蔡徐坤“代言”狮子王遭群嘲,“偶像养成”出了什么问题?

2019-07-15 09:29 · 微信公众号:读娱  焦先森   
   
“偶像养成”这门生意会越来越火爆,但“偶像”这个行业是否该进化出一个靠谱的标准了?

很多人曾言,正是这一可以全程参与决策的活动让粉丝真正体会到了“养成”一个偶像的乐趣和成就感,也正是基于这一乐趣,更多人像玩游戏一样无意中进入到这一过程,再在这种成就感下无可自拔。

连续3天,情怀片《狮子王》将内地票房第一的宝座稳稳拿在手上,截止14日19:30,已突破3.53亿元大关。在电影上线前的一波营销中,迪士尼祭出了“流量明星”绑定宣传这一老招,成功制造了片前最后一大悬疑:哪类明星才能“代言”一代人记忆中的狮子王?

大概是本着“数据决定一切”的选角儿标准,这次#像辛巴一样勇敢成长#的话题营销,片方分别引入了蔡徐坤、李易峰、罗志祥等流量明星,分享其与狮王谢逊,啊不,是狮王辛巴的成长故事。

而一场意料之中的舆论漩涡也精准地在电影上映前将《狮子王》从代言人蔡徐坤的微博推向了更多人的视野。

流量明星助攻引来影迷上书:他和辛巴有什么关系?

风波缘起于影片上映前的7月10日,迪士尼电影“真狮”版《狮子王》在社交媒体公布了一组国内流量明星与狮子王同镜的海报,将蔡徐坤等作为电影的宣传大使,以“#和辛巴一样勇敢成长#”为话题,展开微博互动。

而蔡徐坤则早在9日就大方发了一条《狮子王》同话题相关的微博,当然,这也可能是应宣发合同约定发出的营销内容——“直面、战胜、解决,靠自己扛下来,向前走,#像辛巴一样勇敢成长#,总有一天,你,会成为真正的王。”

说实话,这种帮阅读者加标点符号来注意语气停顿的行文风格还真是欣赏不来,不过2555万粉丝的底蕴还是体现了流量价值。虽已不能和被查处前动辄过亿次的转发量相提并论,截至发稿前,这条发布于10日的微博仍已被转发32.3万次,评论32.1万条,点赞量达到了38.5万次。

但这一捆绑宣传行为迎来的除了蔡旭坤粉丝们“哥哥,你就是我的小狮子”之类的追捧外,也迎来了《狮子王》粉丝们的抵制。许多辛巴的粉丝们认为,“流量明星”蔡旭坤和《狮子王》辛巴的关联度几乎为零,这种强行捆绑不仅尴尬,更有拉低《狮子王》艺术水平的隐忧。

更直接的微博网友@Vocarious2020甚至在当天即致信迪士尼,虽被投诉至系统删稿仍再次将其全文公布在微博上,“我几乎不认识这位明星或者听他的音乐……我很沮丧地看到蔡(蔡徐坤)代表辛巴,因为蔡(蔡徐坤)代表辛巴所不具备的一切。”

而网友没有提及的是,进入2019年后,基于流量大而声名鹊起的蔡徐坤已先后被爆出多次劣迹事件。首先是运用星援App大刷数据造假的事件被爆出,该事件不但连累一众流量明星和流量现象现了原形,还牵出星援、应援宝等一系列数据软件数据造假等问题,致其被下架、起诉等。

在之后,蔡徐坤又因接下NBA代言而被B站网友吐槽,其宛如初学者的几个动作更掀起全民吐槽的浪潮,而他的形象被认为完全无法匹配NBA的阳刚气场。到如今,再以这样的一种综合形象去代言狮子王辛巴,总让人觉得有哪里不对劲。

资本看得显然更深远:他可让更多人关注到这一事件

但回到《狮子王》电影宣发的本质,蔡徐坤事件带来的其实是一场令发行方喜闻乐见的舆论风波,启用流量明星来推广影片话题,本身的意义只在于让“《狮子王》即将上映”这一条有价值的信息被流量粉丝所感知,吸引“辛巴”粉丝之外更多的观影圈层对此表示关注,如果能在此基础上再产生一段经久不息的舆情,显然对影片的扩散意义比负面影响要大得多。

这背后的一个逻辑是:如果你是我《狮子王》的粉丝,那么不好意思,我做不做宣传,你自己都会关注到这部片子上映的进程,并且到场观影;而如果你不是我的粉丝但却有观影的消费实力,那在知晓偶像“力挺”此片后,你自然也会来此消费,无形中就扩大了观影的人群基础。

电影宣发无非是要通过尽可能多的渠道让电影有持续的曝光度和流量,出现争议反倒是宣传的一大推动,在这其中,蔡徐坤的流量是被消费的东西,也是让路人粉丝衡量影片质量的一个标准——如果蔡徐坤都配不上这部电影,那这部片是不是更值得去看看?

事实上,比国人考虑的粉丝情感更为深刻的,是影片资本方或是发行方所思考的商业逻辑。往前些年走,这些进入中国市场的国际大片看重的方式经历过:在影片中吃点中餐、来点中国式俏皮话、移师中国拍摄甚至植入点中国明星,后来他们发现植入流量明星并不取巧,反而不如让这些明星通过其他方式和影片发生点关系。

这就出现了让流量明星以配音演员的方式加盟影片、以中国歌手演唱中文版主题曲、聘请中国流量明星担当观影大使等等,而在这其中,备受考量的就是明星身上所承载的流量大小和带货能力。

那为什么是经历了一众负面且与辛巴形象并不相符的蔡徐坤,就不言而喻了。

据微博用户@圈内教父统计,蔡徐坤的带货能力在流量明星中实属上乘。如Prada在其代言后首周股价开盘大涨近5%,vivo在其代言后第二月首度夺得中国畅销手机品牌榜首,李维斯在一季度扭亏为盈、收入增11%,汤臣倍健新线yep系列则在去年双十一首日单线预订600万,是前年整体的837%。

粉丝营销的困惑:,屡屡趟雷的爱豆做错了什么?

然而7月10日前后,围绕在蔡徐坤身上最大的新闻却不是“像辛巴一样勇敢”,而是其像“刀疤”一样无知的粉丝营销。

同样是在微博中,7月11日,网友曝出蔡徐坤、朱一龙等流量明星的粉丝此前以《南京条约》等中国历史上签订的耻辱条约作梗,为自己的偶像写应援文案,如“你是我的南京条约,是我沦陷的开始。”

这一行为引来共青团中央、紫光阁、央视新闻等官媒集体发声,也引来网友的震怒吗,“国仇家恨,请勿调侃!”

7月11日傍晚,微博管理员发布公告称已查明此类内容来源于“键盘66”输入法APP预制的与明星有关的文案,而后的调查结果显示,这类标书来源于部分用户创建的快捷输入,再引来了一些流量明星粉丝的广泛转发,换言之,这是某些粉丝的个人行为。

而这也不是蔡徐坤的粉丝们第一次如此地表现其对偶像的爱慕了。今年3月,著名表演艺术家潘长江就因在节目上表示不认识蔡徐坤,反被其粉丝攻陷了微博,被骂得狗血淋头。而就在蔡徐坤展现高超情商地回应“我们别在意,别让别有用心的人得逞”的微博下,粉丝们一水的留言却是:“我真的好想哭,你明明什么都没做错。”“为什么受害者需要道歉,我不明白。”

至此也很难分辩此举究竟是所谓真爱粉还是黑粉所造的孽了,所谓成也流量,败也流量的感慨也正来自于此吧,对于营销无底线,对于合作无考虑,对于粉丝无约束,或许将是蔡徐坤等流量明星们未来成败的关键。

回到偶像养成本身:参与的都是生意

回到蔡徐坤的流量明星打造逻辑,其在社会上收获的偌大关注度与《偶像练习生》这一偶像养成系选秀活动全然无法回避,很多人曾言,正是这一可以全程参与决策的活动让粉丝真正体会到了“养成”一个偶像的乐趣和成就感,也正是基于这一乐趣,更多人像玩游戏一样无意中进入到这一过程,再在这种成就感下无可自拔。

往前回溯,其实自李宇春等一代平民明星上已可看出流量明星的影子,但彼时还有更多的“评委”的权威身份来搅乱偶像“养成”的过程。自从资本将偶像养成这项生意引入国内,粉丝经济开始更加直观地呈现在世人面前。

“为孩子付出一切”,更多的亲近、互动带来的是粉丝与偶像有“双向关系”的感觉,“豢养”偶像的粉丝地位也更特殊,很多养成系偶像都会称自己的粉丝为“妈妈粉”。有机构分析,养成系偶像的大部分粉丝团都带有“妈妈粉”情节,因为这类节目面对的主打市场就是25-45岁的女性群体。

而蔡徐坤的核心粉丝群集中在30-39岁,具有更高的消费能力和消费意愿,这才是其被资本屡屡看重用作代言的根本。

值得注意的是,尽管粉丝经济正在经历成长和细分的过程,仍是可被挖掘的金矿,但更多资本关注下,也意味着更多的变数将会诞生。

“偶像养成”这门生意会越来越火爆,但“偶像”这个行业是否该进化出一个靠谱的标准了?

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