4000亿,谁阻碍了小龙虾的“巨头”梦?

2019-07-08 13:02 · 创业邦  林翠萍   
   
千亿小龙虾市场,何时能跑出一家独角兽?

从臭水沟到大餐桌上,从满足口舌之欲到精神消费,中国小龙虾产业从最初的“捕捞+餐饮”起步,逐步形成了集苗种繁育、健康养殖、加工出口、精深加工、物流餐饮、文化节庆于一体的完整产业链。

根据6月19日美团发布的《小龙虾消费大数据报告》(以下简称美团《报告》),过去一年用户在美团平台消费了约4.5万吨小龙虾,如果将这些小龙虾首尾相连,总长度可以绕赤道将近3圈。吃小龙虾俨然已成为迎接夏日的一个重要仪式。“吃货们”吃出了一个完整的小龙虾产业链,也吃出了一个庞大的市场。美团《报告》显示,2018年小龙虾总产值已经突破4000亿元,相当于白俄罗斯2018全年GDP。

可是与4000亿的规模和在消费端的火爆形成鲜明对比的是,小龙虾行业却迟迟未能出现一家巨头公司或是一个如“周黑鸭”、“绝味鸭脖”般众所周知的品牌。

小龙虾走红史

虽然小龙虾历史悠久,但真正被冠以“夜宵网红”名号,并成为现象级的爆红产品却也只是近几年才有的事。

追溯小龙虾产地,最早是在墨西哥北部到美国的佛罗里达区域,后因为肉质鲜美和具有高度适应性,很快被广泛引入到美洲其它地方,以及欧洲和亚洲,并在世界各地扎根。日本是小龙虾从美国到中国的中转站。大约在1929年,日本人将小龙虾带到了中国南京。

但是在60年代之前,人们还并没有尝试去食用这个看起来并不好惹的物种。恰恰相反,因为小龙虾掘穴、挖洞的习性,很多农民的庄稼都遭到其迫害,人们对此深恶痛绝。

直到1990年代,中国小龙虾才开始产业化,“捕捞+餐饮”为最早的商业模式。数据统计,2003年,我国经济总量不到美国的1/5,但全国5万吨的小龙虾产量排名世界第二(当年第一产量国是美国)。

到了2015年,我国小龙虾产量已经达到了60万吨,增长迅猛。也是在这一年,小龙虾走出湖北、江浙一带,在全国范围内走上餐桌。“因此,对于小龙虾行业而言,2015年是很重要的一个时间节点。”松哥油焖大虾创始人徐松告诉创业邦记者。

徐松原本是华为的一名供应链工程师,一个偶然的机会让他进入小龙虾行业。2015年4月,徐松在深圳开了“松哥油焖大虾”的第一家店,目前其在全国有50余家门店,深圳单店日营业额最高可达29万元,高峰外卖日订单超6000单。

其实小龙虾一直是一个很有争议性的产品。此前虽然因为肉质鲜美受到一部分的人喜爱,但是关于小龙虾的一些谣言,则让更多人对其产生极大的偏见。

比如“小龙虾是日本人开发的入侵物种”、“小龙虾导致横纹肌溶解症”、“洗虾粉严重危害人体健康”、“小龙虾生活在污染的水体中,吃垃圾,富含重金属”......直到今天这些传言对人们的影响还非常大。

而随着2013年央视焦点访谈等正规媒体的报道,小龙虾的谣言逐渐被辟谣,也让大家慢慢认识到这是一个健康、安全的产品,进而走红起来。

另外是小龙虾产供销等环节的打通。比如在生产环节,背后离不开政府引导扶持,以及虾稻共生模式在长江中下游区域的快速扩张,使得小龙虾的产量得到一个很大的提升。还有供应链方面,液氮速冻技术、调味锁鲜技术、冷链物流等的成熟,加上外卖、电商平台的兴起等都起到了很大的助推作用。

当然更重要的是,从消费层面看,小龙虾在满足口舌之余,还被赋予了精神消费品和社交等的属性。比如小龙虾的颜值大大满足了年轻人“不仅能吃还能晒”的要求;“沉浸式”的食用过程,能让所有人放下手机、埋头苦吃,即便两个不熟悉的人,坐在一起挫上一顿小龙虾,也能立马变得亲密;而能干净利索地剥好一只小龙虾,更是个人魅力和能力的双重体现,还被归到了“撩妹技能”中......

千亿市场和规模化难题

小龙虾被消费者爱戴的同时,也带来了巨大的商机,大量企业和资本纷纷涌入小龙虾市场。

同样据美团《报告》显示,小龙虾门店数量也在逐年递增,对比2017年,2018年增加约14万家,而截至今年5月,平台收录的小龙虾门店数量增加了近5万家。

据徐松回忆,2015年整个深圳只有十几家小龙虾店,一年之后,这一数据就变成了800,而到现在则有三千多家。其中有诸如松哥油焖大虾以“堂食社交+外卖多渠道”模式的餐饮品牌,有主打标准化、零售化的小龙虾连锁品牌堕落虾,还有以专注冷链物流的餐饮供应链品牌信良记......

而除从事小龙虾专营店外,到了小龙虾的季节,很多其他餐饮品牌也纷纷做起小龙虾兼营,如肯德基、必胜客、海底捞、呷哺呷哺旗下中高端火锅品牌凑凑火锅等都有推出小龙虾相关的产品。

另一方面,资本的进入,也在很大程度上助推了行业的加速发展,有媒体统计,2015年一年就有近20家龙虾创业公司拿到百万级以上的风险投资。而专注消费品投资的天图资本在2017年就接连投了堕落虾和松哥油焖大虾这两个深圳的小龙虾品牌。

不过,也有很多小龙虾创业项目最后无疾而终。此前张嘉佳与褚橙策划人蒋政文合伙创立的小龙虾品牌“卷福与他的朋友们”曾红极一时,但仅开业一年多,2018年2月,就被爆出几乎全倒闭的消息。

其中供应链和季节性供需矛盾,是制约这个行业发展的两个关键的难题。

小龙虾最适宜生长的水温在21-27℃,一旦温度低于12℃它们就不怎么长个了,价格受季节波动较大,产量难以管控。一般3-4 月份小龙虾批发市场价格较高、肉质也差,到5 月下旬至6 月底价格越来越低、肉质也越来越好,7 月上旬价格又开始回升并一路走高,到11月之后,基本虾都冬眠了。所以小龙虾消费旺季也始于 4 月份,5-8月份最盛,9月份开始逐渐淡出。

徐松告诉创业邦,正因为小龙虾生产季节性强,小龙虾行业最高时毛利率可达70%,最低时不到40%,全年平均毛利在55%左右,这也导致在消费端,一份小龙虾的价格甚至可以高达200元左右。

尤其是活虾现做型的企业,很多都深刻体会到小龙虾产量的季节性限制带来的影响,“赚四个月、亏四个月、平四个月”是行业的一个普遍情况。这些店在淡季或是接受昂贵的价格收虾以维持经营(但营业额大概只有夏天的十分之一),或是转做火锅等其他的品类,但80%的门店冬天都会歇业。

而一些做速冻零售化的电商品牌则会集中在5-6月这一“小龙虾价格最低、品质最优”时期大量收虾,加工制成半成品,以便接下来一年有足够的货品供应,在生鲜、电商等平台售卖。

此外,还有很多做小龙虾企业则败在了供应链上。

由于小龙虾不可以高密度养殖,需要很大的养殖区域,目前小龙虾主产地集中在湖北、江苏等长江中下游平原。除了货源供应不足,很多外地商家走冷链物流发货,经过每一级供应链都会造成一定的损耗。

堕落虾创始人李林渡告诉创业邦,很多活虾现做的餐厅常常有高达百分之二三十的损耗率,“买回来的路上可能死了10%、在店里存储的过程又死掉10%,若用量估计不足当天卖不掉的可能还有10%”。尤其像小龙虾这样高单价的食材,如此惊人的损耗率也让很多企业承受不住。

也因此,目前越来越多的餐饮品牌开始在养殖和供应链方面布局,如通过参股养虾场、饲料厂等方式保证虾源的稳定。很多投资人在投资创业公司时,也会着重关注企业对整个供应链损耗率的控制水平。

业内人士认为,小龙虾产业虽然规模庞大,但产业组织化、集约化程度不高,由于供应链较分散且不稳定,缺乏统一的生产规范和标准,行业产品质量良莠不齐,这是一直难以有行业巨头企业成长起来的原因。而随着上游产业的整合,小龙虾也更有望出现全国性的品牌。

何时能跑出一家独角兽?

但对很多创业公司来说,完善小龙虾供应链成本不菲。

且在李林渡看来,除了供应链问题,餐饮本身就是一个高度分散的行业,“铺店慢、标准化难做”,虽然有所谓的品牌扩张,但各个门店实际上是孤立的,“连而不锁”没法形成规模效应。这就导致品牌多以区域性为主,没法形成占据行业份额较多的全国性头部品牌。尤其是传统单做活虾现做型的餐饮更难短时间出现全国性的巨头。

李林渡认为,只有像肯德基、麦当劳那样做标准化,迅速在全国覆盖足够多的店面,才能形成集中度,走出头部品牌。“标准化、工业化一定是餐饮行业可以规模化、可复制、快速连锁的一个基本要素。

李林渡曾在百事可乐公司工作过,因此食品行业那套“标准化、工业化”的逻辑也被他带到了堕落虾上。与很多专注堂食餐饮的小龙虾品牌不一样的是,堕落虾从一开始就有意往标准化、零售化方向走,将自己迅速打造成全国性的连锁品牌。

而在李林渡看来,相比中餐的其他品类,小龙虾的标准化可行度更大且也更需要标准化。小龙虾一直存在的季节性和养殖区域化的问题,及由此导致的保存、运输,包括加工环节的清洗、保鲜、调味等一系列问题,“标准化”都是最佳解决方案。

堕落虾的做法是典型的零售消费品的逻辑,即在其门店、外卖、电商等各个渠道售卖的都是半成品,进行二次加热后即可食用。堕落虾选择把风险管控等环节全都在上游的工厂完成,如在工厂统一进原材料、统一品控、统一制作加工、统一包装,再用冷链运送到全国各地的门店。门店只需完成销售的动作即可。

目前堕落虾在全国245个城市拥有1100家左右的门店,以加盟店为主占比90%,全部门店皆已实现盈利。

天图投资合伙人汤志敏也认为,这种可控制化、标准化的流程能够确保产品一致的品质和安全要求。同时这不仅解决了很多餐饮经营中“高房租、高人工、高损耗”的成本问题,也让小龙虾季节性的供需矛盾得到大大缓解,消费者不管在冬天还是夏天,北京还是深圳,都能吃到具有品质保障的小龙虾。

此外在他看来,虽然现在传统活虾现做的企业仍占90%,但小龙虾这个行业最终会形成“以零售化为主,餐饮体验(堂食)为辅”的一个发展格局。而随着小龙虾行业标准化进程的推进,这个行业也更容易跑出大品牌。

“周黑鸭上市都用了16年,绝味上市也用了8年,小龙虾的标准化到现在才两三年的时间,从这个意义上来讲,不用太着急,小龙虾领域肯定会跑出像肯德基、麦当劳、周黑鸭、绝味这样集中化头部品牌,剩下的只是时间问题。当然移动互联网等的红利会大大加速这个行业爆发的过程。”汤志敏说。

而李林渡预测这个“时间点”大概还要3-5年。

徐松也相信,未来3-5年内小龙虾的市场规模还会再翻一倍。随着越来越多人对小龙虾偏见认知的改观,小龙虾会逐渐成为一个更主流的品类,未来这个市场的增量依然可观。

“小龙虾行业已经走过了窗口期了,现在正是拼品牌和产品的关键时刻,企业需要把运营做好,不断提升顾客满意度,从而让他们认可品牌。”在采访中,徐松也向创业邦透露,松哥油焖大虾今年也在尝试研制能标准化输出的电商产品,预计明年推出。

“我相信这个行业很快就会出现龙头品牌,鸭脖的市场只有1000亿,已经跑出三家上市公司,小龙虾行业足以容纳8-10个头部品牌。”徐松说。

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