现,当初迫于形势引入的创业品牌,如今反而造就了食宝街的特色。新品牌的不断崛起也反向给食宝街带来了源源不断的活力。

真正的火爆始于2017年3月,春节过后,学生和白领人群开始回归,“一下子人就聚集起来了。”据毕瑾雯介绍,步行街场景的设计为食宝街带来了第一批爆发式的流量增长。

同时,食宝街本身也在营销推广上开始发力,通过抖音,以及北京吃喝玩乐的自媒体,潘勇把食宝街专为IT属性消费者打造的后工业装修风格,无就餐区的“逛吃”街区概念,以及多样的品牌,集体打包推送给了周边的消费者。

面对这个两年时间有针对性设计出的美食街,在餐饮选择上长时间匮乏的中关村消费者毫无抵抗力。“第一批人进来之后,通过口碑相传,慢慢就形成了稳定增长的客流。”潘勇说。

除此之外,还有一个重要的契机——全国“双安双创”会议。分散的餐饮小店的监管,一直是政府监管部门最头疼的问题。食宝街这种平台的出现,无疑会大大降低监管的难度。

潘勇敏锐地洞察到这一点,通过在后厨安装摄像头实现食宝街的“明厨亮灶”。这让食宝街成为了首批被授牌“北京市阳光餐饮示范街区”的美食街,同时也让潘勇拿到了争取2017年“双安双创”会议会址的底牌。

随着各省市级分管餐饮商务行业的厅局级干部一起来到食宝街的,还有一群中央媒体。这些权威媒体把食宝街的信息带给了全国各地的餐饮协会和主流餐饮企业,据潘勇介绍,到今天为止,还不断有各地食药厅要来食宝街开参观学习会。

“每个成功项目的背后,肯定会有很多努力,同时也要抓住一些时机。”一是整治“拆墙打洞”带来的品牌招商机会,二是全国“双安双创”带来的传播机会。但这些契机并不能复制,不止模仿者如此,甚至对食宝街自己也适用。

无论是食宝街一期对面的二期(西区),还是北京西站的三期,在人流和知名度上都远远不及一期。“(二期)刚开始的时候还好,但9月份(2018年)因为消防问题停业半个月,再开业之后人流就减半了,一直在恢复。”慕一期之名而来,入驻西区的又卷烧饼老板,向我细数了他眼中二期的问题:推广力度不够、餐饮结构不够完善、与一期开在一起顾客被分流……

这些声音,潘勇自然也能听到。“西区是因为还不够大,已经开业的西客站食宝街是基于自持物业的一次尝试,对于‘流量地’来说已经超出我们预期了。”不仅如此, 除了筹备中的西单食宝街和航天桥食宝街,人口基数和消费力足够的强省会城市也已经成为潘勇开出食宝街的候选地。

这个餐饮界的新手,现在真正担心的问题是:“如何长红?很多特别好的餐饮品类或者品牌,换了个地方就不行,是商圈的原因?还是因为客群的变化?很多品牌不断创新依然没落,很多品牌一成不变也依然很好。如何让品牌走得更长久,是我思考最多的问题。”

【本文为合作媒体授权投资界转载,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场,转载请联系原作者及原出处获得授权。有任何疑问都请联系(editor@zero2ipo.com.cn)】